斯特凡·科吕布勒：以信任为桥，连接中国品牌与欧洲市场

10月23日，2026第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心开幕。本届广告节紧扣“数智赋能，五洲携手”主题，以数智创新融通全球产业生态，对内驱动广告产业升级，对外深化国际行业协作，广邀海内外业界同仁齐聚首都，共谋产业创新与国际合作新路径。

在主论坛上，RTL广告联盟首席执行官、欧洲电视广播广告销售协会（EGTA）主席斯特凡·科吕布勒 (Stéphane Coruble）围绕数字智能对广告行业的重塑、中欧媒介消费差异以及中国品牌出海欧洲的机遇与挑战分享观察。

科吕布勒认为，数字智能给全球广告业带来的最大变化在于行业的全面数字化转型。屏幕的智能化与联网化不仅拓宽了传播的广度，更赋予品牌前所未有的定向能力。他同时强调，AI生成内容与数据驱动必须保留人为控制的底线，不能允许营销内容百分之百由AI生成，清晰的边界是维持品牌可信度的前提。

在对比中欧市场时，科吕布勒指出两者在媒介消费习惯上存在显著差异。中国消费者的媒体使用高度集中于智能手机与社交平台，而欧洲仍然以电视大屏和流媒体为核心。对中国品牌而言，欧洲是一个拥有6亿高购买力居民的增量市场；对欧洲广告业而言，理解中国品牌的叙事方式同样重要。

“需要先建立品牌，建立消费者的信任，解释带来什么附加价值，然后才能评估效果。”在科吕布勒看来，广告的本质是“人的生意”，需要与正确的人建立联系、建立信任，然后才能开展业务。

当AI与数据算法不断重塑广告行业，中国品牌又该如何跨越中欧媒介生态的差异，在欧洲市场建立真正的品牌信任？围绕这些问题，《现代广告》对斯特凡·科吕布勒进行了专访，进一步探讨中国品牌出海欧洲的路径与挑战。

以下为《现代广告》与RTL广告联盟首席执行官、欧洲电视广播广告销售协会（EGTA）主席斯特凡·科吕布勒 (Stéphane Coruble）对话实录：

Q：今年广告节的主题是“数智赋能”。在您看来，数字智能给全球广告行业带来的最大变化是什么？

A：我认为，最大的变化是整个广告行业的数字化转型。如今，电视、手机以及各类屏幕设备正变得越来越智能，并通过互联网实现互联互通。这使广告行业拥有了更丰富的传播能力，既能够触达更广泛的受众，也能够借助数据实现更加精准的受众定位。

通过数据分析，我们可以对消费者进行更细致的人群细分，深入了解不同群体的特征与需求，从而实现更具针对性的营销传播。这种基于数据的精准触达能力，正在深刻改变广告行业的运作方式。与此同时，人工智能也正在对行业产生巨大影响。无论是AI生成内容，还是数据驱动的营销决策，都在推动广告行业加速变革。但我始终认为，无论AI技术发展到什么程度，人的参与和判断都不可或缺。尽管当前大语言模型和AI技术已经具备很强的能力，能够生成大量高质量内容，我们仍然需要理解这些内容是如何产生的，并保留必要的人工审核与验证机制。这对于建立消费者信任至关重要。广告行业需要明确技术应用的边界，清楚判断哪些内容和做法是可以接受的。AI可以成为强大的工具，但广告创作与传播不能完全依赖Al。人的判断、监督与把关，始终是确保内容可信、维护消费者信任的重要基础。

Q：从您的全球视角来看，中国市场有什么特点？

A：对于我们这样的欧洲企业而言，中国市场提供了一个很好的机会，让我们能够向中国品牌解释欧洲市场的运作方式，以及欧洲与中国本土市场之间的差异。

首先，两地消费者的媒体使用习惯存在明显不同。在中国，媒体消费高度集中于移动端和社交平台；而在欧洲，大屏幕、电视以及流媒体仍然占据重要地位。这意味着，中国品牌进入欧洲市场时，需要重新理解当地消费者的媒介接触习惯，并相应调整传播策略。

我认为，这种差异也为双方创造了新的增长机会。

Q：中国品牌进入全球市场最大的机遇和挑战是什么？

A：越来越多的中国品牌希望走出本土市场，寻求国际化发展。过去，美国可能是许多中国品牌出海的首选目的地，但我认为，欧洲同样是一个非常值得关注的市场。欧洲拥有庞大的消费人口和较强的购买力，而中国企业在技术创新、产品研发和制造能力方面已经具备显著优势，能够为欧洲消费者提供具有竞争力的产品。

与此同时，中国品牌也需要更深入地了解欧洲市场，包括如何建立品牌信任、如何与当地消费者建立联系，以及如何适应不同国家的市场环境。对于我们这样的欧洲企业而言，重要的价值之一，就是帮助中国品牌降低进入欧洲市场的复杂性，更有效地理解当地消费者。

目前，我们已经看到越来越多中国品牌进入欧洲市场，覆盖多个产品品类。

新能源汽车是其中最具代表性的领域。比亚迪已经在欧洲建立了较高的知名度，未来还会有更多中国汽车品牌进入这一市场。

在智能设备领域，TCL、小米、OPPO等中国品牌也已经被许多欧洲消费者熟知。此外，追觅（Dreame）、石头科技（Roborock）等智能家电品牌同样在积极拓展欧洲业务，其中一些企业也是我们的合作客户。

我始终认为，欧洲市场蕴含着中国品牌进一步增长的机会，而中国品牌的进入，也能够为欧洲消费者带来更多元的产品选择。

从长远来看，这不仅是中国企业拓展海外销售渠道的过程，更是一个建立品牌认知、赢得消费者信任，并逐步融入当地市场的过程。

中国品牌需要注意或警惕的一个关键点是，中国国内市场与欧洲完全不同。我们给很多中国品牌交流的时候发现，很多时候他们只看重效果，他们想立即证明营销对销售的影响。但首先，需要建立品牌，赢得消费者的信任，需要解释品牌能够给消费者带来什么附加价值，然后才能评估品牌的效果。

免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。