小鹏MONA到了独立的时候了

界面新闻记者 | 武凯
界面新闻编辑 | 周姝祺

伴随产品数量增加及销量占比的进一步提高，小鹏汽车很难再把MONA简单定义成一个产品系列。

10月29日，小鹏集团推出了MONA L05，这是MONA系列的第三款车型，也是小鹏年内推出的第四款全新车型。这家造车新势力年内发布的四款新车中，两款来自MONA。

两款在售的MONA车型已经撑起小鹏超过一半的月销量。今年9月，MONA M03和 L03合计销量1.76万辆，占小鹏整体汽车销量的57.36%。

MONA已经成为小鹏最重要的销量来源，也在持续改变消费者对小鹏的认知。MONA与小鹏主品牌在产品、渠道和品牌上的边界，到了需要重新划分的时刻。

小鹏集团总裁王凤英在2026巴黎车展期间表示，从2027年开始，部分城市将设立MONA的独立门店。她还提到，未来“不排除MONA品牌独立的可能性”。

一线渠道端已经出现动作。北京一家小鹏汽车门店销售人员对界面新闻表示，“小鹏和MONA应该会分开销售，MONA会有独立门店。新出行CEO贺磊称，广州市海珠区一家商场已出现待入驻的“小鹏MONA销售中心”。

小鹏内部的产品策略也在调整。界面新闻获悉，小鹏近期将F、D、I、G四条产品线合并为G、D两条产品线，I、F并入G产品线，MONA继续独享D产品线。这项调整进一步区隔了MONA与小鹏主品牌的产品规划。

制图/界面新闻记者 武凯

MONA最初就曾按照子品牌规划。2023年8月，小鹏公告拟以58.35亿港元对价收购滴滴出行的智能电动汽车资产，包括一款准量产的紧凑型轿车。小鹏将这一项目代号命名为MONA，并用“全新品牌”对外预热。

2024年7月，距离首款车型M03上市前约一个月，小鹏集团董事长、CEO何小鹏拍板将MONA调整为“小鹏旗下产品系列”。

当时的小鹏没有足够空间支撑一个新品牌。2024年上半年，小鹏汽车月销量徘徊在万辆上下，净亏损达到26亿元。新建经营团队、销售渠道以及市场认知，均需投入大量资金。在经营承压阶段，这些投入很难快速获得回报。

纳入小鹏体系后，MONA车型使用小鹏Logo，进入小鹏门店销售，共享研发、采购和服务资源。小鹏以较轻的投入完成产品导入，MONA也借助现有体系迅速打开市场。

市场表现改变了小鹏当初调整MONA定位时的经营条件。第三方平台数据显示，自MONA系列首款车型M03在2024年8月上市至今年9月，小鹏汽车在国内销售72.05万辆，M03和L03同期销售33.37万辆，占比46.31%。

MONA持续贡献接近一半的销量，已经形成独立规划和运营所需的规模基础。

制图/界面新闻记者 武凯

MONA系列也逐步形成了一套与小鹏主品牌不同的用户画像和品牌语言。

小鹏此前披露，M03的30岁以下用户占55%，年轻首购用户占50%；第三方调研显示，其女性车主占比超过一半。年轻用户的首次购车、情绪价值和价格门槛是MONA产品定义的重点。

相较之下，小鹏主品牌的核心表达集中在AI、辅助驾驶和未来科技，也承担着进入更高价格区间的任务。

“小鹏P7这些车给我的感觉是激进的设计风格、大量的科技与智能化配置，它们针对的是追求科技感的高端消费人群。”一位MONA L03车主对界面新闻表示，“MONA系列的车更偏向性价比、家用，适合我们这种图省钱的人。”

不同的目标用户需要相应的产品展示、销售话术和用户运营。两套产品体系长期共用展厅和销售团队，销售资源与品牌表达容易互相牵制。

产品矩阵的扩大进一步增加了渠道区隔的必要。L05上市后，MONA已经拥有三款车型。有消息称，MONA还在开发代号D11的小型SUV和代号D11T的旅行车。更多车型需要独立的展陈空间、销售资源和用户运营体系。

MONA与小鹏主品牌的产品边界也开始交叉。L05的指导价为14.48万至17.68万元，小鹏G6售价为17.68万至19.88万元。当MONA与小鹏主品牌车型开始覆盖相近的价格区间，同在门店销售可能造成内耗。

MONA帮助小鹏汽车走出低谷，也让其整体价格重心持续下降。2024上半年，小鹏的单车销售收入还有23.76万元，但今年上半年这一数字只有16.90万元。

随着MONA成为销量主力，其年轻化和性价比标签也更多地影响消费者对小鹏的整体认知，主品牌维持中高端定位和价格空间的难度将进一步增加。

MONA L05。图片来源：小鹏汽车

要注意的是，独立运营是个系统性工程，包含但不限于产品线的调整、独立的运营团队、渠道和服务体系等。每一个环节都牵涉大量的资源配置和成本投入。对于仍处亏损的小鹏来说，大刀阔斧推动MONA全面独立并非易事。

今年上半年，小鹏汽车销量从2024年同期的5.2万辆增至16.6万辆，净亏损从26.5亿元扩大至31.2亿元。销量增长尚未形成足够的利润空间，小鹏另建一套完整复制营销、渠道、售后和运营团队的能力有限。

中国汽车流通协会专家委员会委员章弘对界面新闻表示，MONA系列独立为品牌会提高营销费用和市场认知成本，削弱规模效应。以前MONA系列可以借用小鹏的品牌效应和采购、服务体系，但之后需要单独核算。

他分析称，一旦推动独立，双方在产品规划、销售目标、经销商政策和售后服务上的关系也需要重新划分。团队权责出现重叠后，决策速度可能下降。

从行业背景来看，精简品牌矩阵、提高内部协同是这两年国内汽车集团的主旋律。吉利汽车、东风汽车、长安汽车，甚至包括一汽丰田、广汽丰田等合资品牌，都在着手降低内耗、提高协同，以追求行业激烈竞争下的降本增效。

蔚来与乐道的调整可以为小鹏提供了参照。乐道在2024年发布时拥有独立团队、渠道和品牌标识。销量未达预期后，蔚来逐步合并两个品牌的交付与销售资源，并向乐道用户开放NIO House。到2026年，蔚来、乐道和萤火虫开始共用渠道。

在业内人士看来，小鹏现阶段更可能参考乐道当前的做法，先对MONA销售渠道进行轻量化调整，在部分城市新增MONA销售中心，保留原有门店销售MONA，研发、采购、制造和售后等中后台资源继续共享。

“小鹏是看着蔚来和乐道的经验来做这件事情的。”贺磊对界面新闻说，“明年只有一部分渠道是MONA的独立渠道，同时小鹏的渠道也还会卖MONA车型。”

贺磊认为，在保留现有小鹏门店的基础上增加部分MONA销售中心，可以让双方的渠道和用户运营更加清晰，投入也相对可控。

首批MONA销售中心的落地，将成为小鹏推动MONA独立运营的一次试验。此次调整需要为MONA释放更大的增长空间，但更重要的是厘清小鹏主品牌的定位，为其向上定价留出空间。