双十一AI暗战：电商想提升交易 消费者要全网比价

财联社11月1日讯（记者 罗祎辰 陈夏筱 )双十一进入第十八个年头，AI技术正在重塑电商行业。不过，双方的关注点并不完全一致：电商平台致力于将AI打造为新流量入口，带来更多销售额，消费者则期待AI能化身购物专家，通过全网比价并给出性价比最优惠的方案，双方都想用AI武装自己，以期在愈发激烈的网购博弈中获取优势。

如果将网购流程简化为四个阶段，即：种草/触发需求→查信息→比价评估→下单→复购分享，从这一过程可以清楚看到，目前电商平台的AI布局集中在“种草”、“查信息”两个阶段，而消费者的痛点则集中在“比价评估”、“下单”上。

围绕用户的“种草”、“查信息”需求，电商平台进行了一系列布局。今年双十一，豆包、千问推出了大促入口，分别打通了抖音和淘宝平台数据；淘宝内部也上线了双十一AI助手功能。

豆包、千问的双十一大促主页面，来源：截图

对此，多位AI及电商从业者认为，电商平台在AI上的布局理论上可以简化传统的商品搜索、比较和购买流程，能提升效率，最终考核指标应该是自家平台的GMV、订单转化率与复购率。但长期而言可能效果有限，“本质是把AI大模型放在了一个老的电商运营模型上，只能带来微小的增量。”

与平台主动布局不同，消费者可用的AI工具仍很有限。财联社记者实测发现，数据壁垒是AI难以实现全网比价的核心瓶颈，AI大模型最多只能获取关联电商平台价格信息，无法进行全网比价，更遑论掌握电商活动规则并制定最优购物方案。

“多平台比价在技术可行，但商业上会被封杀，没有平台愿沦为外部AI的‘底层供应链管道’。”一位电商行业人士受访表示，在他看来，电商平台对替代用户操作的AI Agent非常警惕，更不可能开放数据，“AI全网比价会将所有交易变成底价博弈，这会颠覆目前电商行业。”

电商平台布局AI背后的考量

今年双十一，电商平台的竞争从平台内部蔓延至AI大模型。阿里和抖音都选择在各自旗下AI大模型中上线大促入口，目前，用户在阿里旗下千问、抖音旗下豆包中都能看到双十一专属入口，提供的服务也很类似，包括“按预算挑”、“商品测评”、“双十一攻略”等功能以及双十一专属优惠券。

财联社记者通过实际体验发现，相较于用户发布的推荐笔记或视频这种主流种草方式，AI对话式种草明显更为生硬和刻板，大段文字介绍的都是产品参数、工艺等细节，内容更接近产品说明书。

豆包推荐购买相关内容，来源：截图

某电商巨头的前高管接受记者采访时表示，用AI进行产品“种草”挑战很大，“需要AI有深刻的用户洞察，用户得提出明确需求，再加上足够丰富的标准化商品数据，三者缺一不可，但现实是很难做到，商品标准化发展了这么多年，比例还是不足，这些都会导致推荐匹配度不高。”

目前，对于AI驱动的对话式购物，各方看法存在明显分歧。一派观点认为，这种新模式有望简化传统的商品搜索、比较和购买流程，可能带来全新的网购模式；也有观点认为，这种尝试建立在传统电商平台之上，只能在后者的框架内做优化，实际作用有限。

在多位AI从业者看来，字节等大厂将旗下AI大模型和电商业务打通有更实际的战略考量，“这样能发挥大厂的闭环优势，他们能结合自家大模型和自身生态内的客户数据，实现内部自身循环。”“平台做AI的动力来自‘把交易留在自己体内’，想解决的是用户在大促中的‘决策疲劳’，用对话交互替代搜索筛选，用专属补贴培养用户在AI端下单的习惯，最终考核指标依然是自家平台的GMV、订单转化率与复购率。”

消费者希望AI解决什么问题？

对于AI大模型上的双十一入口，消费者端反应查对较为平淡。在社交媒体上，关于豆包双十一入口的讨论中，热度最高的是能领取专属优惠券，但对于其他诸如种草、测评等功能的讨论非常少。

实际上，种草、测评等功能的竞争已经非常激烈，除传统的广告投放，在小红书、抖音等社交媒体上，活跃着成千上万的明星、网红、主播以及KOL们，不断向用户推荐产品或进行测评，在他们身后还有海量的普通用户也热衷于分享自己的爱用好物和使用心得。

这种情况下，用AI是否能更好地满足消费者的“种草”、“查信息”需求，不得不打个问号。实际上，消费者亟待AI解决的问题非常明确，即如何以更优惠的价格买到商品，对应消费决策链中相对靠后的“比价评估” 和“下单 ”环节，每年电商大促这类需求会集中爆发。

今年双十一，“满减全是套路”、“凑单规则太烧脑”、“为了凑低价用Excel算了两小时”、“到底哪个平台更便宜”之类的言论在社交媒体上热度依旧非常高。消费者的网购痛点集中指向多平台比价麻烦，以及各平台折扣规则过于复杂等问题。

但对于上述问题，目前主流AI工具目前无法解决。财联社记者实测了豆包、千问、Kimi、智谱、Deepseek、MiniMax等国内主流AI大模型产品以及Gemini、GPT 6 Medium等产品后发现，AI大模型只能获取关联电商平台价格信息，如豆包显示抖音产品价格，第三方AI大模型无法直接获取电商价格信息，这种情况下，所谓跨平台比价几乎无法实现，更不用说制定全网最优方案。

对此, 多位AI从业者受访向记者表示，技术上用AI实现跨平台比价并不难，问题在于电商平台不开放数据。“实际上，平台做AI的动力来自‘把交易留在自己体系内’，但消费者的需求是‘寻求交易的最优解’，两者很大程度上是对立的，除非平台的商业模式发生根本性改变，否则前者会持续压制后者。”

AI全方位比价VS电商“反自动化围剿”

既然电商数据不开放是当前AI无法解决消费者网购痛点的主要障碍，那现有技术能否绕过这一障碍？

财联社记者关注到，一些第三方Agent确实可以通过模拟GUI 操作（如读取淘宝权限）抓取部分数据，但这种操作在业内人士看来仍存在各种问题，“这种方法靠的是视觉识别（VLM）模拟用户点击，效率低下且只能触及表面，无法与平台的原生数据进行抗衡，两者用来做判断的数据形态和深度完全不同。”

实际上，很多平台已经建立了严格防线，防止第三方Agent代替用户进行操作的行为。今年10月，超过150款应用（包括淘宝、支付宝、美团、拼多多、微信）以书面形式明确拒绝接入豆包手机助手的屏幕自动化操作，这立刻引发了激烈的“反自动化围剿”。有观点认为，估计未来1-2年，这里将是手机OS厂商与超级App之间博弈最惨烈的灰区。

在上述几位电商从业者看来，第三方Agent代替用户操作的行为对电商平台伤害尤其严重。“如果用户不需要浏览产品流，那平台耗费巨资构建的推荐算法和广告变现机制就失效了，电商平台已经发展出一套非常复杂的运营机制，就是为了使利润最大化，全网比价Agent会将所有交易变成残酷的底价博弈，这会颠覆目前电商行业。”

不过，在一些受访者看来，电商平台也并非铁板一块：虽然头部平台绝对不会主动开放数据或接受第三方Agent代替用户操作，但一些相对弱势的平台如唯品会、品牌独立站等，可能会为获得流量与外部AI入口达成商业分佣协议，“类似早期的返利网或淘宝客模式升级版，通过开放受控的比价/领券API来换取AI渠道的增量订单”。

（财联社记者 罗祎辰）