姆巴佩惹怒国人，被代言人坑惨的品牌怎么办？

代言人一旦 “ 作妖 ” ，品牌公关部可能面临一场浩劫。

皇马球星姆巴佩在海外播客发表涉华不当言论，舆情迅速发酵。懂球帝率先表态不再翻译其相关内容，东鹏特饮、蒙牛、妙可蓝多等国内品牌接连宣布终止合作、下架物料，央视相关报道同步下线。

公开数据显示，姆巴佩 38%的商业收入来自中国市场，年度代言收入高达1.6亿元。尽管姆巴佩和西甲已经道歉，但一众代言品牌的前期营销投入蒙受巨大损失，妥妥被代言人“坑惨”了。

姆巴佩事件不是孤例。此前蔡康永、全智贤等多位艺人均因为不当言论而频繁翻车，这导致品牌紧急解约、口碑受损。

身处高风险的代言博弈之中，品牌究竟该如何破局？

从私德到立场，代言人翻车姿势在变

以 2010 年为分水岭， 2010 年前，明星代言人主动翻车并不常见， 明星更多是受产品质量、虚假宣传牵连。

在2010—2020十年间，根据TOP君不完全统计，代言营销翻车开始从产品虚假宣传转移到艺人私德、价值观等个人议题，品牌被动程度持续走高。

但因舆论发酵慢、网友记忆时间短，品牌有缓冲补救空间。

图源网络，宝洁 & PG one代言广告

最近5年，明星代言翻车从艺人私德走向立场、价值观等底线问题，且这类翻车事件没有模糊地带和洗白余地，一旦踩法律红线，品牌只能连夜切割、自认亏损。

风险类型在拓宽，公关难度也不在同一水平。

早期艺人翻车集中在违法失德，没有踩中底线更好应对；近两年涉及立场表达与价值观争议，这类风险更难预判，品牌签约时几乎无法通过背景调查规避，只能在事发后被动应对。

同时，代言人翻车也不分咖位、不分国籍。

很多品牌为了拓展海外市场，会选择当地顶流明星作为代言人，以推动品牌声量和销量增长。

比如Prada，为拓展亚太市场，从2010年至今，签下柯震东、朴灿烈、郑爽、蔡徐坤等多位艺人，但因多次精准选中各国劣迹艺人，导致品牌口碑翻车，被不少营销媒体辣评“Prada代言人有魔咒”。

从2014年初代顶流柯震东因吸毒翻车，成为Prada最早的代言危机；到2020年，韩国双大使裴珠泫、朴灿烈因艺人私德接连暴雷；再到2021年，代言人郑爽、春夏、蔡徐坤三位代言人接连翻车，成为品牌翻车大年；以及李易峰、金秀贤等，都让Prada卷入舆情，成为业内最典型的「被代言人持续拖垮」的大牌案例。

明星代言，早已从品牌营销捷径，变成实打实的高危操作。

监管体系完备，翻车根源是敬畏缺失

2000年，是明星代言营销流行初期，代言人营销规则宽松、没有成熟的代言风控、评估模型、前置培训，很多品牌朴素地相信：只要请到当红明星上电视，就能直接卖爆。但经历多次代言人翻车事件后，行业发现，明星代言营销需要从粗放走向精细化运作。

针对明星代言人营销，行业做出了很多尝试。

行业层面，中国广告协会在2017年就已经开设中广协广告代言人委员会，联合大数据公司及相关媒体平台、广告主针对代言人行业联合制定并发布了《广告代言人商业价值评估标准》、开发广告代言人商业价值推荐榜单，推出更具商业价值的代言人群体；设立年度商业新人榜。

2022年，北京广告协会再成立明星代言规范工作委员会，常态化发布舆情风险提示，进一步收紧行业合规尺度。

图源网络，明星代言规范委发布舆情风险提示

在市场化服务层面，国内也有一众 4A 公司和垂直领域的明星公关提供服务。

蓝色光标、奥美等头部4A公关大厂，擅长处理跨国舆情、顶级品牌危机；欣翰文化、大弗公关等文娱垂直PR公司，深耕娱乐圈赛道，专注明星日常口碑维护、前置风险排查、突发舆情处置，其中大弗公关专门划分海外艺人、体育明星事业部，精准适配国货出海代言风控需求。

头部经纪公司也逐渐完善公关闭环：壹心娱乐，主打艺人差异化人设定位、商业化运营与长期声誉管理；嘉行传媒、乐华娱乐、英皇娱乐、华谊经纪，均配有成熟的宣传、公关、法务团队，擅长饭圈舆情维稳、突发危机处置等。

图源混沌学园，杨天真演讲视频截图

规则、工具、专业团队样样齐全，翻车却依然频发，可见核心问题不在行业体系，而在明星和经纪团队本身。

大部分外籍艺人、顶流明星，普遍缺乏对合作市场的文化敬畏和广告法律底线认知，将品牌代言视为单纯的商业利益工具，拿高额代言费、蹭品牌曝光、提升个人身价，却不想承担对应责任——不了解合作市场的舆论底线，不愿意花时间做风险学习，也不约束自己的公开发言。

更关键的是，多数艺人团队重营销曝光、轻风险防控，只重视商业合作落地，很少做前置舆情培训，最终因为一次失误触发重大舆情危机，让品牌不得不为此买单。

出海大潮到来，外籍代言风控更难？

“出海”成为全球品牌营销主流趋势，外籍顶流、国际球星自然成为品牌代言首选，但外籍代言人利弊同等明显。

好的一面在于外籍顶流的全球知名度、海外粉丝基础、国际圈层影响力，能够快速帮助国货提升国际品牌调性、加速海外市场布局，是品牌出海最高效的营销抓手之一。

与之相对的是，外籍代言人也会放大代言翻车的风险。外籍代言人对中国文化语境、价值认知、舆论底线存在天然代沟，很多在海外无争议的言论和观点，在国内属于绝对红线；同时，外籍艺人及其经纪团队，对中国舆论规则、民族情感、行业底线认知薄弱，极易出现无心失言、刻意踩线等问题。

一旦触碰立场、情感底线，没有任何公关挽回空间，品牌只能无条件切割。

矛盾客观存在，但并非无解。

品牌可以进行代言策略调整：

首先，逻辑需要转向——风控优先于商业价值。过去选代言人看热度、粉丝量、国际影响力与带货能力；未来须把舆情风险、立场稳定性、文化适配度置于首位。尤其对外籍艺人，需前置筛查其过往所有海外采访、社交动态与公开表态，杜绝隐性风险。

二是要理性看待外籍代言人。对于无海外核心业务、仅想借外籍明星拔高调性的品牌，可优先放弃外籍代言，规避文化代沟与立场风险；对于有明确出海需求、必须签约外籍艺人的品牌，需搭建前置培训机制，从源头降低翻车概率。

最后，用规则约束代言人，让艺人真正敬畏规则。“一旦代言人发表伤害民族感情、违背公序良俗的言论，品牌享有单方解除权，无须承担解约赔偿，甚至可向主张违约金。”

结语

从Prada常年塌房的代言魔咒，到姆巴佩一夜翻车被全网切割，这些案例都指向一个道理：明星代言并不是高回报率的营销捷径，而是高收益、高风险的双向绑定。

把风控前置、让权责对等，优化代言人选择逻辑，品牌才有可能规避代言人翻车带来的损伤，将代言营销价值最大化。