在25万人的纽约漫展，一家中国公司排起了长队

在刚刚过去的10月21日至23日，第二十四届上海玩具展如期举行。

23万平方米的展馆里，2700多家展商、5400多个品牌一字排开，拖着样品箱的海外买家超过1万人。

而在本次玩具展上，还出现了一位专程赶来的苏格兰小马宝莉粉丝——他几乎集齐了所有小马宝莉卡牌，正计划申请吉尼斯世界纪录。这样的场景，放在十年前很难想象。中国卡牌，也正在出现在越来越多海外展会的展台与货架上。

上海玩具展如此热闹。那么几乎同期，在大洋彼岸、全球流行文化的腹地——刚刚落幕的纽约漫展，又是怎样的景象？

在美国漫展排起长队

10月8日至11日，曼哈顿已经转凉，但因纽约动漫展（NYCC），Javits中心是另一重热度。

今年恰逢NYCC二十周年，主办方把主题定成了纽约人自己的游乐场——康尼岛（Coney Island）。周五到周日的门票提前售罄，四天里，约25万人涌入这座玻璃展馆，打扮成各式角色的观众，成了曼哈顿西区街头最显眼的风景。

二十年前，也就是2006年，第一届NYCC的观众只有3万人。二十年，翻了八倍。但增长的不只是人数。今年嘉宾的出席阵容堪称豪华：尼古拉斯·凯奇、海登·克里斯滕森等影星登台，《火影忍者》的声优竹内顺子与杉山纪彰现身周六的活动，《龙珠超》新作选择在这里举行全球首映。

怎么解释这种热度？主办方ReedPop的市场总监Fallon Prinzivalli给了一个很“反互联网”的答案：“在这个数字时代，我们反而要面对面聚在一起——线上刷得再多，也比不上现场的能量。”

不过，走进展馆才会发现另一层变化。在超级英雄与绝地武士的展台之间，亚洲IP、卡牌与收藏玩具的浓度，正肉眼可见地变高。过去，这里是好莱坞与美漫的绝对主场。

这背后是一个更大的产业事实：2024年，中国已经超过美国和日本，成为全球最大的集换式卡牌市场。某种意义上，中美两大市场，在NYCC的展馆里正面相遇。

而相遇最具体的发生地，是1143号展位。这个展位前的队伍，排得不比任何一家好莱坞展台短。但队伍里的人等的不是明星，也不是签名——他们在等一场“教学”，教他们的，是一家中国公司卡游（KAYOU）。

在后期的上海玩具展，那位专程赶来的苏格兰粉丝想要集齐的，也正是卡游出品的小马宝莉卡牌。至此，从纽约到上海，卡游的展位前集齐了来自全球各地的同一类人群——他们对某一IP充满热爱，并愿意为一张卡片倾注时间与精力。

粉丝也是参与者，卡牌的生态变了

那么，又应该如何理解卡游这家公司？

卡游是中国集换式卡牌行业的头部企业。招股书显示，2024年，卡游的营收100.57亿元，经调整净利润44.66亿元，国内集换式卡牌市占率71.1%。

而本年度，是卡游第二次参加NYCC。如果说2025年首登纽约时，它的任务是“被认识”，2026年再来，展位的动作变了：不再只是展示，而是“教美国粉丝怎么玩”。

据介绍，卡游在现场开设了TCG教学，粉丝可以在展位上直接学玩《小马宝莉》集换式卡牌。

漫展首日，卡游抢先预览了2027年《小马宝莉》第六辑“月亮版”、明年1月发售的“闪耀版”，以及明年面世的迷你卡；同日举办的粉丝文化论坛上，孩之宝全球消费者营销高级经理Claire O'Sullivan、《小马宝莉》官方插画师Andy Price 与卡游团队同台。

值得关注的是，论坛上落地的粉丝共创活动“Chase the Magic”，这算是这届NYCC最有人情味的一幕之一——卡游通过抽奖，邀请一位粉丝设计一匹属于自己的小马。中奖者David Abdelmaseih与女儿共同设计的“Banannie Bloom”，被官方采纳，成为真正的卡牌角色。

Abdelmaseih夫妇从十几岁就开始集卡，如今用卡牌带女儿入坑。

“这匹小马是我们全家一起设计的。它是一匹陆马，因为我们想告诉小朋友：看见这个世界的美好，不需要魔法——因为世界本身已经足够美。”他说，孩子们最喜欢的，就是“爸爸妈妈当年有，现在我们也有”的东西。“从今往后，她们一生都会拥有一匹属于自己的小马。”

对卡游而言，Chase the Magic不是一次抽奖营销，而是“面向核心粉丝做体验式运营”的样本，也是其“收藏策略”的关键一环：粉丝在这里不只是消费者，而是参与者，甚至是产品的共同作者。

今年10月的上海玩具展上，卡游相关负责人曾系统阐述过这套策略：依托制造工艺与设计整合能力，提升单卡的收藏价值；以“Collect到Co-create”的生活方式链路扩展消费场景，从收藏起步，逐步走向用户参与的内容共创，产品边界则从传统卡牌延展到日常生活场景。

说得直白些：卡牌只是入口，不是终点。一张几块钱的卡，把消费者带进第一层——Collect，一个低门槛的收藏入口。

第二层是“让收藏有地方去”，这也是“生态”二字真正的体现。

卡牌买回家，如果只是塞进抽屉，就是一次性买卖。所以卡游把链路往后接，推出了可穿戴卡牌配件、穿戴饰品、展示类卡牌衍生品、迷你卡等产品形态，让卡牌被戴在身上、摆在桌上，融入粉丝的日常穿搭。

再以《KPop猎魔女团》为例，卡游用迷你收藏卡、可穿戴卡牌配件和穿戴饰品，把卡牌从“收藏品”做成了“可展示的潮流配饰”。粉丝可以把喜欢的角色卡挂在包上、配进穿搭，卡牌随之变成一种可以在社交平台上分享的粉丝身份表达。

上海玩具展上，卡游相关负责人同样表示，公司正从传统卡牌延展至穿戴类饰品、展示类卡牌衍生品等创新品类，让卡牌的收藏属性与佩戴、观赏、日常使用等场景相融合。从粉丝的角度，收藏品的一半价值在于“被看见”，而卡游把“被看见”做成了产品。

第三层是Co-create。Chase the Magic式的官方共创，加上社区里的交换、晒卡与二次创作，把单向的买卖关系，变成持续互动的关系。这条“Collect到Co-create”的链路一旦跑通，复购和社区黏性，就不再是问题。

闯美一年，愿景变现实

实际上，卡游在美国市场的存在感，绝不仅限于漫展上的排队人潮。

一个月前的2026洛杉矶玩具展，卡游在the Toy Building设立展厅，接待北美的经销商、零售商与授权方；展后的一场邀约制行业聚会，则把商业沟通变成了高质量的行业交流与市场验证场景。

产品层面，2026年5月，《小马宝莉》TCG已在北美全面发售；品类则从卡牌延展至穿戴类饰品、展示类卡牌衍生品、文具和立体玩具。

更硬的认证来自第三方：专业数据统计机构Circana的数据报告，卡游在美国市场的销售体量已入围美国玩具市场前50。从2025年9月正式宣布进入美国市场算起，这一切发生在一年之内。

当然，美国市场本身并不缺少强敌——宝可梦、万智牌在这里经营了数十年。手握弹药的同时，卡游也在布局未来。

据介绍，卡游的国内授权IP有100多个，海外授权IP为十几个。2026年，海外独占授权的《魔鬼大卡车》（Monster Jam）与《魔法俏佳人》带来新的增长预期；进入2027年，《无敌少侠》《刺猬索尼克》《JOJO的奇妙冒险》《魔法少女小圆》将陆续加入——这些IP分别触达游戏玩家、超级英雄受众、动漫社群与成人藏家。

渠道的铺设也很“美式”，这一年来，卡游先后进入沃尔玛、亚马逊、Target、GameStop、Barnes & Noble等主流零售终端。线上渠道，则通过TikTok Shop和直播电商品牌Crossing触达用户。

这正是卡游出海路径的核心：不是把中国的内容卖到海外，而是拿着中国打磨成熟的产业链与玩法，去运营全世界的IP，再把这套收藏生活方式卖回给全世界。

更关键的是，卡游在“IP创造”上也在落子。上海玩具展上，其自有艺术家品牌 OYYO旗下三款原创IP同场展出：甜酷双子星Hari & Hacci已延展至毛绒、盲盒、配饰，森林小毛怪Weirdolls与治愈系小女孩Otti也将以多种产品形式推向全球市场。从“IP引进”到“IP创造”，卡游不想只做授权IP的运营者。

聚焦美国市场，卡游接下来的动作可以归纳为四件事：

一是IP拓展，2027年新IP陆续落地，《小马宝莉》第六辑与迷你卡上市；

二是渠道深耕，在已进入的主流零售基础上继续加密，TCG赛事与线下活动走向体系化；

三是品类扩张，重点发力穿戴类与展示类卡牌衍生品；

四是形态结合创新，让卡牌与穿戴、展示、文具、立体玩具等品类互相嵌合，不断扩展收藏生态的边界。洛杉矶玩具展式的“展厅＋邀约制行业聚会”，也将成为固定的行业沟通场景。

最后把卡游放进中国玩具出海的坐标系，它的独到之处会更加清楚。

乐高式的出海是“因地制宜”——为每个市场匹配本土IP故事，用IP给产品加价；泡泡玛特式的出海是“渠道先行、爆款外溢”——把国内验证过的爆款铺向全球门店。

卡游走出了第三条路：它不只是把货铺出去，而是用中国的产业链和收藏体系设计能力，运营全世界的IP，再用“Collect到Co-create”的收藏生态，把粉丝从买家变成参与者。

一直以来，卡游的愿景都是“把全球粉丝的热爱，转化为可收藏、可展示、可穿戴、可社交、可共创的生活方式”。闯美一年，也依托卡游原创性的出海逻辑与收藏生态战略，这个愿景正在变成现实。

消费者会怎么选择？纽约漫展的排队人群已经给出了答案。

*免责声明： 本文内容仅代表作者看法。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。