铅超标、成分虚标、版本缩水！保健品一哥接连翻车，网友：智商税

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：接连翻车，这位保健品一哥靠“澳洲原装”撑起来的高溢价，正在被自己人一点点拆掉。

相信大家都一样，在买保健品的时候，总是莫名的信任那种瓶身上全是英文、通过跨境电商渠道才能够买到的保健品，总觉得外国原装的肯定比国产的靠谱。

如今市面上最常见的保健品牌Swisse斯维诗，就是利用了中国消费者信任外国品牌的这一心理，做到了中国内地整体维生素、草本及矿物质补充剂市场第一。

但是最近一年，斯维诗保健品一哥的位置似乎坐不太稳了，就在10月份的时候，澳洲药品管理局发布通报，称斯维诗抗糖丸产品“Beauty Skin Regeneration+”两个批次铅含量超标，斯维诗正在紧急召回，紧接着海关总署也发布了风险警示，提醒消费者停止使用涉事批次产品。

对此，斯维诗也是很快就做出了回应，表示涉事批次只在澳洲，并未通过官方正规渠道进入国内，可正规渠道没有，并不代表非正规渠道没有，根据公开报道，斯维诗这批问题产品，仍有可能通过跨境电商、代购等非正规渠道流入国内市场。

在这种情况下，斯维诗就算有心全面召回，也很难实现全渠道覆盖，一个靠“澳洲原装”标签撑起溢价的品牌，却在原料成分、品控环节出了纰漏，这样的品牌故事，还能讲多久？

全球营收突破10亿美元

中国保健品一哥易主了

虽说是中国保健品一哥，但斯维诗的起点并不是中国，而是远在澳大利亚的墨尔本。

1969年，一个叫Kevin Ring 的有机食品师在瑞士学习自然疗法时，被天然草药的功效所打动，于是萌生了用自然原料做健康产品的想法，Swisse因此诞生。

事实上，斯维诗最初做的并不是传统意义上的保健品，第一款产品花粉片属于天然草本类营养补充剂，后来才慢慢扩展到了复合维生素、鱼油、护肝片等保健相关产品，并在澳洲本土靠着“天然”和“纯净”的定位站稳了脚跟，成了当地人所熟知的国民品牌。

虽然在澳洲斯维诗已经混的风生水起了，但真正让斯维诗起飞，还是中国。

2015年，健合集团斥资约13.86亿澳元收购了Swisse83%的股权，一年后又以3.11亿澳元拿下了Swisse剩下的股份，整个交易过程折合人民币约87亿元。

在当时看来，这笔收购可能有些冒险，一个卖奶粉的中国企业，花大价钱买下一个澳洲保健品品牌，两家公司在产品上几乎没有交集，但健合看中的，是斯维诗身上那层“澳洲身份”所带来的溢价能力。

所以在收购完成之后，健合想了一个很聪明的办法，它没有把斯维诗直接搬进中国的药店和商超，而是选择依托跨境电商渠道切入中国市场，而根据当时的监管规则，跨境零售进口商品可以按个人自用进境物品进行监管，无需提前申请国内保健食品的蓝帽子批文。

这么做不仅绕开了漫长繁琐的国内保健品审批流程，也完整保留了斯维诗“澳洲原装进口”的品牌叙事，可以说是一举两得。

除此之外，依托跨境电商这条路径，斯维诗还巧妙绕开了汤臣倍健在国内搭建起来的护城河，作为本土保健品龙头，汤臣倍健在线下药店渠道深耕了十余年，手里握着超过360个蓝帽子批文，而斯维诗跨境电商的打法，则最大程度上避免了和汤臣倍健硬碰硬。

也正是依托这套差异化策略，2025年斯维诗全球营收首次突破了10亿美元，在内地维生素、草本和矿物质（VHMS）市场份额更是成功反超汤臣倍健，坐上了国内保健品赛道的头把交椅。

而斯维诗之所以能够实现反超，核心并不是因为产品本身有多出众，而是同时抓住了跨境渠道的窗口期红利，以及“澳洲原装”这套身份叙事所带来的品牌溢价。

成分表不会说谎

在品控上斯维诗一直在栽跟头

凭借着“澳洲原装”这套叙事，斯维诗成功晋级为中国保健品一哥，可市场地位提高的同时，品控却没有同步跟上，2026年，包括抗糖丸铅含量超标这件事在内，单是在成分这个问题上斯维诗就连着摔了三次。

先是3月，南都鉴定评测实验室送检了5款网红护肝片，检测结果显示，一款被称作“热巴同款”的斯维诗奶蓟草片，宣传中标注每粒含有70毫克水飞蓟宾，但实际含量却连宣传的一半都没有，只有28.6毫克。

夸大宣传就算了，更让消费者难以接受的是品牌对待这件事的态度，面对检测质疑，斯维诗始终选择沉默，没有给出任何令人信服的公开答复，而这份沉默，很难不让人解读为心虚。

上一件风波还没有平息，紧接着6月份的时候，斯维诗的辅酶Q10又被爆出存在版本差异问题，海外版每粒含150毫克辅酶Q10，国产蓝帽子版却只有43.5毫克，有效成分不到海外版的三分之一，但价格却比海外版的还要高。

一番操作下来，不仅拉低国内消费者对斯维诗的好感，还容易消耗品牌在国内建立起来的信任度，可以说是得不偿失。

而就在斯维诗品控上出问题的时候，另一个玩家正在悄悄崛起。

2026年4月，东方甄选宣布旗下6款自营保健食品获得“蓝帽子”认证，其中就包括斯维诗出问题的辅酶Q10软胶囊这个品类，更关键的是，东方甄选的这款辅酶Q10才不到50元一瓶，相比之下，斯维诗的辅酶Q10却要一百多一瓶，价格差不多是东方甄选的三到四倍。

而且东方甄选这款产品拿的还是蓝帽子，走的也是国内正规备案渠道，并没有靠“海外身份”来抬高溢价，它之所以能做到价格亲民，靠的就是“工厂—直播间—消费者”的直达模式，砍掉层层中间商，把省下来的渠道费用让利给消费者。

当然，性价比外还要考虑产品的质量，东方甄选能不能做好保健品，尚需要时间验证，毕竟它的蓝帽子批文只有6个，和汤臣倍健360多个相比还存在不小的差距，更何况在渠道上，它还高度依赖自己的直播间和App，覆盖面远不如斯维诗搭建起来的电商矩阵。

但东方甄选的崛起，至少说明一件事，消费者开始用性价比和产品合规来衡量保健品了，而不是仅仅靠产地和品牌。

保健品这门生意

信任比渠道贵

东方甄选的价格确实比斯维诗低，但这也掩盖不了保健品本身就是一个高溢价品类的事实。

一瓶辅酶Q10，原料成本可能只有几块钱，再加上包装、生产、物流，出厂价也不过十几块，但到了消费者手里，价格却能翻上好几倍甚至十几倍，这中间的差价，大部分都花在了营销、渠道和品牌建设上。

斯维诗母公司健合集团2026年上半年的数据也很能说明问题，销售及分销成本同比上升15%，达到了33.15亿元。

而同期的研发开支却只有1.07亿元，虽然较去年同期上升了12.5%，但这也主要是因为新产品发布，更何况就研发占比来看，研发开支在总营收中的比重反而有所下滑，从去年同期的1.4%下降至了1.2%。

这也就不难理解斯维诗当下的困局了，在保健品赛道里，消费者本就对品控、价格格外敏感，特别是在产品价格本就溢价高的情况下，任何一点有关产品不合格的问题，都很容易被迅速放大，演变成难以挽回的信任危机。

保健品说白了卖的就是信任，而斯维诗的信任则建立在“澳洲”这两个字上，澳洲的TGA标准、原料、生产线，这些标签构成了斯维诗溢价的基础，消费者愿意多花钱，其实是相信“澳洲产品更可靠”。

只是如今这份信任正在被斯维诗自己不断消耗，铅超标、成分虚标、版本差异，每一件事都在告诉消费者，澳洲的标签，并不代表每一粒胶囊都靠谱，对消费者来说，最该做的就是对保健品祛魅。

正如央视采访中专家所说的，正常人群并不需要追求所谓的养生补品或营养补充剂，每天吃好三顿饭，不熬夜少摄入糖，比吃任何保健品都来得实在。

斯维诗的渠道能力、品牌认知度以及产品矩阵，确实配得上中国保健品份额第一的称号，在短期内它的地位也很难被撼动，但这个第一的位置坐不坐得稳，还得看斯维诗后续的表现。

毕竟在斯维诗的后面，既有曾经的行业龙头汤臣倍健，也有东方甄选这类主打高性价比的新玩家死死咬着，而斯维诗作为靠代购和跨境电商起家的品牌，虽然享受了制度和渠道所带来的双重红利，但红利总有吃完的一天。

当消费者不再盲目相信进口品牌，开始变得更加注重性价比，而此时的竞争对手又带着更加合规的产品和更低的价格进场，那斯维诗靠“澳洲故事”撑起来的溢价，自然就难以为继了。

而且保健品这个品类，说到底卖的就是信任，但这份信任并不是靠产地标签就能够建立的，而是靠一件件产品堆出来的，斯维诗过去攒了很多年，但消耗起来，可能只需要几个月。

至于消费者，只要记住一句话就够了，真正有效的健康管理，靠瓶瓶罐罐的保健品肯定是不够的，还得建立在良好的生活习惯之上。

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