不是潮玩品牌的名创优品，为何能造出YOYO并成功出海？

在很多人的固有认知里，潮玩爆款，理应出自专业潮玩品牌。很长一段时间，国内潮玩赛道的主流思路，是打造完整人设世界观、依靠限量款和收藏文化沉淀圈层粉丝。

但非潮玩出身的名创优品，走出了一套不一样的IP成长路径。旗下原创IP YOYO，没有跌宕剧情和固定性格，靠着用户自发玩起来的“举万物”UGC内容走红。今年前三季度GMV突破10亿元，落地全球53个国家，登上巴黎时装周、Met Gala，完成了从平价小摆件到出海IP的跨越。

图源：小红书@MINISO名创优品

它给国产IP行业抛出一个值得深思的问题：IP孵化，是否只能由专业潮玩品牌主导？

一、底层逻辑：

零售渠道为壤，留白预留传播钩子

名创优品的根基，是深耕多年的全球化零售网络，遍布全球的线下门店、柔性供应链、高频上新体系，是YOYO能够快速成长的先决条件。在这里，IP不是唯一的盈利主线，而是赋能全品类商品、丰富货架内容的载体。YOYO从一开始就没有被局限在盲盒公仔这一单一品类里，而是延伸到挂件、水杯、香薰、手持风扇、腕表等日用品，渗透通勤、居家、学习等日常场景，面向的是逛街的普通学生、上班族，而非窄范围的潮玩收藏群体。

YOYO能够引爆社交平台，核心是它从设计阶段就给用户留下了表达空间，“举万物”的爆火是UGC共创结果。YOYO本身采用极简的留白设计：圆圆的南瓜脑袋、圆圆的眼睛、虚握可塞东西的小手，留给我们想象的空间。而可以握住小物件的手，就是天然的互动触点。

有消费者偶然发现它可以夹住数据线、小花、心愿纸条、牙线等，大量网友跟着在平台晒图创作：打工人用它举数据线调侃加班，学生让它捧着鲜花寄托期待。一个举东西的小动作，被赋予了更多的情感。

图源：小红书@锦鲤设计师

图源：小红书@暴富小番茄

图源：小红书@人间观察蛋

图源：小红书@小周在干嘛

YOYO的留白，本质是把IP的叙事权共享出去。但这种模式也有内在的隐患：没有原生故事作为锚点，用户的热爱是依附于情绪玩法，而非角色本身。一旦“举万物”这个玩法热度消退，如果没有新的互动玩法持续承接，IP很容易快速降温。

二、两种品牌底色对比：

货架练兵，还是内容原生

很多人好奇，为什么不是潮玩出身的名创优品，反而能够跑出成熟原创IP？这离不开它长年和迪士尼、三丽鸥等海外IP合作沉淀下来的实战经验。在YOYO诞生之前，名创优品已经反复打磨IP商品化的整套链路：IP形象如何适配日用品、不同市场的审美偏好怎么把握、联名开发、全球铺货的风险控制点在哪里。长期的授权合作，相当于一场持续多年的实战练兵，摸索出形象先行、商品落地、数据赛马的孵化模式。

泡泡玛特原生扎根潮玩圈层，IP内核依靠持续的故事与艺术创作支撑，粉丝粘性更强、文化沉淀更深，可孵化周期更长，试错成本也更高。它的核心路径是围绕艺术家、角色叙事搭建IP，先塑造完整人设与世界观，再开发潮玩产品吸引收藏向粉丝。泡泡玛特也会做联名，但联名更多是用来拔高IP的艺术调性、巩固圈层认同感，服务IP本身的长期文化资产建设，而不是用来测试新品、带动百货货架销售。

图源：小红书@POP MART 泡泡玛特

两种模式的起点不一样，也造就了完全不同的取舍。一个是在货架生意里长出的IP打造能力，一个是以IP为核心搭建生意，这也是国内两条原创IP路线的根源差别。

三、运营策略：

一边拓宽受众，一边抬升IP价值

联名是IP扩圈、塑造品牌形象的重要手段，YOYO采用两条差异化的联名路线，兼顾大众普及度和IP格调。一条路线面向国民消费场景，和瑞幸、好利来这类大众品牌联动，把YOYO放进咖啡、甜品的消费场景里。很多平时不会主动关注潮玩的消费者，在日常消费中接触到这个IP，慢慢建立好感，持续扩大受众。另一条路线面向国际高势能舞台，对接海外经典IP、登陆时装周、艺术展。这一系列合作，跳出小商品的标签，向市场证明YOYO是具备独立审美、可以和国际IP平等对话的中国原创形象。

图源：左：小红书@Holiland好利来

右：小红书@瑞幸咖啡

这套打法，其实是在解决名创优品长期的品牌枷锁。平价零售很容易被贴上“廉价、低设计感”的标签。生活化联名负责拉新、维持日常曝光；而高端艺术向合作，负责向上重塑IP的价值天花板。二者互相平衡，避免IP陷入两个极端：要么只停留在几十块钱小商品，没有溢价空间；要么一味走高冷艺术路线，脱离大众。

但这里有一个行业现实困境：大众化联名做多了，也会不断稀释IP独特性。当一个IP频繁出现在奶茶、甜品、各类日用品上，用户新鲜感会持续衰减，品牌需要把控联名的密度、合作方调性，不能为了短期销量透支IP长期价值，这也是很多国民IP后续乏力的通病。

四、出海路径：

依托情绪共鸣，降低文化传播门槛

不少国产IP出海，会卡在文化差异上，本土的故事、特定的角色梗，很难被海外用户理解和接受。YOYO走出了一条低壁垒的出海路线。它不依靠复杂的本土叙事，传递的是松弛、温柔、安静陪伴这种全人类共通的情绪，不需要海外受众提前了解特定文化背景，就能直观感受到治愈感。

图源：小红书@MINISO名创优品

与此同时，名创优品已经在海外布局多年，拥有现成的海外门店网络和供应链。国内热度起来之后，YOYO可以快速同步铺货到几十个国家的门店，不用从零搭建海外销售渠道、慢慢培育粉丝圈层。

情绪无国界是真命题，但情绪的可持续性需要持续运营。依靠“温柔陪伴”这种普适情绪起步，能快速打开市场，属于低门槛出海。但想要沉淀长期海外粉丝，仅仅靠一个治愈的形象远远不够。海外本土用户同样需要场景共鸣、本地化内容。目前YOYO海外运营更多依托门店铺货，本地化二创、本土社群运营还比较薄弱。

结语：

国产IP，不只收藏潮玩这一种答案

过去大家习惯认为，成功的潮玩IP，一定要有丰满的角色故事、稳定的艺术内容供给，依靠收藏圈层沉淀忠诚度。YOYO的出现，提供了另一种可行的方向。

在国产IP走向全球的浪潮里，路线本就不该只有一种。有深耕艺术叙事、面向收藏爱好者的IP，也会有像YOYO这样扎根日常、承载大众情绪、依靠零售力量走向世界的陪伴型IP。多元的生长路径，恰恰是中国原创IP持续向前的底气。

文、排版 | 刘曦

审核 | 林莹

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