九卦 | 银行新媒体进入新赛段：流量、合规与AI如何重塑品牌传播？

作 者 | 九卦姐

来 源 | 九卦金融圈

银行官号究竟应该如何兼顾专业性与吸引力？当流量获取越来越依赖内容创新，AI不断改变生产方式，银行如何在合规前提下，建立真正具有长期价值的品牌传播能力？

内容过于专业，容易变成业务通知，用户缺乏阅读兴趣；表达过于追求网络热点，又可能偏离金融机构的品牌定位和合规要求。与此同时，短视频、直播等传播形式持续发展，AI技术加速进入内容生产环节，银行新媒体面临着新的机遇与挑战。

在近日四川省银行业协会组织的一场新媒体分享交流中，中国银行四川省分行、成都银行、四川天府银行、恒丰银行成都分行、新网银行展示了各自的探索。

从短视频互动到品牌IP，从AI内容创作到员工主播培养，五家机构虽然路径不同，却呈现出一些共同变化：银行新媒体正在从单向信息发布，转向更加重视用户参与、品牌辨识度和持续运营能力的传播模式。

互动：评论区成为传播新场景

四川天府银行的一条反诈短视频提供了一个具有代表性的案例。

这条以“千万不要看第一条评论”为主题的作品，通过“不要看后面的柜员”“不要看墙上的字”等逆反指令制造悬念，将反诈知识融入轻松的剧情表达。

更有意思的是，视频走红之后，网友在评论区接连玩梗。面对“不要上这存钱”等调侃，账号没有简单以标准客服话术回应，而是以符合情境的幽默口吻参与互动，并迅速推出《周会公开“表扬”》续集。据分享材料，续集播放量超过30万次。一次内容发布，由此延伸为连续的话题交流。

这个案例的启示不是“银行官号应该什么评论都保留”，而是评论区本身也可能成为内容的一部分。

对于银行而言，评论区不仅承担客户沟通功能，也能够帮助运营团队识别用户兴趣、观察内容反馈、发现新的创作方向。

但银行官号的互动并不意味着可以无边界地娱乐化。合理调侃可以适度回应，真实投诉需要进入客户服务流程，违法违规、侵犯隐私或可能造成金融信息误导的内容仍需依法依规处理。

真正值得借鉴的，不是某一种幽默话术，而是银行开始把用户反馈纳入内容运营，不再将传播视为发布完成即告结束。

IP：从形象符号到品牌资产

如果说评论区互动解决的是如何吸引用户参与，那么IP运营面对的则是另一个问题：用户为什么愿意持续关注一家银行？

在这次分享中，成都银行与四川天府银行都展示了熊猫IP的运营实践，但两者的路径有所不同。

成都银行围绕“与城市共美好”的品牌表达，打造熊猫IP“蓉嘟嘟”，将地域文化与银行品牌相结合。

其运营特点并非简单地在多个平台重复发布相同内容，而是根据平台属性进行差异化设计。同一文化主题可以通过视频号呈现视听内容，通过公众号提供更完整的信息，通过抖音采用节奏更轻快的短视频表达，并结合微博开展话题传播。

这种“同题不同制”的运营方式，使统一的品牌主题能够适应不同平台的内容消费习惯。

四川天府银行的“天天”“府府”则体现了另一种路径。

银行通过熊猫文化与粉丝建立长期联系，围绕“府府”持续开展内容运营。部分粉丝还自发参与手绘、编织等二次创作，展现出文化IP在用户参与和社群互动方面的潜力。

这一案例值得注意的地方在于，用户最初关注的可能是熊猫，而非银行。因此，品牌运营需要尊重原有兴趣社群的特点，通过持续、适度的内容参与建立联系，而不能简单将IP粉丝等同于潜在金融客户。

除了文化IP，银行也在探索人物与数字形象的品牌表达。

恒丰银行成都分行通过“恒星小主播”“新兴理财说”等项目，探索员工参与和人物化内容运营。新网银行则尝试以AI数字人“小望”承载品牌表达，并通过国风文化、体育冠军等主题丰富传播内容。

文化IP更容易与特定兴趣群体建立联系，人物IP能够突出真实经验与个性表达，数字人则有利于保持视觉形象和部分内容呈现方式的一致性。

这些实践说明，银行IP不必局限于单一的吉祥物形象，也可以是具有持续内容能力的人物、栏目或数字形象。IP的价值不只是积累粉丝，而是让用户在关注内容的同时，逐渐形成对银行品牌的稳定认知。

AI：降低门槛，让创意与判断更值钱

AI技术正在进一步改变内容生产本身。

新网银行展示了AI介入内容生产的另一种可能：通过人物设定、角色一致性控制、分镜生成、音乐制作和后期整合，完成具有国风与科技元素的视频作品。根据分享材料，其AI贺岁作品《AI：人类，新年快乐》单条播放量超过160万，两支AI作品累计曝光超过300万，相关制作效率提升超过50%。

AI带来的变化，不只是“视频做得更快”。它使部分过去受预算、拍摄场景和制作条件限制的创意具备了实现可能，也让内容团队有机会将更多精力放在选题、脚本和传播运营上。与此同时，人物形象不稳定、画面空间逻辑失真、素材授权和生成内容标识等问题，也要求团队形成新的质量控制能力。

与AI生成内容并行的，是多家银行对真实员工出镜和人物化表达的重视。这两条路线并不冲突：AI可以辅助制作，真人可以提供专业经验与真实互动；数字人可以承载稳定的品牌形象，真实人物也可以建立更具个性的信任关系。未来真正有竞争力的，不是“全AI”或“全真人”的标签，而是技术、内容和专业判断的有效组合。

新网银行在直播领域的探索还提示了另一个方向：一场行业访谈、体育冠军对话或科技主题直播，可以进一步拆解为系列短视频、专题内容和持续运营的栏目资产。相较于追求单次直播观看人数，这样不仅能够形成实时传播内容，还可以通过后续剪辑、专题整理和多平台发布，形成持续更新的栏目内容。

在这一过程中，AI工具可以辅助部分制作环节，但直播的专业价值仍取决于嘉宾内容、主持能力、议题策划和后续运营。

机制：合规不是创意的反面

银行新媒体能否持续创新，还取决于内部运营机制。

也有业内人士认为，银行新媒体运营普遍面临专业性与传播效率之间的协调问题：银行内部人员熟悉金融业务和合规要求，却未必擅长短视频创作；外部制作团队熟悉互联网传播规律，却不一定能够准确理解金融机构的业务规则和品牌定位。

与此同时，网络热点的传播周期较短，内容策划、制作与审核之间如何高效衔接，也对银行内部协作机制提出了更高要求。

因此，提升银行新媒体运营能力，不能仅依靠增加创意投入或压缩审核时间，更需要通过明确职责、完善审核标准、优化协作流程以及加强专业人才培养，实现内容创新与合规管理的有效结合。

在具体实践中，中国银行四川省分行则注重青年员工参与，让员工以更贴近日常交流的方式开展内容表达。成都银行也探索通过自愿报名和激励机制，鼓励员工参与品牌传播。

恒丰银行成都分行通过明确审核职责、完善内容审核要点、优化协作流程等方式，提高内容生产与审核的协调效率，并通过外部专业团队“陪跑”和内部员工培养相结合，提升自身创作能力。

这些做法反映出一个共同趋势：银行新媒体运营正在从少数编辑承担主要任务，逐渐转向内容团队、业务部门、专业人员和审核环节共同参与。

评价：从流量成绩单到品牌长期价值

把这些案例放在一起看，五家银行的特色其实很鲜明：中国银行四川省分行重视青年员工参与和表达方式转变；成都银行强调城市文化IP与平台差异化运营；恒丰银行成都分行更突出流程治理与人才培养；四川天府银行擅长以互动和情感连接激活用户；新网银行则在AI内容生产、数字人、文化体育内容与直播传播上进行探索。

但它们面对的是同一组问题：怎样在合规前提下提高内容吸引力？怎样把一次性流量变成持续关注？怎样在有限团队与预算下形成稳定的生产能力？又怎样证明新媒体带来的不只是播放量，还有品牌认知与公众信任？

因此，银行新媒体的评价体系也需要更精细。金融知识普及可以看有效触达与理解程度；品牌IP可以看持续关注、用户参与和品牌关联；直播栏目可以看内容复用、专业受众和长期传播；涉及业务转化的内容，则应在合规前提下审慎评估实际效果。不同目标不宜只用同一张播放量榜单比较。

更进一步说，AI普及后，基础内容制作能力可能越来越容易获得，稀缺的反而是三个方面：对金融专业内容的判断力，对用户真实兴趣的理解力，以及将单次传播沉淀为长期品牌资产的运营能力。

结语：流量可以被看见，信任需要被积累

与一般消费品牌不同，银行传播既涉及企业形象，也可能涉及金融产品、业务规则、风险提示和消费者权益保护。不同类型的内容具有不同风险属性，不能简单采用同一种审核标准。

例如，文化主题短视频、金融知识科普和具体金融产品营销，所涉及的信息核验、风险提示和审批要求并不相同。

因此，优化合规管理并不意味着减少必要审核，而是根据内容性质明确风险边界、审核责任和处理流程，让常规内容有清晰规范，让复杂内容得到充分审查。具体内容是否适宜，应结合适用法规、机构制度、传播场景和品牌定位判断。

对于银行新媒体而言，合规与创意并非简单对立。明确的规则、合理的分工和高效的协作机制，反而有助于让创新成为可持续的日常工作。