62356人涌入苏超决赛，品牌为什么都来了？

10月31日，2026江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）迎来决赛之夜。

62356人，这是当晚走进球场的观众人数。置身现场，最直观的感受是热闹。看台上，球迷身着各自支持球队的球衣，挥舞旗帜，为每一次进攻欢呼，也为每一次错失机会叹息。欢呼声此起彼伏，数万人的情绪随着一颗足球的滚动不断起伏。

这是一场无锡队与常州队之间的较量。但对于许多来到现场的球迷而言，比赛的意义早已超越胜负，球场上奔跑的是家乡球队，看台上表达的是对一座城市的认同。

在职业足球高度商业化的今天，一项地方城市足球联赛，竟然能够吸引超过6万人走进球场，这本身就是一个值得研究的现象。

同样值得关注的，还有赛场内外的品牌身影。阿迪达斯、伊利、梦之蓝、海澜之家等品牌纷纷参与其中。运动装备、乳制品、白酒、服装，不同行业的品牌因为同一项地方足球赛事走到了一起。

为什么是苏超？这些品牌究竟看中了什么？

如果只用赛事流量来解释，恐怕低估了这场足球热潮背后的商业价值。

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当足球成为一座城市的共同语言

过去谈到体育营销，品牌往往首先想到世界杯、奥运会、欧洲杯等国际顶级赛事。明星运动员、全球曝光和庞大的转播受众，是这些赛事最具吸引力的商业资源。

但苏超提供了另一种可能。它没有依赖世界级球星，也不以顶级职业联赛的竞技水平作为主要卖点，却凭借城市之间的竞争、地方文化和普通人的参与热情，形成了独特的吸引力。

根据赛事合作方阿迪达斯提供的数据，2026年苏超自4月开赛以来，13支城市球队参与角逐，场均现场观众超过3万人，南京奥体中心单场观赛人数突破6万人。决赛之夜的62356人，再次证明了这项赛事的现场号召力。

更有意思的是，苏超的观众并不只是传统意义上的足球迷，有人因为热爱足球而来，有人因为支持家乡球队而来，也有人被城市之间的趣味互动吸引，开始关注比赛。

城市之间的竞争关系，赋予了赛事天然的话题性。而地方文化、城市荣誉感与普通人的日常生活，又让这种关注具备了持续发酵的基础。

在这里，足球不再只是一项竞技运动，而成为城市居民共同参与的一场公共活动。

这恰恰是品牌最希望建立、却很难单纯依靠广告投放获得的东西：真实的情感连接。

广告可以买到曝光，却很难直接买到认同。当消费者因为热爱一支球队而穿上球衣，因为一场比赛而走进体育场，因为家乡球队的胜负而产生情绪波动时，品牌如果能够自然融入其中，获得的就不只是一次传播触达。

它有机会成为消费者生活记忆的一部分。

从这个角度看，苏超的营销价值，并不完全取决于赛事本身有多大，而在于它与当地人的生活有多近。

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阿迪达斯的选择：让品牌成为足球故事的一部分

10月30日，决赛前一天，阿迪达斯宣布续约新赛季苏超官方战略合作伙伴，成为赛事首个官宣续约的品牌。

相比单纯的赞助合作，这一动作更值得关注的是它背后的长期投入。

今年，阿迪达斯上海创意中心与江苏13座城市展开共创，为13支球队分别设计专属球衣。这也是阿迪达斯首次在全球范围内为非职业足球联赛打造专属球衣。

南京云锦、南通蓝印花布、徐州汉文化等地方文化元素被融入设计，主场球衣统一采用中式领，让原本以运动功能为主的比赛装备，成为可以穿在身上的城市文化符号。

这一设计思路并不复杂，却切中了苏超最重要的情感基础。对于球迷来说，购买一件球队球衣，未必只是为了运动。它也可以是对家乡的支持，是城市身份的表达，甚至是一份值得收藏的纪念。

据阿迪达斯介绍，新赛季球衣上市后，部分地区出现断货、断码现象。这一现象背后，是体育装备从功能性商品向情感性消费的延伸。

阿迪达斯所做的，并非简单地把品牌标识放在球衣上，而是通过产品设计，让品牌进入球迷表达城市归属感的过程。

与此同时，阿迪达斯也将专业体育资源带入大众足球赛事。包括2026年世界杯同款官方比赛用球“三重浪”、搭载CLIMACOOL运动科技的比赛服，以及国际球星资源的引入。

7月25日，阿迪达斯签约球星佩德里现身苏州体育中心，为苏州队与无锡队之间的“太湖德比”开球。一句苏州话“倷好，苏州”，让国际球星与地方足球文化产生了颇有趣味的互动。

这也是体育品牌本土化的一种变化。过去，国际运动品牌进入中国市场，更多依靠全球明星、国际赛事和统一的品牌形象建立影响力。如今，中国消费者越来越希望看到品牌理解本土文化、参与本地生活。

全球资源仍然重要，但如何让这些资源与本土消费者发生关系，变得更加关键。

2027年恰逢阿迪达斯进入中国市场30周年，选择继续与苏超同行，也意味着品牌正在将更多资源投入中国本土体育生态。

对于一家专业运动品牌而言，参与大众足球的发展，不仅是一次营销合作，也是在培育未来的运动消费人群。

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伊利、梦之蓝、海澜之家为什么也来了？

如果说阿迪达斯与足球赛事之间存在天然的产品关联，那么伊利、梦之蓝、海澜之家等品牌的参与，则更能说明苏超的商业吸引力。

不同品类的品牌，看中的未必是同一种价值。对于乳制品品牌而言，体育赛事能够建立健康、活力与家庭生活之间的联想；对于服装品牌而言，城市足球所聚集的大众人群，与日常生活消费有着较强的关联；而对于白酒品牌来说，赛事所形成的城市社交、朋友聚会和情感共鸣，也提供了品牌进入消费场景的机会。

从这些赞助品牌的所属行业揭示了一个重要变化：体育赞助正在从单纯购买赛事曝光，转向争取进入消费者真实的生活场景。

一场足球比赛，可能带动的不只是门票消费。有人提前来到比赛城市，安排周末旅行；有人与朋友相约观看比赛，聚餐聊天；有人购买球队周边，表达对家乡的支持；还有人因为关注赛事，开始重新认识一座城市。

赛事因此成为连接体育、旅游、餐饮、零售与城市消费的入口，对品牌而言，赞助权益也不应只停留在球场广告牌、赛事标识和传播海报上。尤其当越来越多品牌进入同一赛事，如何避免赞助权益同质化，如何让消费者真正记住品牌，而不是只记住比赛，也将成为新的挑战。

站在苏超决赛的看台上，很容易被现场的气氛感染。

62356人为了同一场比赛聚集在一起，欢呼、紧张、遗憾、庆祝。那些情绪并不需要精心设计，也不是一场品牌营销活动能够轻易制造的。

这正是体育最动人的地方，它让人与人之间产生真实的连接，也让一座城市拥有了共同的话题与记忆。

对于品牌而言，苏超的启示或许正在于此。在流量越来越分散、消费者注意力越来越难以获得的今天，品牌并不缺少触达消费者的技术与渠道，真正稀缺的是能够让消费者主动参与、持续关注并产生情感认同的场景。

苏超让我们看到，这样的场景未必只存在于国际顶级赛事中，也可能诞生于一场扎根地方的城市足球联赛。

阿迪达斯选择续约，释放了一个值得关注的信号：对于具有成长潜力的本土体育IP，长期参与可能比短期抢占曝光更有价值。

从更广泛的体育产业视角看，苏超也为中国区域体育赛事的商业化提供了一种新的想象空间。它证明，群众体育与商业价值并不矛盾，地方文化与品牌营销也可以相互成就。

10月31日的夜晚，62356名观众共同见证了一场足球决赛。对于球迷来说，值得记住的是比赛中的每一次奔跑与呐喊；对于品牌来说，更值得思考的是，当人们因为热爱而聚集，自己究竟能够为这份热爱留下什么。

好的体育营销，不是让消费者在比赛中看见多少次品牌，而是当他们回忆起那些热血沸腾的瞬间时，品牌也曾是其中自然的一部分。

（作者 戴莉娟）

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