双十一注意力争夺战，被看见之后如何被选择 | Morketing 2026双十一专栏②

文 | Eirlys

编辑 | 曾巧Ivy

双十一正在进行中，平台之间、品牌之间的竞争，早已不只是优惠力度的较量。

10月15日，天猫和京东分别在上海、北京举行2026年双十一发布会，两大平台多年来错峰发布大促信息的“默契”在今年被打破。两场发布会同日举行，既是大促节奏的正面交锋，也折射出电商竞争愈发激烈残酷、战线被不断延长。搜狐新闻援引业内人士观点称，这标志着电商大促进入争夺存量份额的新阶段。

在这样的背景下，平台与品牌也在加速调整经营策略。平台不断拓展消费入口，品牌借助广告、达人和直播争取曝光，AI导购、内容种草与商城运营也被纳入大促的经营布局。消费者发现商品的路径越来越丰富，商家触达消费者的方式也越来越多。

设想一下，你准备趁双十一换一台电脑。

刷短视频时，一款新品让你停下来多看了几眼；打开购物平台，又看到几款价格接近的产品。你把其中两款加入购物车，接着去看测评、翻评价，想知道哪一台更适合自己。

一圈看下来，你记住了几个品牌，也领了优惠券，却还是没有下单。旧电脑似乎还能用，几款新品的区别又没有完全弄明白。你决定再等等。

在这个购物情境里，品牌已经获得了曝光，甚至把人带进了店铺。但消费者距离付款，仍然差一个足够明确的理由。

这正是讨论双十一营销时容易被跳过的一步。广告要投，达人要找，直播要做，平台的活动也要参加。品牌忙着安排在哪里出现、出现多少次，却还需要确认：消费者看完之后，究竟知道了什么？他是否理解，这件产品为什么值得自己花钱？

曝光把商品送到消费者面前。接下来，产品能不能解决他的需求、价格是否合适、承诺是否可信，才会影响他的选择。而对品牌来说，下单之后还要继续算账：这笔订单赚不赚钱，消费者用得好不好，以后是否还愿意选择自己。

品牌需要把注意力再往后放一放，弄清已经进店的人为什么还没买，以及成交以后，这笔订单究竟留下了什么。

看见之后

消费者为什么还没买

品牌做双十一，通常会先考虑怎么把人吸引过来。这很容易理解：商品没有进入消费者的视野，后面的比较和购买就无从谈起。

但进入视野，只解决了第一步。

继续看换电脑这件事。消费者可能喜欢新品的外观，也愿意看完一条演示视频，但他仍然需要判断，新功能对自己有没有用，是否值得为此换掉手里那台电脑。一句“性能更强”或“搭载AI”，未必能回答这些问题。

品牌在介绍自己多了什么，消费者在想自己缺不缺它。两边说的如果不是同一件事，再多一次曝光，也可能只是让人又记住了一遍产品名称。

购买的犹豫还可能来自比较。已经有换机需求的人，会在几款产品之间反复看：配置差在哪里，日常使用能不能感受到，价格多出来的部分是否值得。信息越来越多，有时反而需要花更多精力才能选明白。

因此，浏览、点赞、收藏、加购，可以说明消费者有过关注，却不能直接说明他已经准备购买。同样一个没有付款的购物车，背后的原因可能完全不同：有人还没想清楚需求，有人担心买错，也有人只是在等价格。

艾媒咨询在《2025年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》中，将按需购买、拒绝冲动消费列为消费热情下降的主要原因；同时，年度最优价格和更简单直接的优惠，仍是拉动购买热情的重要因素。

这两面放在一起看，消费者的态度并不难理解：优惠有吸引力，但我仍然要判断，这件东西到底需不需要、值不值得。

对品牌而言，看到转化不理想，不能马上把原因归结为“流量还不够”。如果进店的人并不需要这件产品，就要重新考虑广告找的是谁；如果对方有需求，却看不懂产品的区别，就要把解释做清楚；如果卡在价格和售后，继续重复功能卖点，也解决不了犹豫。

先弄清消费者停在哪一步，才知道下一笔营销费用该花在哪里。

卖出去，还得算算这笔生意值不值

假设开头那次购物最终完成了。消费者比较几款电脑后，选了一台，在某个电商平台下单。

对平台来说，它承接了一笔交易。对没有被选中的品牌来说，平台再热闹，这笔生意也没有发生在自己身上。

这里有一个区别：平台希望交易发生在自己这里，品牌希望交易发生在自己身上。

这不意味着双方利益对立。平台也需要商家持续经营，需要消费者买得满意；品牌则依靠平台的搜索、推荐和交易服务找到客户。但平台整体的成交规模，与一家品牌自己的经营结果，毕竟是两本账。

即使消费者选中了你，也还有下一层问题。销量上涨，可以由不同的原因带来。

比如，一个原本准备下个月买电脑的人，因为双十一便宜，提前下了单。这是购买时间发生了变化。一个原本准备在线下门店购买的人，转到线上旗舰店付款，这是购买渠道发生了变化。

提前成交、调整渠道当然可以有价值，可能帮助企业更快回款、调整库存，或降低销售成本。但这些订单，不能全部当成品牌多获得的需求。只看活动期间某一家店的销量，很容易把时间和渠道的变化，也算进增长里。

折扣也要放回整笔生意中看。价格优惠能够吸引新客尝试，但品牌需要知道，为了这笔成交，自己承担了多少让利、投放和服务成本。成交额涨了，最后留下的钱未必同比例增加。

所以，一份双十一复盘，只写“曝光多少、成交多少”，还不足以判断经营好坏。品牌还需要看，下单的人里有多少是第一次购买这个品牌，退款之后留下多少订单，扣除相关成本之后还有多少收益，以及活动前后、其他渠道的销售有没有变化。

仅凭这些信息，也很难把一场活动带来的增量全部算准。但把不同时间、不同渠道的销售放在一起，至少可以减少误判：销售有没有持续改善，多卖出去的产品有没有带来更多收益。

把账算到这里，问题会重新回到消费者身上。品牌希望付出的获客成本有后续回报，就得让消费者在优惠之外，也认可这次购买。

让消费者选你

先把购买理由讲明白

要解释清楚产品价值，先得从消费者正在做的事情讲起。

同样是买电脑，需要经常出差的人，可能更在意重量和续航；经常剪视频的人，会关心实际处理素材时是否顺畅。把一整页参数讲完，不等于回答了他们的问题。品牌需要说明，哪项能力与哪种使用需求有关，又能提供什么证据。

今年双十一，联想围绕天禧AI的传播，把AI写作、翻译、修图等功能与学习、办公、生活、创作等场景联系起来，并在官方活动介绍中提供线下体验安排。

这类传播试图回答的，是消费者最直接的疑问：这些AI功能，和我每天要做的事有什么关系？技术名词需要放进具体的使用过程，消费者才有机会判断，它对自己有没有帮助。

如果沿着这个方向继续做，品牌就不能停在“可以帮助办公”这样宽泛的描述上。以一项AI功能为例，更有用的演示，是让消费者看到它具体完成了哪一步工作，结果怎样，需要自己做哪些检查，以及在哪些情况下不适用。

对于已经有购买意向的人，这些细节能帮助他比较。适用范围、使用条件和限制讲清楚，也有助于减少买回去之后的落差。

当然，购买理由也包括价格、配送和服务。有些人已经认可产品，只差确认优惠怎么用、什么时候能收到、出了问题怎么办。品牌如果只顾着增加曝光，却让消费者在结账前找不到这些答案，前面的投入就可能在最后一步落空。

平台的工具，可以帮助处理其中一部分问题。2026年5月，阿里巴巴宣布千问App与淘宝全面互通，用户可以通过对话完成商品发现、比较、下单及售后等环节。

从这项功能的设计看，它希望帮助消费者更方便地表达需求、比较商品并完成购买。对品牌来说，这也提醒它们把商品信息整理得更准确：适合谁，有什么区别，使用条件是什么，服务如何兑现。无论消费者自己看，还是借助AI询问，这些问题都需要有清楚的答案。

但工具不会自动替品牌完成产品和服务。营销承诺最终要在使用中接受检验：演示的功能是否好用，承诺的交付是否及时，售后问题有没有人处理。消费者买回去之后的感受，会影响他是否推荐给别人，以及下一次有需求时是否还考虑这个品牌。

不同品类，这个“下一次”也不同。日用品可以观察后续复购，电脑这样的耐用品，则需要更长时间看使用评价、服务体验和推荐意愿。不能指望一场双十一，就把长期偏好全部证明出来。

回到开头换电脑的情境。消费者已经看过广告，也知道哪里有优惠。品牌接下来要做的，是帮他把选择想明白：这台电脑是否适合自己的工作和生活，哪些体验值得付费，买回去后能不能得到承诺中的产品和服务。

这些问题有了可信的答案，消费者就多了一份作出选择的依据。而双十一结束后，品牌还要继续关注那些已经下单的人：优惠已经结束，产品用过之后，他们还觉得这次买得值吗？