江西
作者：龚进辉
昨天，泡泡玛特发布公告，披露今年Q3整体收益（未经审核）较去年同期同比下降45%-50%。从地区来看，中国收益同比下降25%-30%，其中线下仅下滑5%-10%，线上则下滑45%-50%；亚太同比下降65%-70%，美洲同比下降70%-75%（跌幅最大），欧洲及其他同比下降50%-55%。
从渠道上能看出韧性：线下门店、抽盒机客流稳住，真正拖垮国内收入的是线上。同时，海外全线重挫，意味着去年靠LABUBU带起来的海外热度快速回落，海外市场尚未形成稳定复购，高度依赖爆款流量。
当然，外界没必要过度解读泡泡玛特单季业绩失利。毕竟，去年Q3是LABUBU全球爆火的顶峰，也是泡泡玛特历史上单季收入最高点，整体收益同比大涨245%-250%。显然，鉴于去年Q3高基数，今年Q3实现增长不太现实，下滑反倒再正常不过。
而泡泡玛特管理层也反复强调高基数效应，会放大今年的同比跌幅。比如，今年8月，泡泡玛特创始人王宁坦言，“虽然我们上半年完成了超过20%的增长，但是去年三季度有非常高的基数，可预见下半年的压力会比上半年更大一些。”
不过，话说回来，虽然泡泡玛特Q3业绩不尽如人意在意料之中，但背后的原因值得深究，更应该引起王宁等管理层的高度重视。我总结，其Q3高基数回落，主要有四大核心原因：
一、单一IP反噬：LABUBU热度降温
泡泡玛特过去一年的增长基本由LABUBU（THE MONSTERS）独自扛下。爆款带来的炒作、黄牛囤货、二手溢价，本质上是短期投机需求，不是稳定复购。今年新品二手市场破发，稀缺溢价消失，投机资金离场；公司也主动控炒作、加大供货，主动挤泡沫。
虽然泡泡玛特在力推星星人（上半年收入暴涨580.6%至26.5亿元）等新IP，但新IP体量还不足以承接LABUBU留下的缺口，多IP均衡转型短期必然牺牲收入增速。
二、海外扩张遭遇去杠杆阵痛
去年泡泡玛特在海外表现抢眼，属于增量奇迹，本质上是LABUBU网红效应一次性出圈，并非培育出成熟的本地用户池。热度一过，其海外复购弱、本地潮玩竞品分流、海外营销与库存成本高的问题集中暴露。
说白了，靠一个IP出海容易，但搭建可持续的海外潮玩消费生态很难。目前，泡泡玛特在海外已进入收缩调整阶段，即热度退潮后去库存。
三、线上流量红利走向消退
国内线下韧性强，说明核心忠实粉丝群体还在；但线上大幅下滑，一方面短视频种草、盲盒直播的流量红利见顶，另一方面盲盒的赌博式营销持续被监管约束，平台流量收紧，盲盒直播间转化下滑。对了，年轻人可选的情绪消费品变多，潮玩不再是唯一选择。
四、潮玩行业自带周期短板
潮玩的底层是情绪消费、收藏和社交属性，天然具备强周期性，这是其商业模式的天生短板。潮玩不像快消品有稳定复购，而是高度依赖爆款、话题、二手炒作循环。如果没有持续打造爆火的新IP，那增长就容易失速。
事实上，泡泡玛特这次业绩大跌，给整个潮玩行业上了一课：靠一个现象级IP可以短期造富，但无法支撑长期公司价值。盲盒经济最大的幻觉，就是把一次全网刷屏的爆款，当成可持续的增长曲线。
同时，资本正在重新定价潮玩：不再给网红爆款高估值，而是要看IP矩阵、复购、海外本地化能力、非盲盒业务（乐园、衍生品、影视）组成的第二增长曲线。
综合来看，泡泡玛特Q3近乎腰斩的业绩，一半是去年爆火留下的高基数滤镜，一半是LABUBU泡沫出清、海外红利退潮的真实阵痛。时至今日，它依然是国内潮玩龙头，但已告别一个IP就能起飞的好日子，接下来考验的是IP工业化运营的硬实力。
放眼后LABUBU时代，泡泡玛特业绩能否重回增长甚至回到巅峰，让子弹先飞一会！
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