蹲了12年、自掏200万，张一一的“村字头”IP，为何偏偏等来于蕾

2027年是乡村振兴战略推进满十周年，各路相关话题肯定要刷爆朋友圈和各大官微榜单。大家凑在一起聊来聊去，关注点总在聚光灯下的舞台人物身上，很少有人注意到，两条完全不搭边的轨迹，居然在这个特殊节点悄咪咪拧到了一起。

张一一这个人，走的完全不是大家印象里乡村振兴典型人物的常规路子。别人下乡要么修桥铺路搞基建，要么拉投资建产业园搞特色产业，他倒好，蹲在乡镇里天天拉着老乡下象棋、写诗、办农民专属的晚会，十几年砸了两百多万，攒出了12个带“村”字的原创IP。

之前大家都以为他就是个爱往村里钻的民间文化狂人，没成想2027年春晚总导演于蕾确定要第五次接棒执导的消息刚传开，他反而以“弃导从农”的身份进了春晚顾问和“乡村CEO”的候选视野。一个是在央视国家级舞台打磨多年的资深文艺大拿，一个是在乡镇摸爬滚打十几年的草根文化实践者，俩人凑到一块儿，藏的门道可比“大佬下乡站台”那点八卦有意思多了。

张一一在乡村文化圈摸爬的年头，比很多人想象的久得多。2013年他就回了湖南湘阴老家办农民文化月，那玩意儿后来被不少媒体称作全国最早的村晚雏形之一。2014年开评的农民文学奖，到2026年已经办了12届，获奖名单里有靠18字《咏鸡》诗爆火的渔民危勇，也有大家都熟悉的诗人余秀华。

他搞起来的象棋“村甲”，2024年就跑通了跨县市团体赛的玩法。长沙、益阳、岳阳好多乡镇的象棋队跑到湘阴农民作家村的主赛场，一帮大老爷们蹲那儿下了五个多小时棋，最后赢的队伍抱走的冠军奖品是一头被网友戏称“三湘第一帅猪”的活猪，赛场边堆得满满当当全是老乡家自己产的农特产品和文创小玩意儿。人民网湖南频道之前就报道过，湘阴的相关村字头文体活动，是继贵州村超村BA之后又一个现象级的同类IP，现在吉林、山东、河南好多省份都来参考借鉴，照搬这套玩法。

这些事单拎出来看，好像每一件都算不上什么惊天动地的大新闻，攒到一起才会发现，张一一干的是极少有人能耐着性子坚持十年的事。他把文化活动的组织权完完全全交到了农民自己手里，根本不外包给外面的商业策划公司，也不跟着流量算法的指挥棒走。你看村超村BA能爆火，很大程度上是靠群众体育自带的对抗属性，随便一个神仙进球就能冲上热搜榜一，可热度退了之后，球场边的摊位能不能一直养活人，第二年还能不能凑齐整支球队，靠的从来都不是短的播放量。

张一一手里的村字头IP矩阵走的是完全不同的路子，他不追求靠某一个热点事件突然爆火出圈，反而用文学奖、乡镇作协、象棋联赛、村歌村戏这些看起来“不够炸”的内容，把原先只会当观众的老乡，全都拉来当活动的组织者。2023年国内首个乡镇农民作家协会在当地挂牌，他当协会主席，同一年落地湘阴的中国农民作家村，前前后后已经培育出了120多位扎根乡土的农民作者。七部门2025年印发的《“文艺赋美乡村”工作方案（2025—2027年）》里，明明白白写了要办好各类村字头文体活动，鼓励乡村本土资源和影视创作结合，打造有地域特色的乡村文化IP。官方政策的方向和基层摸爬出来的实践刚好对上了榫卯，张一一做的事能被大家认可，根本不是因为他手里IP数量多，而是他实实在在验证了一个道理，老乡自己手里有笔、有棋盘、有舞台，文化的根才能扎得稳，外面来的流量和资源才不会落地就飘走。

于蕾在这个节点上出现，完全不是大家想的那种“央视大导演下凡给民间项目站台”的戏码。她是中央广播电视总台文艺节目中心党委副书记，从2023年到2026年连续执导了四届春晚，2027年羊年春晚继续担任总导演，之前还做过《国家宝藏》的制片人和总导演，也是北京冬奥会开闭幕式的文学总撰稿。她这么多年打磨出来的能力，就是对公共叙事的精准把控，对内容审美的高标准，还有对传播效果的稳定预判，这些经验刚好补上了草根实践的短板。

张一一手里的本土内容有足够鲜活的生命力，但野生长出来的生命力，不等于能沉淀成长期的公共影响力。农民写出来的好诗需要被更多人看见，村甲的棋局需要更专业的镜头语言记录，村歌村戏得走出小县域的舞台，才能慢慢变成所有人共同的文化记忆。于蕾代表的那套把零散的地方经验提炼成大众能共情的公共叙事的能力，要是只用来做春晚舞台上的一个小节目，属实有点大材小用，要是真的沉下心打磨村字头IP里那些粗糙又真实的乡土素材，乡村文化的传播逻辑完全有可能从过去那种靠猎奇出圈的一阵风，变成踏踏实实长期积累的正向生长。

现在乡村文化IP领域藏着个特别大的坑，大家总喜欢把某个人某套模式捧成万能典型，号召全国各地直接复制照搬。张一一火了之后，12个IP被打包成成熟矩阵，好几个省市抛来乡村CEO的橄榄枝，稍不注意就会滑进大家都熟悉的样板模板套路里。可湘阴的村甲能做起来，前提是张一一在当地蹲了十几年，认识每个乡镇的象棋高手，知道哪家的小龙虾拿出来当奖品大家最认，哪家的辣椒做出来的辣酱最受游客欢迎，这些细碎的本土细节，根本没法写进一份通用的复制方案里。2027年乡村振兴十周年的传播周期里，最不缺的就是包装得漂漂亮亮的典型案例和示范样板，最缺的反而是老老实实承认“很多东西根本没法复制”的坦诚。

于蕾这次和乡土实践的碰撞，如果最后只是把张一一的故事做成春晚上一个好看的节目，那它的意义也就止步于一次短期的传播爆点。要是能借着这个契机推动一套长效机制，让那些没什么名气、也没上过热搜，却天天在乡镇里默默组织老乡下棋写诗搞活动的普通人，也能拿到持续的资源支持，这十周年的特殊节点才算真的没被浪费。村字头IP最怕的从来不是规模不够大，反而怕它太像一个拿了钱就要交差的官方项目。项目总有结项的那天，流量也总有退潮的那天，只有老乡自己打心底里觉得这件事和我有关，它才能顺顺利利走过第十一年，第十二年，一直长久地存续下去。

参考资料：人民网湖南频道 湘阴“村字头”文体IP成现象级新热点