韩国棒球、美国大学橄榄球，都在教我们怎么做体育生意

今天故事的主题是

「别人家的体育帝国」

在韩国看一场棒球，球迷能把球场变成演唱会。在美国看一场大学橄榄球，支持者愿意跨越3000公里追随球队。这些观赛文化的背后，有一套成熟的体育生意经：赛事如何制造偶像，球队如何凝聚粉丝，又如何把情感转化为消费？

当韩国职业棒球不断刷新观赛纪录、美国大学球队签下天价赞助合同时，我们或许也该想一想：中国体育商业化的瓶颈，真的只是球迷不够多吗？

1

韩国人搞粉丝经济确实有一手。

九月初一个寻常的周五，我和同事去韩国看了一场KBO棒球比赛。六点半开赛，我们在下午五点抵达蚕室棒球场。原以为来得足够早，没想到棒球场早已挤满了人，购票窗口也排起了长龙，还不断有身穿形形色色球衣、手拿各种应援物的球迷在涌入球场。

这天是LG双子主场对阵三星狮，偌大的棒球场座无虚席。我们坐在三星狮的球迷坐席，身边都是身穿白色或蓝色球衣的球迷，几乎人手一对蓝色和白色的应援棒，坐在我前面的小姐姐甚至掏出了一块应援板。

比赛开始，每一个球员出场、每一轮进攻、每一次把对面球员三振出局，我身边的蓝白大军都会齐声唱出不同的歌，摇动身体挥舞出不同的应援动作。工作人员在看台来回穿梭，为赶着进场的球迷外送啤酒和小吃。大家的歌声和欢呼声在夜空里飘荡开来，我很快就开始为自己不懂韩语、无法加入他们的应援感到遗憾起来。

棒球不像足球和篮球，没有激烈的身体对撞，赛事规则复杂，赛程又异乎寻常地漫长。神奇的是，在这片蓝白色的应援海洋里，对棒球一知半解的我竟然不觉得枯燥，反而感觉像是参加了一场大型演唱会，每一分每一秒啦啦队长都在用充满感染力的声音调动着球迷的情绪。走出蚕室棒球场的时候，我甚至留心找了找有没有三星狮的球衣卖——在球场坐了两个半小时，那件蓝色的球衣我越看越顺眼。

很可惜，蚕室棒球场是LG双子的主场，最终我只买了三个棒球留作纪念，回国后才发现全部是MADE IN CHINA。

2

美国人搞粉丝经济也很有一手。

我们在韩国看棒球时，大洋彼岸的NCAA大学橄榄球赛也开打了。虽然老板暂时还没预算资助我们去美国看比赛，但单看社交媒体上各种球迷组织的观赛活动和自发PO出的现场照片，也能感受到NCAA赛场的狂热。

就拿九月初刚结束的迈阿密大学对阵斯坦福的比赛来说，今年由于联盟重组，东海岸的迈阿密大学不得不飞越整个美国去到斯坦福大学主场。球员们跨越3000多公里来到加州时，数千名迈阿密大学球迷也热情追随球队来到了这里。迈阿密大学在旧金山、洛杉矶乃至波特兰的球迷社区联合在斯坦福球场外的酒吧搞赛前派对，活动名额快速爆满。到了比赛日，斯坦福大学的体育场被硬生生辟出了一块橙绿相间的狂欢据点，远道而来的球迷们在看台上欢呼、跟着战歌同步起跳。

飓风队球迷的Facebook主页：加州我们来了！

（右滑查看英语原贴）

飓风队球迷在斯坦福体育场外举办赛前庆祝，

名额快速预约一空

（右滑查看英语原贴）

3

在韩国、在美国，这些巨大的狂热最终都化为了实打实的商业价值。

不久前，体育商业圈有则重大新闻，正是耐克豪掷超过2亿美元，与迈阿密大学签下了一份长达10年的巨额赞助协议。从2027年7月起，迈阿密大学旗下的所有运动队，从橄榄球、篮球到棒球等，将全面换回耐克装备。这份合同折合每年超过2000万美元，不仅是大学体育史上最昂贵的赞助协议之一，更比此前阿迪达斯每年约650万美元的赞助额翻了三倍不止。合同内容不仅包含直接的现金支付和全套赛训装备，耐克还将为迈阿密大学提供全球范围内的营销与品牌包装资源。

飓风队球迷自嘲，买不起机票都要穿耐克

哪个品牌不喜欢这样的死忠球迷呢

（右滑查看英语原贴）

至于KBO，刚过去的2025赛季，KBO常规赛入场观赛人数达到了1231.25万人次，创下了韩国职业体育史上的单赛季历史最高纪录；仅门票收入一项就突破了2000亿韩元（约合1.45亿美元）。到了2026赛季，球场的热度依然在加速攀升，仅用626场比赛就突破了1100万观赛人次，再次刷新了达成该数字的最快纪录。

在KBO的线上购票群体中，女性球迷占比达到了57.5%；而在20至30岁的主力消费人群里，女性占比更是提升到了六成以上。这些年轻群体和女性球迷的涌入，直接拉爆了周边球衣、限定联名商品以及现场餐饮的销量，成功把原本规则复杂的传统棒球赛，改造成了高频次、高复购的现代娱乐消费产品。

4

在大洋彼岸和我们的邻国，体育商业化似乎是一件自然而然的事：赛事吸引球迷，球迷付出真金白银的购买力，购买力又引来品牌，创造出更大的商业价值。

可是到了中国，这根链条似乎总是不那么通畅。很多赛事上座率寥寥，球队总是缺乏资金。过去我们习惯把这归咎于中国人缺乏深入生活的运动习惯和体育文化，我们的赛事没有社区基础。这或许是原因之一。

但在韩国看过KBO、在X上刷过迈阿密大学飓风队球迷全美观赛的帖子后，我很难不产生一个新的念头：或许，KBO和NCAA的成功还在于，赛事方、球队方和场地方都在有意识地主动把球队塑造成偶像、把球迷变成粉丝、把高门槛的体育竞技打造成大众能够无门槛参与的情绪消费。

或许，我们的体育商业化问题并不单出在观众身上。我们的赛事本身，是否真正尝试过把地方球队塑造成有吸引力的城市偶像？我们的市场与舆论环境，又是否有能力与意愿，去接住这样一场长期的民间狂欢？还是说，我们只能接受国家队这样一支队伍的狂欢？

一起以有趣对抗无趣

合作请联系：cathyqian@youmatiyu.com