星巴克带头！霸王茶姬、宜家跟风？“消费入座”背后的巨头焦虑

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撰文|蜜妹

这是@闺蜜财经的第1852篇原创

图片来源|AI自动生成

随着消费入座风声四起，我国餐饮业存量绞杀正式进入第二阶段。

最近，星巴克在全国门店推行消费入座，接着宜家上海徐汇餐厅被报道跟进用餐就座，霸王茶姬山东门店摆出提示牌又悄悄撤下。

舆论场上一片叫好，说这是治理白嫖、还给消费者公平。但蜜姐觉得这事儿没那么简单。

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首先，回到最朴素的商业常识。一家店要是生意好、座位周转快、客人愿意排队等座，它根本不需要立“请消费入座”的牌子。

真正需要靠规则把人挡在座位外面的，往往是因为它的空间吸引力在流失，自己先慌了。

以星巴克为例。公开数据里蜜姐看到，2017年它在中国连锁咖啡市场的份额是42%，妥妥的老大。

到2024年，这个数字跌了14%。同期瑞幸以35%登顶，库迪也切走了约12%。五年时间，丢掉了28个百分点的江山。

在此背景下，你说它是因为太强势、要优化体验才立牌？蜜姐是不信的。它更像是在说：我的核心客流在跑，我的空间不再人人向往，所以我得先把“免费蹭”的那部分挤出去，好让剩下的付费客人别也跟着走。

这是一个防守者的姿态，不是进攻者的打法。

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更关键的是，星巴克们真正的病根似乎不在那几张被占的椅子上。

数据显示，2026财年第一季度，星巴克中国的同店销售还增长了7%，交易量涨5%、客单价涨2%。

到了二季度，同店只微增0.5%，交易量涨2.1%，客单价反而下跌1.6%。

客单价从涨到跌是个很关键的信号，说明它靠提价和杯单价拉动增长的空间差不多已经被挤干了，而进店人数正被瑞幸、库迪，以及一众9.9元咖啡持续分流。

在蜜姐看来，从1999年进入中国开始，星巴克卖的就是第三空间：一个介于家和办公室之间的落脚处。这张隐形契约，某种程度上是星巴克最大获客资产和品牌价值。

2026年4月，星巴克把中国零售业务60%的股权卖给了博裕投资，自己留40%，直营门店都逐步转成特许经营模式。这是一个典型的出表动作，直营门店的收入不再并到星巴克全球的报表里，中国区贡献的变成了特许费、供货这些轻资产收入。

博裕花真金白银接了60%的股权，要的是资产回报率，不是一块“第三空间”的牌坊，这可以理解。

但蜜姐想泼一盆冷水：靠赶人抬坪效，这是最偷懒也最容易反噬的一招。

为什么？因为一家星巴克大店，租金、人工、设备折旧这些固定成本是照付的，跟座位上坐的是不是付费客人没关系。

你把不消费的人赶走了，固定成本一分没少，利润表上省不下一分钱。它唯一可能改变的，是付费客人的体验感：空间好像宽敞了。

可付费客人今天为什么不来？目前来看显然不是因为没座。

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再说霸王茶姬跟风这事儿，蜜姐觉得更荒唐。

星巴克再怎么说，当年的立身之本就是第三空间，它确实有大量可供停留的沙发、插座、背景音乐，座位是它的资产，被人长期占着也确实是个痛点。

霸王茶姬呢？它的核心模型是即点即走，门店以档口和外带为主，堂食座位本来就少得可怜。它几乎没有星巴克那种“让人坐一下午”的空间资产。

霸王茶姬的病根其实是在需求端。最新财报数据显示， 其2026年第二季度大中华区同店GMV同比下降16.1%，单店月均GMV从去年同期的40.44万元跌到33.83万元，活跃会员从5,000万掉到4,710万。门店7,000多家，营收同比只增长2.5%，总GMV反而下滑5.5%。

所以说，门店座位从来不是它的产能瓶颈。真正的问题是门店密度内卷、产品生命周期见顶，外卖大战把单店流水打穿了。

这时候在桌上立一块“消费入座”的牌子，解决不了太多实际问题，只能暴露焦虑。

宜家的情况又有点不一样。一直以来，餐厅座位在宜家的财务角色都不是利润中心，更像是大店动线里的多巴胺触发器。

现在的情况是，宜家中国区域销售额从2019年巅峰的157.7亿元缩水至2024财年的111.5亿元，五年跌去近三成。

此前有报道显示，宜家正在转向1500到3000平方米的小型门店，方向之一就是“取消餐饮配套”。

所以说，此次宜家的动作更带点试水的意味。但在一个正在被战略层面拆解的旧模型内部，对一个引流品做利润中心式的边际榨取，产生的信号也是混乱的。

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在蜜姐看来，“消费入座”也可以作为我国餐饮业存量绞杀的第二阶段的标志性动作。

第一阶段是价格战。库迪2023年2月喊出全场9.9元，瑞幸跟进，把一杯现磨咖啡的价格打下来。

第二阶段就是规矩战。行业数据显示，截至2026年10月，全国奶茶、咖啡门店总数净减少5.9万家；蜜雪冰城6.4万家门店的利润开始下滑，瑞幸自营门店同店销售连续三个季度负增长，头部玩家全员承压。

第一阶段用价格证明自己还有竞争力，第二阶段用门槛暴露自己竞争力在减弱。消费入座这剂药大概率治不了这三家公司的任何一种病，只是暴露了巨头们的集体焦虑。

毕竟商业的体面，从来不是把不消费的人请出去，而是让进来的人愿意掏钱。

当一家公司开始用门槛代替魅力、用规矩代替产品，它最值钱的东西就已经在贬值了。

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