“旅游界的胖东来”万岁山36%入股常州文旅，再造一个沉浸式“江湖”

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻10月30日讯（记者 孙煜）10月24日，常州奥体中心，苏超开赛前，万岁山武侠城网红NPC"王婆"携一众高人气NPC及数百名演员亮相巡游，现场球迷热情挥手、高声呐喊。

次日，据大河报报道，万岁山武侠城NPC演员"王婆"赵梅在个人账号直播中提到，开封万岁山武侠城和常州文旅"双方志向很契合"，正在推进景区合作。

10月26日万岁山武侠城发文官宣"常州万岁山春淹城乐园"、"常州万岁山太湖湾乐园"正式挂牌，两大乐园将2027年春节期间全新亮相。

万岁山36%入股常州文旅

万岁山与常州文旅的合作，早在今年6月就已敲定。天眼查显示，6月17日，常州武丰文旅有限责任公司成立，作为股东的常州武进文旅、万岁山、云上文旅，分别出资4800万元、3600万元、1600万元，各自持股48%、36%、16%。

公开资料显示，新成立的武丰文旅将对武进区文旅资产实施一体化统筹运营管理，主要涵盖淹城、太湖湾、西太湖三大片区内的相关重点景区以及一家高端酒店，目标是将武进文旅的单点景区运营，变为全城沉浸式文旅。

恰似几年前，永辉、步步高等超市请"胖东来"帮忙调改一样，常州武进区想把自己辖区内的旅游资源盘活，请来了"万岁山"。

从三大股东的分工看，万岁山的优势是沉浸式内容创作、实景演艺、现场运营，云上文旅的优势是营销体系，武进文旅则手握有着深厚春秋历史底蕴的淹城遗址公园、太湖湾度假资源。三方的目标也很明确，打造长三角春秋文化沉浸式文旅集群。

虽然，万岁山称常州武进项目是轻资产对外合作项目，但却实打实地拿出了自己的NPC资源和3600万的投资。有业内人士指出，万岁山入股意味着和常州文旅深度绑定，新园区建设运营成功了，可以获得分红，失败了则是实打实赔掉自己的本金。这一模式和此前景区常用的"托管"模式不同，托管模式下，运营方仅赚取经营管理费，并不承担过多风险。

10月29日，蓝鲸记者检索常州市公共资源交易平台，武丰文旅发布了7条招标信息，针对春秋淹城的项目建设，包括增设沉浸式演艺、全国NPC互动场景等，包括建设春秋剧场、青铜剧场、马战剧场等，项目资金标注为"自筹"，其中近半数来自国有资金。太湖湾园区的改造从当前公布的招标信息看，包括建设冰雪剧场、儿童欢乐剧场等。

旅游界的胖东来，过去三年营收增幅超15倍

除了常州文旅，近年来各地不少的文旅项目都学习万岁山经验。据河南商报，2025年9月山东水泊梁山主动抛出橄榄枝，与万岁山成立合资公司开启"爆改"，从演艺编排到NPC培训，万岁山将成功经验全盘输出。开园后，2026年五一假期，原本冷清的水泊梁山，单日客流破2万人次，2026年上半年，门票收入同比增长36.6%。

另据万岁山公开信息，2026年上半年，万岁山持股51%的大宋汴河游船景区营收同比增长112.1%，合作运营的开封碑林景区营收增长11.6%、开封铁塔景区营收增长174.7%、开封城墙景区营收增长23.7%。今年8月，万岁山联合开封市文投集团正式接盘恒大文旅城项目，预计将于2028年开业，开业时间晚于此次挂牌的常州项目。

万岁山最初只是一个带有小型游乐场的市民公园，2012年为了适应开封旅游发展，景区更名为 "万岁山·大宋武侠城" ，首次明确武侠文化主题，并开始引入实景演艺项目。真正的蜕变是在2023年，这一年，万岁山开始致力于打造一个可交互的"江湖"，把《水浒传》《七侠五义》等经典文本，拆解成上千个剧情节点和互动任务，由2000多名NPC串联起来。2024年"王婆说媒"一夜爆火，带动万岁山搜索热度数倍增长。

万岁山在2022年的综合收益在8000万元左右，2023-2025跨越式增长，分别为1.8亿元、5.4亿元、12.7亿元，三年增幅超15倍。2026年上半年，万岁山综合营收9.4亿元，仍保持55.6%的高增长。

具体到完整年份的入园游客情况，万岁山武侠城发布的2025年经营数据年报显示，入园游客2452.2万人次，同比增长146.9%；售票1162.2万张，同比增幅高达119.1%。景区收入中，38%来自游客在景区内的二次消费。同类景区看，清明上河园2025年二次消费收入为17%、杭州宋城2026年上半年园区内二次消费占比不足30%。在万岁山，游客拿着三天不限次数进入的门票，在园区内闲逛、吃吃简餐、体验项目，而不是走马观花看一眼。

社交平台上，去过万岁山的不少游客，给出的评价是"良心景区"，100元一张的门票，可以三天不限次数入园。景区内外物价一致，2元的矿泉水、12元的烩面、7块钱的雨衣。像去逛胖东来超市时，消费者可以放心购买"闭眼入"一样，在万岁山，游客可以放心消费，不用担心"价格刺客"。

常州此次联手万岁山，能否盘活淹城、太湖湾等资源，2027年春节的首秀将是关键检验，成败与否，市场自会给出答案。