21家授权行业公司告诉我的：游戏IP升温，快闪依旧火热

作者|尖椒

“之前我们都无心做IP授权，一心做游戏，但架不住来问的品牌方太多了。”

“今年周边类的品牌预算普遍有些下降，但游戏公司来询问的多，报价还上涨了。”

“之前做过两场快闪，成本上百万，全都亏了，就不再做了”。

上周，由中国玩具和婴童用品协会主办的第19届CLE中国授权展在上海拉开帷幕。本届展会共有629家国内外展商参展，带来涵盖12大品类的2700多个正版IP，吸引超过10万名观众到场。

娱乐资本论作为本次CLE中国授权展官方合作媒体，在现场设置了采访间，与多位行业大佬以及参展商进行交流。小娱发现，新的合作需求仍在不断涌现，但如何从这些需求中赚到实际的利润，成为大家更关心的问题。

游戏IP无疑是今年展会上的大热门。《2026中国授权行业年中趋势报告》显示，2025年7月至2026年6月，游戏品类的授权合作次数达到498次，同比增长138%。腾讯、网易、拳头、育碧、淘米等公司带来一系列热门游戏，其中拳头游戏和《羊了个羊》都是今年首次参展。

但游戏IP的升温，并不能代表整个授权市场的处境。多位受访者告诉小娱，今年品牌方的授权预算普遍下降，合作推进也变慢了。有IP方的合作客户增加，授权收入却在下滑，有的被授权商算过账后，决定放弃国际知名IP的国内授权，转向海外市场。

线下依然是合作需求最集中的方向之一，从2023年开始，线下快闪、商场美陈的活动一直很热。除了商场，连机场也来展会寻找快闪项目。虽然快闪活动依然能集中带动IP周边销量，但不意味着运营方一定能赚钱。据了解，一场快闪活动的成本基本都在百万元以上，一家被授权商做了两次都亏损后决定不再做快闪。

从寻找下一个热门IP，到判断一笔授权、一款产品、一场快闪是否值得投入，今年的中国授权展上，机会与压力同在。游戏IP授权为何迎来快速增长？品牌预算收紧后，哪些IP品类以及产品还能继续增长？持续火热的线下活动，又该如何把人气变成实打实的利润？这些具体的问题，构成了小娱此次观察授权市场变化的切口。

一年近500次联名，游戏IP授权快速升温

拥有《英雄联盟》《无畏契约》《金铲铲之战》三款大热游戏的拳头游戏，今年是首次参加中国授权展。

为什么越来越多的游戏公司开始重视IP授权？

拳头游戏中国及韩国地区IP周边业务负责人张夏沫告诉娱乐资本论，过去，拳头游戏对IP授权业务相对低调，主要根据游戏运营节点和玩家需求开展合作。但近两年，玩家的消费需求发生明显变化。

“玩家已经不满足于只拥有一个手办，而是希望通过联名商品表达对游戏的喜爱，表达自我，与IP建立更多联系。但相较于庞大的玩家规模，现有的授权和实体商品还有很大的拓展空间。”

拳头游戏中国及韩国区IP周边业务负责人张夏沫

与此同时，越来越多被授权商也看到了游戏IP的商业价值，开始主动寻求合作，“游戏互动性更强，合作玩法也更加多样。”张夏沫表示。例如，今年《无畏契约》与泡泡玛特推出的联名特工盲盒，购买到隐藏款的玩家，可以获得游戏内对应的特殊枪挂，产品发售后很快就供不应求。

同样今年首次参展的，还有简游科技旗下的《羊了个羊》。

“我们之前没有将IP授权作为重点业务，甚至没有独立的授权部门，一直专注于做游戏。”《羊了个羊》市场营销负责人阿咩告诉小娱，因为明年是羊年，最近越来越多品牌主动找来合作，特别是商场美陈、毛绒玩具和食品等品类。

另外，玩家也希望在线上线下更多场景看到《羊了个羊》。“每次办活动，都有很多玩家问为什么不来他们的城市。我们自己没办法兼顾，如果开放授权，就能通过更多方式与粉丝产生连接。”阿咩说。

除了节庆，电竞赛事也是游戏IP授权的重要商业节点。今年，《无畏契约》全球冠军赛首次落地上海，围绕这一赛事，拳头游戏推出大量品牌联名产品与活动，包括与泡泡玛特推出盲盒、与巴黎世家打造限时概念网吧、与海底捞推出主题门店及联名套餐，并与MANNER咖啡、潮牌DOE等合作。

游戏授权热背后，理解玩家，是游戏IP授权最重要的门槛之一。

“游戏IP的文化和情感连接，是在与玩家的长期互动中不断丰富的。”张夏沫分析，与影视IP相比，游戏玩家对IP投入了更多个人情感，包括与队友共同战斗的经历、一次次逆转取胜的瞬间。这种参与感让游戏IP具有更强的用户黏性，也使得玩家对IP商业化提出了更高的要求。

“我们做IP授权，首先考虑的是能否为玩家带来有价值的体验。在选择联名合作对象时，会重点关注玩家是否认可，以及品牌与游戏的调性是否契合。”张夏沫表示。今年《英雄联盟》与妮维雅男士合作，就是看中其产品定位与游戏核心玩家的日常消费需求较为一致。

《英雄联盟》与妮维雅男士联名产品

淘米商业中心总经理纳尼也表示，今年《摩尔庄园》IP授权与腾讯的《元梦之星》进行游戏联动，正是考虑到两款游戏在角色形象、玩法、整体氛围上的契合度很高，调性统一。

《摩尔庄园》与《元梦之星》联动

今年，淘米《赛尔号》项目组也引入《铠甲勇士》IP进行游戏联动。纳尼表示《赛尔号》是国产科幻题材社区养成游戏的代表之作，在科幻、机甲等元素上，《铠甲勇士》《奥特曼》这类IP与之有着较高的调性契合度。此外，《赛尔号》IP中的知名角色“缪斯”也授权给到杭州无端科技的射击游戏《生死狙击2》进行游戏联动，联动版本也已于今年8月上线。

纳尼介绍，目前淘米旗下IP的游戏产品与其他IP之间的联动较多，而在衍生品方面，赛尔号在拼装可动类国模、陀螺类产品以及传统玩具品类上的授权较多。“其实我们不能算是单独的游戏IP，因为每一个IP都有动画，在IP内容生态上会更完整”。

游戏玩家的内部造梗，也成为游戏联名合作的重要灵感来源。

不久前，《赛尔号》游戏与河南博物馆展开联动，纳尼表示，虽然看上去跨度很大，但这其实来源于玩家自己造的一个内部梗：《赛尔号》里标志性的飞船，与河南省地图的轮廓高度相似。

随着游戏IP授权逐渐深入不同消费场景，授权策略也越来越精细。张夏沫介绍，《英雄联盟》拥有庞大而稳定的受众群体以及极为丰富的IP世界观，联名合作更倾向于经典、成熟且具备广泛群众基础的品牌。《无畏契约》吸引了更多的年轻玩家，注重个性表达，更倾向于潮流属性更强的合作伙伴，例如九号电动车、安克等，而《金铲铲之战》的玩家更加偏好有趣、治愈、解压的体验，毛绒、捏捏玩具、毯子等品类更契合玩家需求。

《无畏契约》与九号电动车的联名产品

但差异化并不意味着拳头主动限制授权品类，相反，他们正在尝试将授权延伸至更细分的消费场景。例如，键帽虽然是相对小众的市场，但对于PC游戏玩家来说使用频率很高，此前键帽的授权合作也取得不错的效果。

在张夏沫看来，游戏可以通过长期运营、内容更新和玩家互动维持长期的生命力。她透露，拳头与许多授权合作伙伴保持着长期、多年持续的合作关系。

不过，持续更新的游戏内容也给实体商品开发提出了挑战。她表示，“从我们的项目经验来看，实体授权商品即使是开发周期较短的品类，也往往需要6至9个月，部分复杂产品甚至需要一两年，我们内部也会与游戏部门积极沟通，希望每年至少有一两个大的节点能一起合作”。

品牌预算普遍下降，IP授权寻找新增长

“今年整个行情大家都觉得不好做，上游也好，下游也好，都觉得市场环境比较艰难”。刚到展台坐下，一位IP授权经理就忍不住向小娱感叹。

现场，多位受访者向娱乐资本论表示，由于整体消费市场承压，品牌方对于IP授权的投入越来越谨慎，单个项目的授权预算普遍下降，合作决策周期也有所拉长。

天闻角川IP商务运营经理陈晓玲表示，今年品牌方整体预算普遍有所下降，但不同品类的表现存在差异，其中，游戏相关的IP联动依然有较强需求，前来询问合作的客户很多，相关授权费用还在上涨。但对于传统的周边产品，品牌方愿意投入的预算正在减少。

天闻角川旗下的暹罗猫小豆泥由于粉丝群体中女性占比更高，倾向于与女性玩家为主的游戏联动。2025年10月起就与《未定事件簿》展开游戏内联动，推出卡牌、活动道具，开发实体周边，2026年2月，联名商品线上发售，7月，相关周边还进入线下门店，并配套推出主题陈列、打卡集章等活动。

旗下拥有B.Duck小黄鸭等IP的德盈控股，2026年中期财报显示，截至6月底，公司已建立业务关系的被授权商数量由2025年末的619家增至659家，但角色授权业务收入约3070万港元，同比下降20.1%。

晨光文化IP发展项目总监詹子贤告诉娱乐资本论，今年茶饮、餐饮品牌的IP合作有所减少，品牌方在授权费上的投入变少，推进速度也变慢了。相比之下，晨光文化旗下IP在服装品类的授权上表现更突出，“女装、童装的合作相对较多。因为我们代理的这些IP普遍具有艺术性和独特的审美风格，更适合融入服饰设计和潮流表达。”

面对市场变化，晨光文化选择继续深耕生活消费品类。詹子贤认为，相比毛绒、潮玩、卡牌等容易受到市场热度影响的品类，生活杂货有相对稳定的消费需求，“市场表现也没有那么大的泡沫”。

中国授权展上的晨光文化展位

这种选择也与晨光文化自身的商业模式有关，既做IP代理，也参与原创IP孵化和产品开发。詹子贤表示，公司希望利用自身的产品设计和开发能力，帮助IP完成第一波市场孵化，而不是只做授权转手。“纯IP代理赚的是授权费，能赚的金额是有上限的。我们其实是个产品公司，有自己的生产、销售链路，增长空间也更大。”

当行业整体趋于谨慎时，增长机会未必只来自更热门的IP，也可能来自成熟IP的新产品形态和新价格带。被授权商在选择IP时，也越来越重视产品的开发潜力和商业化能力。

一个典型案例是，今年，桑尼森迪与万代合作推出的9.9元正版高达潮玩模型，累计出货已超过500万只。可以看到，成熟经典IP的商业增长并不局限于原有的收藏和模型消费市场，通过产品创新切入大众价格带，也能成为IP拓展消费人群、释放增量价值的新路径。

“我们发现，在便利店、校园周边店等日常零售场景中，消费者对正版IP产品有兴趣，也比较在意价格和即时体验。”桑尼森迪品牌部负责人王静强调，他们在产品研发阶段就会综合考虑结构设计、材料与工艺、量产效率及渠道适配，而不是产品开发完成后，再单纯通过压缩生产成本来降低价格。

“近年来，我们更加重视在产品开发前端进行市场和人群判断，而不是先拿到IP，再寻找能够生产的商品。我们也不会简单地以IP知名度或者授权价格作为唯一标准，而是更关注它能否转化为消费者真正感兴趣、愿意购买的产品。”王静表示。

国内市场加速内卷，也让部分被授权商开始重点布局海外。

“之前我们拿迪士尼的IP，拿两年亏两年”。一家主做潮玩产品的被授权商向小娱透露，他们今年不再拿迪士尼、三丽鸥、海绵宝宝等国际IP在中国内地市场的授权，只拿国外地区授权，重点布局东南亚、日韩及美国市场。

线下依旧火热，但需要考虑性价比

近几年娱乐资本论连续观察中国授权展，线下场景几乎每年都是行业关注的重点。

AI作图by娱乐资本论

2023年，线下消费复苏，IP方开始更加重视与商业地产合作，主题展陈、快闪活动兴起。2024年，随着二次元商业综合体快速发展，快闪活动不断增加，甚至探索成本更低、能够向二三线城市复制的“轻快闪”。2025年，“痛城”、IP主题街区等规模更大、沉浸感更强的线下活动开始流行。

到了2026年，线下活动的热度依然没有消退。多个IP授权方都表示，来询问的合作方中，仍然以线下快闪、商场美陈的授权需求最多。

除了商场，小娱甚至在现场看到，有机场方来询问IP方是否想合作快闪项目。机场人流量大，但广告位价格高，快闪活动成为IP进入机场空间的一种方式。

还有一些看上去与日漫IP内容并无直接关联的艺术展、车展、体育赛事、舞蹈比赛，在询问讲谈社是否有合作的可能性。

今年以来，谷子店的闭店潮仍在持续，长期经营的门店会有租金和库存压力，而限时开放的快闪，可以借助限定商品、新品首发集中吸引消费者，商场简单美陈的成本会更低，但对吸引客流、粉丝打卡来说仍有不小的助力。

快闪活动的确能带动IP周边产品的销量。扭蛋机品牌LIOH TOY就发现，相比将扭蛋机摆在商场中庭或扶梯旁，放进主题快闪后，销售数据会好得多。“因为扭蛋的销售需要有一些氛围感，日本是有扭蛋经济的，在便利店、车站这些地方哪哪都能看到，国内可能没有那么多。”一家被授权方也提到，今年他们做的海绵宝宝相关产品的销售增长很快，与国内快闪活动带火了“路人鱼”有关。

张夏沫告诉小娱，近几年，拳头游戏举办的快闪活动数量逐年增加，主要是回应玩家需求。由于大型电竞赛事现场通常只有持票观众能够购买周边，拳头开始在赛场外同步举办快闪，让更多玩家有机会购买商品、参与互动。

不同IP方对快闪活动的掌控程度也并不相同。天闻角川表示，商场问询仍然不少，但是否落地要看自身的IP规划，“比如暹罗猫小豆泥，我们要有新品推出，才会去做快闪，这一点也会在合作前提前跟对方说好；而对于Loveez，则会采取小规模多城市落地的方式。”拳头游戏也表示，一般快闪活动的时间、地点和主题通常由他们主导，合作方也会主动询问游戏未来的重要赛事和运营节点，希望参与其中。

另一些IP方则会将相关活动交给授权代理或运营合作方执行，借助对方的渠道资源拓展更多在连锁商场做活动的机会。

但快闪活动带来客流以及销量，并不意味着运营方一定能赚钱。

一家被授权方告诉娱乐资本论，早年曾在上海、广东等地拿IP授权做快闪活动，最终都以亏损告终，此后便不再轻易投入。最关键的还是成本高，“一个美陈就要几万块，做十个打卡点就是几十万，一场活动至少上百万。”

另一家IP授权方也表示，单场快闪活动投入需要上百万元，还要考虑周边的备货和库存压力，目前他们不会频繁举办，还是以独家授权的方式给合作方。

快闪活动的周期也开始越来越长。一家潮玩IP授权方透露，如今他们举办的快闪活动大多会持续两三个月，以更长的经营时间摊薄成本。另一方面也是因为，如果想拿到国庆等黄金周档期，商场往往要求连带前后淡季一起租赁。但延长周期未必意味着更高利润，最终成本也只是刚好打平。

除了以上这些观察，娱乐资本论在现场还与20余家IP版权方与被授权商进行了交流，并总结出今年值得关注的八大IP授权行业的新变化，可点击链接阅读。八大IP授权行业新趋势：抽象IP吃香、AI+IP加速、头部IP生变