商业头条NO.149 | 在欧洲，再造一个比亚迪

界面新闻记者 | 王臻 周姝祺 特约记者 王莎莎

德国慕尼黑，宝马总部所在地。

7月中旬的一个工作日下午，市中心伦巴赫广场的一座百年建筑里，三名比亚迪销售人员都没闲着。他们陪顾客看展车、介绍配置、安排试驾。高大的拱形橱窗之间，醒目的“BYD”标识正对街道。店内既有年轻夫妇，也有年纪较长的顾客。

这家门店由中国汽车经销商集团和谐汽车经营，面积约900平方米，店内同时陈列比亚迪和腾势的车型。

“在德国，比亚迪已经卖疯了。”一位销售告诉界面新闻。他将这种增长势头与2021年前后的中国新能源汽车市场的起量阶段相比，“势头马上要起来了”。

按照这名销售的说法，该店6月售出约150辆车，从试驾到下单的转化率高达50%。当天，展厅里并没有陈列海鸥的欧版DOLPHIN SURF。销售称，原来的展车已经售出，新车尚未到店。

为了留住客户，门店有时还会从其他比亚迪经销商手中购入现车，即使这意味着少赚一部分利润。

“已经到这种夸张的程度。”这位销售在德国从事汽车行业已有数年时间，他以前只在宝马推出新款纯电SUV和大众ID.3刚上市时，见到过短期缺货现象，“但没有这种全系列都基本卖脱销的情况，现在下单通常需要等待4至5个月才能提车。”

德国官方注册数据确认了这种快速增长。2026年前9个月，比亚迪在德国新注册约4.28万辆汽车，是上年同期的3.6倍。其中，9月单月注册超过6000辆。比亚迪德国公司称，约65%的注册量来自个人客户。

同期，比亚迪在欧盟、英国和欧洲自由贸易联盟国家新注册约28.4万辆汽车，同比增长134.6%。英国是其最大的欧洲市场，注册量达到6.84万辆；意大利超过4万辆，西班牙达到3.44万辆，法国为2.27万辆。

制图/界面新闻 何苗

比亚迪此前在欧洲乘用车市场几乎没有根基。它早年在欧洲仅开展电池和商用车业务，2021年才选择从挪威试水乘用车。从北欧一隅进入德国、法国等汽车工业核心国家，再把销售网络铺到30多个欧洲市场，比亚迪只用了五年。

这种扩张速度放在汽车企业全球化的历史中也不常见。丰田1963年向欧洲出口首批汽车，60年代末陆续进入德国、法国和意大利，直到1992年才启动首座全资欧洲整车工厂。现代从出口和分销走到欧洲总部和捷克工厂，同样用了数十年。

比亚迪赶上了中国汽车集中出海的窗口。2021年至2025年，中国汽车出口量从约202万辆增至710万辆。五年里，这家全球新能源销冠几乎同时铺开渠道、售后、组织和生产，把过去需要十余年分阶段完成的全球化进程压进同一个时间窗口。

这门生意正越过港口和展厅，扎进欧洲汽车工业的腹地。比亚迪要在这里搭建起，能够支撑一家跨国汽车公司长期运转的整套能力。

制图/界面新闻 何苗

进入欧洲乘用车市场，比亚迪首先要打一场认知仗。

安东尼在巴黎东郊的一家本地经销商门店销售比亚迪。他告诉界面新闻，刚开始接触这个品牌时，自己从未了解过中国汽车，许多客户也带着偏见，“心里的想法很固化”。对于一家在欧洲几乎没有乘用车历史、街头能见度也很低的中国汽车公司，需要先把消费者带进展厅。

2024年欧洲杯给了比亚迪一次覆盖整个欧洲的曝光。比亚迪从大众手中拿下了赛事的汽车类赞助商席位，它开始频繁出现在场边广告牌、球迷区和赛事车队中。赛场让消费者记住BYD，门店负责把认知变成订单。

产品是最直接的说服工具。在慕尼黑门店，界面新闻注意到，有顾客俯身仔细查看车门与车身之间的接缝，坐进车内后，他们又伸手按压中控台和门板。一名消费者告诉界面新闻，她很喜欢比亚迪内饰用料，车内没有使用太多塑料。整辆车的做工超过她的预期。

一对法国夫妻在今年把家里开了十余年的丰田Auris混动换成了比亚迪ATTO 2纯电车。油价促使他们考虑电动车，性价比推动了最后的决定。

他们同期看过的法系车型，热泵、360度全景影像等功能大多需要购买高配版本或额外选装，而ATTO 2直接标配，经销商优惠后的落地价为3万欧元出头。

一位在英国从事车辆检测的人士将比亚迪的优势概括为“便宜、配置给得多”。他向界面新闻表示，消费者不一定了解刀片电池或DM-i的工作原理，却能够读懂售价和配置表。

这种性价比来自制造端。2023年，瑞银拆解比亚迪海豹后估算，它对欧洲传统汽车企业的制造成本优势约为25%。

比亚迪自己掌握电芯、电驱、功率电子和整车集成，大规模生产又把平台与研发费用摊进更多汽车。运费、关税和渠道费用会消耗一部分优势，但留给欧洲定价和配置的空间仍然可观。

中国现成的车型、工厂和供应链，也缩短了产品进入欧洲的时间。一名参与过宋PLUS 纯电欧洲版本的开发工程师告诉界面新闻，他主要工作是让已有产品符合欧洲的法规和使用场景，包括更换充电接口，适配通信协议，验证汽车与当地充电设施的兼容性，完成动力电池的E-Mark认证等。

欧洲冬季道路会撒融雪盐，沿海空气也会加快腐蚀。部分零件在国内版本上的盐雾试验要求为480小时，欧洲版本提高到720小时或960小时。改款仍要完成一整套完整的验证流程，但至少省去了从产品定义开始的时间，这让比亚迪比欧洲本土企业更快抵达消费者。

造好的汽车从中国港口装上比亚迪自己投用的滚装船。抵达欧洲后，与比亚迪合作的本土经销集团提供展厅、销售人员、维修设施和当地客户；和谐汽车这样的中国经销商也跟着比亚迪进入到欧洲。

一条从中国工厂通往欧洲展厅的初始链条迅速接通。

比亚迪法国经销商门店。图片拍摄/特约记者 王莎莎

把车从中国运到欧洲，交给当地经销商卖出去，是出海最直接、也最粗糙的形态。它帮助比亚迪迅速进入多个国家，但也随着市场的扩大，船、产品和经销商驱动的速度开始超过当地体系的承接能力。

在欧洲主要汽车市场，企业车队和租赁公司采购占据较大比重。这些客户高度关注车辆残值、维修保障和长期服务能力。比亚迪早期经销网络不足，部分市场又依赖外部总代理商，限制了终端消化能力。

海外媒体曾报道，2024年比亚迪出现数千辆汽车积压在欧洲港口、部分车辆因长期停放需要除霉整备的状况。

交付之后的问题更难被销量掩盖。安东尼告诉界面新闻，法国消费者签合同前反复确认的问题，往往是车坏了去哪里修、备件是否需要从中国调，要等多长时间。一个陌生品牌刚靠产品建立起信任，漫长的维修等待很容易把这种信任消耗。

布鲁塞尔也开始抬高中国汽车企业进入欧洲的门槛。2023年9月，欧盟委员会主席冯德莱恩警告，价格更低的中国电动汽车正在“涌入”全球市场，并以欧洲光伏产业的失守为前车之鉴。

欧盟随即启动“反补贴”调查。2024年10月，中国制造的比亚迪纯电动车在原有10%进口关税之上，又被加征17%的“反补贴”税。中国商务部称，这是“以‘公平竞争’为名行‘不公平竞争’之实”的保护主义做法，对裁决结果“不认同、不接受”。

比亚迪依赖进口纯电车型扩大销量的成本随之上升。以研究机构对德国市场纯电版SEAL U Comfort的成本模型测算，新增税负约3600欧元。比亚迪若把这笔成本转嫁给消费者，计入增值税后，售价可能上涨约4200欧元，超过一成。

竞争者也在加速。Stellantis与零跑成立合资公司，直接利用自己在欧洲成熟的销售和售后网络导入中国车型；MG、奇瑞、吉利等中国品牌继续扩张，争夺同一批经销商、当地管理者和企业客户。留给比亚迪补齐能力的时间越来越短。

在内外部压力下，比亚迪的欧洲生意进入到必须精细化运营阶段。它需要一位强有力的高管，同时调动深圳的产品、研发、销售、售后和制造资源。

2024年5月，比亚迪执行副总裁李柯（Stella Li）开始直接负责欧洲业务。她在比亚迪工作近30年，长期主导海外扩张，被外界视为公司“二号人物”。这一安排意味着把欧洲业务送进了集团最高管理层的决策范围。

比亚迪慕尼黑门店展示的宋PLUS DM-i。图片拍摄/周姝祺

比亚迪欧洲经营体系的调整，先从离订单最近的渠道展开。

在德国，比亚迪起初由本土经销商Hedin集团负责向授权零售商分销车辆和零部件，并协助发展销售以及售后服务。2024年10月，比亚迪德国子公司完成对Hedin德国分销业务的收购，将汽车和零部件分销、经销商管理收回。

分销权收拢可以让比亚迪直接决定经销商招募、供车节奏、库存调拨和终端政策，也能更快看见真实订单、成交价格和门店库存。本土经销商依然保持合作，但经营市场的方向盘掌握在自己手里。

德国在2025年初只有26个销售网点，到2026年9月已签约超过250个销售服务点，年底目标接近300个。英国市场2023年从5个零售点起步，到2026年7月已有143个营业网点。

比亚迪同时开始搭建自主运营的售后备件网络。2025年年初，李胜开始负责比亚迪欧洲区域售后备件业务。他此前一直在南美从事售后备件仓储和管理工作。

他告诉界面新闻，当时比亚迪欧洲备件仓库主要由第三方运营，费用较高。公司希望把他在美洲积累的建仓经验带到欧洲，降低备件仓储成本。

到欧洲后，他发现还要处理整车和备件准备不同步的问题。一款车型确定导入后，整车会先在国内安排生产和发运；售后团队则需要根据物料清单预测备件需求，再完成下单、生产和订舱。

李胜表示，部分项目的备件进度会比整车晚一至两个月，个别车型上市初期，零件供应一度跟不上经销商订单。

“一开始，我没觉得公司会有多重视售后。”李胜说，后来他接触到的内部要求，新车开售前，需要相应售后备件到位，备件准备甚至可能会影响上市节奏。在他负责欧洲业务期间，售后团队被提前拉进车型导入流程，与整车生产和运输对着同一个日期推进。

海外售后体系搭建不是一件易事。一位从事汽车出海售后的维修商告诉界面新闻，备件数量过少，汽车会停在维修车间等件；库存压得过多，又会占用仓库和资金。汽车企业想要自己组建售后体系，需要耗费不小的资金投入。

在他接触的中国出海汽车企业中，比亚迪零部件的标准化程度相对较高，同一种零件能够覆盖更多车型。这让欧洲仓库可以用较少的备件种类支撑不断扩大的车型和门店网络。

比亚迪慕尼黑门店展示的车型。图片拍摄/周姝祺

比亚迪在欧洲产品和投入的决策速度也在加快。2025年年中，李胜参加了一场由李柯主持的会议。会议仅持续十几分钟，主要讨论ATTO 2 DM-i进入欧洲市场的产品方案。这款产品承担着降低对纯电车型的依赖，扩大潜在客群的关键任务。

据李胜回忆，李柯在会上就欧洲版本的纯电续航、外观和空间方案很快作出决定。令他印象深刻的是，她对大众、丰田等竞品的参数十分熟悉。ATTO 2 DM-i随后于2025年11月正式发布，次年初在欧洲销售。

DM-i混动车型快速推出，填补了比亚迪过去主要依赖纯电车型的缺口。上述慕尼黑门店销售告诉界面新闻，该店目前卖得最好的是插电混动产品，“来一批走一批，车辆在库时间通常不超过一个月”。

这种快速决策方式能够解决创业阶段的速度问题。但是，随着市场扩大到30多个国家以后，价格、产品、库存和售后的信息每天都在增加，无法全部排到一名高管的会议桌上。比亚迪需要一个区域中枢，把集中决策沉淀成日常经营能力。

比亚迪对海外市场的要求也在不断提高。今年前三季度，比亚迪海外销量已经达到约134.3万辆，同比增长92.66%，占总销量的比重接近43%。比亚迪董事长王传福在今年股东大会上表示，公司2026年海外销量预计将突破160万辆。

深圳也需要海外市场承担更多增长。2026年上半年，比亚迪境外收入同比增长33.92%至1812.68亿元，占总收入的52.57%，历史上首次超过境内收入；同期，中国地区收入同比下降30.68%，归母净利润同比下降20.54%。

境外增长开始对冲国内市场的压力，欧洲也被推到必须长期经营的增长支点。

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为了支撑这套体系，比亚迪开始在匈牙利布达佩斯南部搭建欧洲总部。

2025年，比亚迪购入一座建成于2009年的六层办公楼群，并开始分批改造内部空间。界面新闻了解到，部分楼层尚未启用，来自中国的外派员工分批抵达，当地招聘也还在继续。

比亚迪希望布达佩斯总部连接欧洲各国市场与中国总部，并承担部分区域协调职能。按照公司2025年5月公布的安排，这里将负责欧洲销售及售后服务、车辆认证与测试，以及本地车型设计和功能开发等工作。匈牙利投资贸促局称，该项目计划提供约2000个岗位。

一位被派往布达佩斯总部的比亚迪员工告诉界面新闻，他从事售后技术支持，已经在当地工作近两年。在他接触的团队中，来自中国的外派员工由国内不同事业部派出。

随着各事业部人员陆续进入，他感到，比亚迪颇有把坪山总部的部分职能搬到欧洲，重新搭建一个区域总部的架势。

另一位比亚迪海外事业部的人士，即将被派往布达佩斯从事市场工作。该人士向界面新闻透露，目前，国内团队在决策中的权重仍然较大，但海外意见正得到更多重视。

欧洲各国在消费习惯和市场特性上存在较大差异。他将自己前往布达佩斯后的工作概括为“承上启下”，连接国内和海外业务。

一个典型的变化是，欧洲市场的需求开始更早纳入比亚迪的产品开发流程中。

已经在欧洲上市的DOLPHIN G DM-i定位为面向欧洲市场开发的插电混动两厢车。一位参与过该款车造型设计的比亚迪前设计师告诉界面新闻，比亚迪希望将其打造成一款能够长期销售的经典小车，外观造型上曾参考大众Polo。

设计团队从产品定义阶段就考虑到欧洲城市相对狭窄的道路和当地用户的空间需求。相比国内在售的纯电海豚，DOLPHIN G车身更短、更宽，轴距也更短，车内空间则更偏向前排体验和储物需求，座椅则更多采用织物面料。

不过，目前该款车的主要设计和工程开发仍由中国团队完成。布达佩斯眼下更像一座接口，让欧洲意见更早进入深圳，还没有形成一套独立的欧洲研发体系。

制图/界面新闻 何苗

相比调整一款产品设计，将本地化生产和供应链能力落到欧洲要困难得多。

2023年，比亚迪宣布在匈牙利塞格德建设其首座欧洲乘用车工厂。在比亚迪与匈牙利政府公布相关投资时，当地就业和供应链合作是双方反复强调的内容。

一位长期在德国观察中国汽车产业出海的人士告诉界面新闻，中国汽车企业如果希望在欧洲长期经营，不仅要销售汽车，还需要通过增加当地就业、税收和供应链合作，证明其投资能够为欧洲经济发展带来收益。

但该人士对这些承诺最终能够兑现多少持谨慎态度。在他看来，拥有资金和技术，并不意味着中国企业可以直接把国内成熟的工厂建设和生产模式搬到欧洲。当地劳动法规、环保要求、行政审批和社会环境，都需要中国企业重新适应。

“这背后的时间和成本可能相当可观。”

塞格德工厂的进度已经显示出这种难度。比亚迪此前表示，工厂原计划于2025年年底开始生产。2026年10月，李柯在巴黎车展接受媒体采访时表示，工厂计划于第四季度启动量产。较最初安排，投产时间已经推迟约一年。

一位原计划从国内派往塞格德工厂的比亚迪员工告诉界面新闻，由于项目延期，他的外派安排也被推迟。

7月的慕尼黑，销售人员已经把交车期写到四五个月以后。向东而行，布达佩斯还有楼层等待启用，塞格德工厂距离稳定量产仍有一段爬坡。

欧洲消费者看到比亚迪已经到来。而对这家公司来说，决定它能否留下来的工程，刚刚走到最难的部分。

（应受访者要求，李胜为化名）