知名品牌签下姆巴佩仅39天，悄然下架相关宣传物料

日前，因姆巴佩涉华不当言论，国内多家合作品牌迅速官宣解约。瑞士运动品牌昂跑虽未公开表态，但已悄然下架国内社交平台上所有与姆巴佩相关的宣传物料。

此时，距离昂跑官宣签约姆巴佩，仅仅过去了39天。

9月18日，昂跑宣布与姆巴佩达成合作，签下10年长约，报酬包括现金及公司股权。

为期10年的合约，大致上覆盖姆巴佩剩下的球员生涯。如今，姆巴佩在中国“翻车”，会给昂跑带来怎样的影响？

图源：视觉中国

有何影响

昂跑成立于2010年，总部位于瑞士苏黎世，主营跑鞋、运动服饰等产品，位列千元价格带，曾被称为“中产三宝”之一。近年来，昂跑相继布局跑步、网球等领域，足球是其开辟的全新业务板块。

刚签下姆巴佩时，昂跑告诉有意思报告，除担任代言人外，姆巴佩还将直接参与昂跑首款足球鞋的研发、测试与调整。“我们始终将运动员视为真正的合作伙伴，而非单纯的代言人。”

关于姆巴佩不当言论事件，昂跑如何平衡全球长期代言人合约与中国消费者的情感诉求等问题，有意思报告联系昂跑采访，但截至发稿未获回复。

图源：昂跑官网

至于姆巴佩“翻车”会给昂跑带来哪些影响，奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士对有意思报告表示：“姆巴佩是昂跑布局足球赛道的核心支点，该事件会直接打乱昂跑在中国市场足球品类的推广节奏，短期舆情承压；长远来看，若合作无法妥善处理，昂跑很难依靠他撬动国内足球圈层客群，会给刚刚起步的足球新业务增加很大不确定性。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉有意思报告：“签下姆巴佩，原本是昂跑破圈的机会，帮助它从跑鞋品牌向综合运动品牌延伸，丰富SKU、触达足球人群，也能提振资本市场信心。”

“但姆巴佩这次不当言论，会引发消费者的抵触情绪，品牌和用户之间有可能出现认知割裂，影响后续消费选择。昂跑需要及时沟通、拿出明确的处理态度，去消解舆论带来的负面影响。”张毅称。

为何进军足球

“昂跑进入足球领域，是为了将我们在性能、设计与颠覆性创新方面的独特基因，例如LightSpray™技术，注入全球第一大运动。”昂跑告诉有意思报告，“这是战略的自然延伸。”

与此同时，昂跑还邀请法国传奇球星蒂埃里·亨利（Thierry Henry）出任足球运动总监，“他从2025年底开始，就已经在幕后深度参与品牌的足球战略制定与产品布局”。

彼时，昂跑表示其足球产品将于2027年起，陆续在中国及全球其他主要市场推出。

自2018年进入中国市场以来，昂跑发展迅猛，业务规模成倍增长。2025年，昂跑亚太区净销售额同比增长96.4%至5.11亿瑞士法郎，2026年上半年再增43.7%。得益于中国和韩国的突出势头，亚太区营收占集团总营收比重已突破20%。

从门店看，昂跑独家回应有意思报告，其2024年在中国共开设37家门店，2025年底达89家，计划2026年底突破100家。全球每年新增的20至25家直营门店中，约有一半按计划落在中国。目前，中国是昂跑直营化程度最高的市场。

而亚太市场突出的业绩，也助力“90后”华人女高管、原亚太区总经理蔡以佳（Rebecca Cai）于2026年9月1日升任昂跑首席全球市场官。

虽然中国市场增长迅猛，但昂跑的增速正在放缓。2025年上半年，昂跑全球营收同比增长37.2%，而2026年上半年这一数字降至14.0%。分区域看，亚太地区一季度同比增长44.4%，二季度同比增长43.1%，虽然仍是集团增长最快的区域，但相比2025年全年96.4%的增速，已明显回落。

在张毅看来，昂跑入局足球，根源在于跑步赛道增速见顶、竞争白热化，高端跑鞋市场“内卷”加剧，昂跑需要寻找第二增长曲线，品类扩张是维持增长的抓手。

“足球是全球影响力最大的运动，消费频次高。虽然市场长期由耐克、阿迪达斯、彪马主导，但高端市场仍存在技术差异化的空间。昂跑采用现金、股权、产品共创三位一体的合作模式签下姆巴佩，本质是当年网球业务线与费德勒合作路径的升级。”张毅称。

周婷分析，布局足球赛道，昂跑既可以接触到更多高净值年轻消费群体，放大全球品牌声量，也有机会延续自身已建立的高端定位，避免品牌调性被稀释。

一块硬骨头

但赛道存在机会，不等于跨界的现实壁垒可以轻易跨过。

对于自身优势，昂跑表示，足球鞋是专门根据足球运动的需求从零开始研发的，LightSpray™技术是核心创新利器，“能够打造出轻盈贴合、如同第二层肌肤的足球鞋”。在此基础上，配合专属鞋钉排布与定制化贴合设计，以及与顶级球员的深度共创，由此形成一套足球鞋解决方案。

但周婷认为，运动基因同源只能算作入场券，不等于通关密码。她谈道，足球充斥大量急停、侧向对抗动作，鞋钉排布、抗扭转结构、脚踝防护都有着一套独立的技术标准，对应的数据库与实测沉淀，都需要长期积累。

张毅补充道，昂跑在足球领域缺少脚型数据、场地实测、圈层渠道以及消费者心智沉淀。如果最终产品口碑、定价不及预期，前期流量很难完成商业转化，还可能引来行业头部品牌的防御性竞争。

这场舆情并不直接宣告昂跑足球业务失败，却把这套球星合伙人模式潜藏的风险充分暴露出来。

后续昂跑如何处置这份深度绑定的十年合约，是否调整足球业务投入节奏，如何降低业务对于单一球星的依赖，都将成为观察这项新业务走向的关键窗口。

接下来，昂跑或还有一个硬骨头要啃。

作者：王涵艺

编辑：田纳西