新闻测评可以是广告吗？

那天晚上，我正在吃油泼面，“人菜瘾大”手游爱好者剪辑发了我一篇稿子，嘱咐我看完。我大概扫了一眼，是个游戏测评的。熟悉我的朋友都知道，我玩游戏只玩非常复古的单机游戏，2010年之后的游戏我都很少玩。

我说我不感兴趣。

她说：“你先看完，我觉得稿子好像有点问题。”

学新闻的她竟然能说出这种话，也是难得。

看完我也觉得有点问题。

《消费日报》测评报告

这是《消费日报》做的一个测评报告，是关于手游未成年人保护这方面的。

媒体作为独立第三方搞个测评发个报告是件很正常的事儿。但我个人觉得，测评也要遵循新闻操作的基本原则，比如独立、客观、平衡、不片面、不先入为主。

剪辑让我展开讲讲，我索性就写篇稿子吧，借这个测评，再跟大家絮叨絮叨这些在流量时代几乎百无一用的新闻原则。

这是个机构媒体式微、新闻原则一败涂地的年代，作为一个无良自媒体，不揣冒昧地去讨论什么新闻原则，跟神经病没有太大区别。毕竟，在流量面前，那些新闻教科书上的原则，没有任何招架之力。

但那些原则，从来都不是用来搏流量的。但你在流量的高速公路上风驰电掣的时候，这些鬼原则，是系在你身上的安全带。

稿子我贴在这里，你们可以看看。

检测中

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整个报告看下来，我最大的感受就是：太像个广告了。

新闻机构当然可以接广告了，软广也可以，任何新闻机构都是靠广告活着的。

但广告就是广告，你得标注成广告，不能当成新闻发出来。以前，传统媒体的新闻采编和广告部门是有防火墙的，广告不能干预新闻报道。但现在，绝大多数新闻机构都出现了新闻配合采编的现象。

考虑到惨淡的行业形势，我也理解。

但还是要有个度的。

我觉得拿媒体公信力背书的测评报告和排行榜，是不能有广告植入的。自媒体其实也一样，但好像很多人并不这么认为。

我以《消费日报》的这个测评来举例。

整个报告里，某排名第一的游戏，出现了26次，只要是正面举例，这个游戏肯定没跑。

但有些讴歌，略近谄媚。

比如第四部分的第一个小标题“AI技术助力二次认证”，原文如下：

报告截图

读者可能看不出来，像我们这些老油条一看就知道，这接近广告通稿的语言。

报告里到处都是对某两款游戏的表扬。

比如，在批评了《汤姆猫跑酷》、《保卫萝卜》、《长安幻想》等游戏在广告植入和未成年人社交防护方面的问题之后，后面马上就是对某游戏“宝宝蛋”模式和另一款游戏“方块守护模式”的大篇幅表扬。

这两款游戏都是同一家公司的，在榜单中排名前二。

报告截图

在第五部分的第1个小标题下也是如此，小标题本身就有点“广告味儿”。

原文如下：

报告截图

其实像未成年人保护平台这种，主流的游戏厂商都有，一般都有很显眼的入口。这是剪辑说的，你们自己也可以看看自己玩的游戏里有没有。但报告里，并不提这是行业普遍现象，坚持抠字眼式地用了“只有”这俩字。

还有，就是提到未成年人退费时，原文是这么说的：

报告截图

举例依然是那个反复出现的名字。

但负面举例，就看不到熟悉的名字了。

比如，在买卖账号这部分，报告原文说：

近年来，未成年人防沉迷举措不断更新的同时，倒卖无需实名认证的“过审”账号的买卖也愈发猖獗。例如，淘宝上的QQ号售卖服务。为了更深入地了解相关问题，测评小组以玩游戏的由头与淘宝上的商家取得了联系，并购买了QQ号用于测试。

通过验证发现，未成年人用购买来的QQ号登录游戏时，可以通过原号主（成年人）的实名信息绕过实名认证环节。

后面详细讲了这个过程。

未成年人绕过防沉迷系统是行业共性问题，你随便一搜就能看到，那个反复出现的正面案例，也有同样的问题。

比如中国青年网的这篇报道，孩子利用手机账号一键登录，就可以绕过防沉迷系统，还误充值了近4000块钱。

中国青年网报道

报道中还指出：

仅2023年1月以来，浙江省反诈中心、张家港市公安局、扬州警方、玉环公安、禄丰警方、玉溪警方、十师北屯市公安、平安东乌、松阳警方、平安汝州、淮安网警、晋宁公安、中山微警通、吴兴公安、平安大埔、阳新公安、平安莫旗、盐城大丰公安微警务、平安密云、麻阳警务动态、平安中站、平安驻马店等数以十计的公安、政法系统政务账号也都通报了与《蛋仔派对》相关的涉未成年人诈骗案件——这其中不乏高额案例——2023年6月，“东莞市公安局”公众号公布了一则网络诈骗案，一名13岁的未成年玩家被诱骗36万余元；扬州日报2023年5月报道，扬州广陵区一15岁玩家被骗7.9万元。上述案例中的未成年玩家均在《蛋仔派对》中被骗子以“添加好友免费领取游戏皮肤”诱惑，一步步落入诈骗圈套。

我不是指责人家这款游戏，我想说的是，很多问题是普遍存在的，并不是哪家独有的。你不能成绩都是这家的，问题都是别家的。大家生存的环境都差不多，违法犯罪分子不会只针对某一家的游戏犯罪，碰到媒体宣传的正面典型就绕开。这怎么可能呢？他们要是这么有觉悟，还违啥法犯啥罪呢？

肯定是哪个游戏火、玩的人多，他们就去哪个游戏。

2

说多了，我这篇文章想回答剪辑的疑惑：

媒体发布的看似独立、客观、第三方的测评和排名，可不可以进行广告植入，甚至本身就是一个软广告呢？

剪辑特意让我声明，我并不是说《消费日报》的这个报告是广告，我只是讨论这个话题。

确实不能说人家这个报告就是广告，我前面只是说有广告嫌疑。我也不是胡说，除了遣词造句和内容安排上有“广告味儿”之外，也是有一点客观证据的。

比如，另外一家媒体就转载了这篇报告的部分内容，文章的最后标注了“推广”二字，就是明确说以上内容是广告。在这点上，就挺了不起的。虽然绝大多数人都不会注意到最后的这个“推广”，但人家标注了，就表明了一种态度。

报道截图

还有一个很边缘的旁证。

你去《消费日报》微博这条新闻下边看一看，有很多疑似水军的账号发了很多整齐划一的夸某游戏的评论。

正常的新闻报道，是用不上这个东西的。

截图来自微博

我个人认为，广告不能采用榜单和测评报告的方式进行呈现，尤其是你不明确说明这个东西是广告的情况下。

即使你说明，也不能这么搞。

我知道，在现在的环境下，媒体尤其是传统媒体，挣钱真不容易，每家报社都是在挣扎求生。进行商业广告上的一些创新，无可厚非。

但商业广告上的创新，不能以模糊广告和新闻报道的边界为代价，不能以透支媒体的公信力为代价。无论什么时候，一家媒体的立身之本是新闻，如果没有新闻报道本身带来的公信力和影响力，人家谁找你投广告呢？以牺牲公信力为代价的广告，无异于饮鸩止渴。

我不是新闻专业出身的，只是机缘巧合地干了十年的记者。职业生涯的后半段，还主要在流量世界里混。我也不知道现在的新闻教科书里是咋写的，但我总觉得，有些东西是可以探讨的，但有些东西是要有底线共识的。

比如，广告和新闻之间有一道防火墙，这应该是共识和底线，而不是可以探讨的东西。

当然，现在讨论这个特别不合时宜，毕竟，时代的潮流就是这个界限在逐渐模糊。所以，我也不知道讨论这些虚头巴脑的东西，到底有没有意义。

但我特别喜欢孟子的一句话：“富贵不能淫、贫贱不能移、威武不能屈”，也喜欢文天祥《正气歌》里那句“时穷节乃见，一一垂丹青”。

新闻从来都是易碎品、奢侈品，在整个行业都特别艰难的时候，我们更加要守护那些晦暗不明但特别值得守护的东西。