连爱马仕都卖不动了：奢侈品消费迎来大变天

在奢侈品行业，爱马仕一直是个“例外”。

别人打折，它涨价。别人清库存，它搞配货。别人讲潮流，它讲手工。过去十年，爱马仕几乎被当成一个“不会输”的品牌——经济好坏，它都在增长；别人下滑，它还在双位数增长。

但2026年的三季报，把这个神话撕开了一道口子。

先澄清一个说法。爱马仕2026年三季度销售额40.96亿欧元，按固定汇率同比仍是增长4.3%，不是负增长。

但问题在于：4.3%，是爱马仕自2020年初以来最慢的单季增速。

市场原本预期是5.2%。更关键的是区域结构——三季度，爱马仕在亚太（不含日本）市场的增速是零。

零增长。

前三季度，这个区域的累计增速只有1.6%。而对比其他市场：美洲增长13.1%，日本增长10.5%，欧洲（不含法国）增长9%。

除了日本以外的亚洲，成了爱马仕全球唯一零增长的市场。

而爱马仕的CFO在财报电话会上，用了四个字形容中国市场——“非常困难”。

中国，是爱马仕最大的单一市场。

如果说区域增速归零还只是放缓，那另一个数据才是真正的警报。

三季度，爱马仕的成衣与配饰部门，按固定汇率下滑2%——这是近十年来，这个部门第一次出现负增长。

而管理层明确说了：这个下滑，完全由中国需求疲软所致，其他所有地区该部门仍在增长。

这句话的分量很重。

因为成衣和配饰，是奢侈品里最典型的冲动消费和潮流消费。它不是刚需，也不是保值品，买它靠的是情绪、场合和自我认同。

当连这部分消费都开始收缩，说明的不是买不起，而是不想买。

要理解这次的松动，得先理解爱马仕为什么一直是例外。

核心就一条：稀缺性。

爱马仕的Birkin（铂金包）和Kelly（凯莉包），产量每年只增长5%到6%。

你没法直接花10万元买走一只铂金包——你需要先买够其他东西，这就是配货。

中国内地一只B25的Togo皮铂金包，专柜公价约10万元，但实际落地往往要花到30万元左右，差价主要来自配货比例。

这套逻辑，让爱马仕同时具备了三重属性：消费品的身份、收藏品的稀缺、以及投资品的保值。

过去十年，这三重属性互相强化——越难买，越有人买；越有人买，二手越保值；越保值，越有人把它当投资。

但2026年，这三重属性，同时开始松动。

第一个松动的，是“保值”这个根基。

瑞银的分析师在报告里点出了一个关键变化：爱马仕产品在二手市场的供给在增加，非配额包款占比在上升，转售收益正在回归常态。

翻译一下：铂金包，在二手市场变得更容易买到了。

多家转售商也证实，爱马仕的经典手袋流通供给增多，二手溢价持续收窄。

路透社的报道直接指出——铂金包“失去了一些吸引力”。

这意味着什么？

过去，买爱马仕的人里，有相当一部分是冲着“保值甚至升值”去的。

买一只包，背几年，转手还能赚。这是一种“消费即投资”的心理账户。

但当二手溢价收窄、转售收益回归常态，这个心理账户就塌了。

奢侈品从“投资品”变回“消费品”——而一旦只是消费品，它就要和所有消费品一样，接受“值不值”的拷问。

第二个松动，藏在香水和美妆里。

2026年上半年，爱马仕的香水和美妆，是唯一营收下滑的板块。

这个数据不起眼，但逻辑很关键。

因为香水和美妆，恰恰是“配货”行为里最典型的入门单品。

很多人为了拿到一只热门包，会先买一堆香水、口红、丝巾来“攒配货”。

当这部分销售下滑，说明的不是香水卖不动，而是为了配货而买的人变少了。

当消费者不再愿意为了一个“购买资格”，去购买自己并不需要的东西，整个配货体系的根基就在动摇。

如果只看爱马仕，很容易得出“富人也开始省钱”的结论。但更准确的描述是：消费在分化，而且分化的方式变了。

先看一个横向对比。

爱马仕的竞争对手LVMH，三季度在中国市场的降幅高达15%。

它的时装与皮具业务，有机下滑5%。

也就是说，爱马仕在亚太零增长，已经是行业里"相对稳健"的那个。

这说明什么？说明这不是爱马仕一家的问题，而是整个奢侈品行业在中国，同时踩了刹车。

行业内部的分化也很清晰：

顶级硬奢品类（皮具、高珠宝）抗跌，而依赖潮流和冲动消费的品类（成衣、配饰、香水美妆）率先承压。

爱马仕的皮具与马具部门，三季度还增长了10.8%，是唯一保持两位数增长的大部门。

但成衣、腕表、香水、珠宝家居，全线下滑。

这个结构说明：钱没有消失，只是花得更挑了。

把这些数据串起来，能看到一个更深的变化。

过去，奢侈品的核心功能是符号——它标定身份，区隔阶层，是我买得起的证明。

但这几年，消费的决策逻辑在迁移。

有研究总结得很到位：消费者不再通过消费去成为更好的别人，而是想实现更自洽的自己。

放在奢侈品上，就是：不再为“别人怎么看”买单，而是为“自己需不需要”买单。

当消费从“符号”回归“使用”，那些溢价说不清价值的品类，就会第一个被放弃。

成衣、配饰、香水，恰恰是这类。

还有一个容易被忽略的背景：高净值人群自身的财富预期也在变。

财新的报道提到，离岸信托征税，影响了高净值群体的消费信心。

而爱马仕CEO自己给出了两个观察中国消费的指标——楼价和猪肉价格。

他说，居民正在消化房地产下跌、增加储蓄，而猪肉价格关联着宴席和庆祝，“我在等待它的反弹”。

这句话，比任何宏观数据都直白：连高净值人群，也在重新计算自己的资产负债表。

最后回到那个“例外”。

爱马仕的松动，真正值得琢磨的，不是“富人不买包了”，而是它印证了一个更大的趋势——

这一轮消费的调整，不是“便宜的替代贵的”，而是“值得的替代不值得的”。

在魔都、深圳，低总价的刚需房在走量，高端二手房却在降温；在消费市场，9块9的咖啡在扩张，会员店在县城排队，而中间的百货和品牌专卖店在萎缩；在奢侈品行业，顶级皮具还撑着，成衣和香水先扛不住。

这些看似分散的现象，指向的是同一件事：消费者正在重新定义“什么值得”。

而爱马仕的特殊之处在于，它一直靠“稀缺”来定义价值。

当二手市场不再溢价、当配货不再被接受、当消费者不再愿意为“资格”买单，它要面对的问题，和所有品牌其实是一样的——

你得让人相信，这东西本身值这个价。

这件事，对一个靠“例外”活了十年的品牌来说，可能是最难的一课。

end.