“老人鞋”过时了？

“老人鞋”过时了？

文 | 郭雨

编辑 | 苏锦华

本文由长青研究社原创

曾几何时，“买双老人鞋送爸妈”是很多人表达孝心的标配。电视里循环的广告、街边随处可见的门店，把“老人鞋”从一个模糊的小需求，做成了年销数十亿的大生意。

但潮水的转向如今已悄然发生。越来越多中老年人买鞋，开始刻意避开“老人鞋”三个字。

观察到这一现象，长青研究社近期以“鞋”为切入点，试图去探索银发经济中被标签化的消费误区，发现中老年消费市场的逻辑，早已脱离了简单的“标签定义”阶段。

以“老人鞋”为代表的强年龄标签产品，正逐渐被市场边缘化。

和很多人的认知不同，“老人鞋”并非天然存在的产品，而是2010年后由一批垂直品牌共同定义出来的细分赛道。

2012年之前，市场上几乎没有专门的“老人鞋”概念；2016年前后，以足力健为代表的玩家凭借精准的人群定位与饱和式营销，快速把品类推向大众，短短几年就做到年营收数十亿、门店数千家的规模，“专业老人鞋”的认知一度深入人心。

这套成功逻辑环环相扣，但也恰恰是这套逻辑，变成了后来走不出去的死循环。

最开始，用“老人鞋”三个字直接圈定人群，大家一想到给老人买鞋，第一个就想到它。但这也很容易画地为牢，标签直接把用户钉在了70岁以上的高龄群体，自带“衰老、需要照顾”的心理暗示。

要知道，2025年我国60岁以上人口已经达到3.23亿，其中60-74岁的低龄老人占了六成，这部分人正是当下消费的主力。对于刚退休的五六十岁人群来说，打心底里不愿意承认自己“需要穿老人鞋”，等于主动把这部分最有消费力的增量人群挡在了门外。

紧接着，行业走通了“孝心礼品”的商业模式。买单的是子女，穿鞋的是老人。好处是客单价能做上去，节日节点销量爆发；但坏处也同样致命，消费高度集中在春节、重阳几个时段，日常复购率极低。品牌想要维持增长，只能不停开新店、打新广告，一旦扩张停下来，营收立刻就会下滑。

为了撑住高速增长，资源全都倾斜向了营销和渠道，产品研发自然被放在了次要位置。这背后是行业的利润逻辑。据测算，整个产业链里，上游鞋材毛利率15%-25%，中游代工仅18%-22%，下游品牌端却能做到50%-60%。高毛利来自心智溢价，而非技术溢价，这让玩家们更愿意砸钱抢渠道、打广告，而不是沉下心做研发。

行业里普遍宣传主打“超强防滑”，往往却只敢提干燥地面的效果，碰到沾水瓷砖、厨房油污就大打折扣；有的鞋底靠表面纹路实现短期防滑，穿几个月磨平后，性能直接断崖式下跌。

但医学数据不会说谎。新浪财经的报道中提到，近80%的老人都面临足部磨损问题；沈阳市卫生健康委员会发布的老年健康科普数据显示，65岁以上老人摔倒后髋部骨折发生率达38%，骨折后1年内死亡率高达20%-30%。当消费者慢慢发现“老人鞋也没比普通鞋安全多少”，对整个品类的信任也就慢慢耗光了。

到最后，高速扩张的模式逐渐失控。当人口结构与消费习惯发生变化，依赖门店扩张与营销投放的增长逻辑见顶，复购增长乏力，成为初代老人鞋品牌共同面临的难题。2024年7月，GB/T 43587-2023《老人鞋》国家标准正式实施，行业从“谁都能叫老人鞋”的粗放阶段进入合规期，靠营销撑起来的标签旧模式，也基本走到了头。

“老人鞋”是人创概念，是不是就意味着老人鞋本身就是个伪需求？事实并非如此。据沙利文《中国银发经济发展报告》测算，2023年广义老人鞋市场规模就有819.6亿元，预计2028年将突破1100亿元。

需求还在快速增长，只是“老人鞋“这个名字，开始跟不上买鞋的人了。

最大变量，是50-64岁的“银发青年”成了市场增量主力。MobTech研究院数据显示，这个群体规模已超2亿，他们身体状态好、消费能力强、生活半径大，彻底改写了赛道的消费规则。

与上一代银发人群相比，他们的消费逻辑发生了本质变化。

第一是身份认知变了：拒绝被标签定义。

黑蚁资本《活力银发人群消费需求趋势研究》显示，50-59岁人群里，72%认同“退休金不必留给子女，享受生活是第一位”。他们有审美、有社交需求，从心底里排斥“衰老、弱势”的心理暗示。

据博研智尚发布的《2026年中国老年鞋行业市场规模及投资前景预测分析报告》显示，当前狭义“老人鞋”的核心用户渗透率仅约9%，绝大多数低龄老人根本没进入这个赛道。他们并不是没有穿鞋需求，而是拒绝为“老人”这个标签买单。据澎湃新闻报道总结的“无龄感”消费趋势已经非常清晰，消费者不再按年龄选商品，而是按需求、功能和场景选。一双鞋只要防滑、舒适、好看，年轻人能穿，中老年人也能穿，不需要专门打上“老人”的烙印。

第二是决策主体变了：从子女送礼到自主消费。

1.0时代的老人鞋生意，本质是礼品经济。决策者是子女，使用者是老人，消费集中在节日节点，复购率极低。但现在自用消费占比持续提升，中老年人自己就是决策者。

据博研智尚发布的《2026年中国中老年鞋行业发展现状与市场占有率及排名研究分析报告》显示，2025年60-69岁用户的直播电商渗透率已达29.4%，抖音电商老人鞋类目GMV同比增长89.4%，远超天猫24.1%、京东17.6%的增速。短视频直观展示产品功能的形式，降低了中老年的决策门槛，他们开始自己刷测评、自己对比功能、自己下单购买。

第三是需求标准变了：从能穿就行到全场景适配。

老一辈买鞋，便宜、软和就行；但60后新退休群体的鞋类消费客单价，比上一代高出近30%。他们愿意为专业功能、可靠品质付费，但拒绝为“老人”的标签支付溢价。

而健步鞋、缓震鞋、稳步鞋这类功能化产品，它们适配旅游、社交、日常出行等全场景，外观不突兀，功能也专业，刚好踩中了新一代银发群体的需求。

所以，不是老人鞋没需求了，而是需求端的人彻底变了。供给端的玩法还停在十年前，被甩在后面只是时间问题。

那面向银发群体的鞋履市场还存在吗？沙利文《中国银发经济发展报告》显示，广义中老年鞋市场还在以每年6.5%左右的速度扩容，但狭义老人鞋的份额正在被功能鞋、运动鞋持续分流。蛋糕还在长大，但分蛋糕的人，早就不是原来那批了。

也就是说，老路子走不通了，全行业都在找出路。目前赛道里的玩家，大致走了三条完全不同的路，各有各的优势，也各有各的软肋。

第一条路，是运动巨头和国际休闲品牌的“顺路切入”。

斯凯奇的一脚蹬、安踏的缓震鞋、李宁的健步系列，都是典型代表。综合博研智尚发布的《2026年中国中老年鞋行业市场动态分析及产业前景研判报告》《2026年中国老年人运动鞋行业市场规模及投资前景预测分析报告》《2026年中国老年人运动鞋行业发展现状与市场占有率及排名研究分析报告》，从市场份额看，广义中老年鞋赛道里，斯凯奇已经占到14.3%，2025年其Go Walk系列在老年运动鞋细分品类就卖了13.9亿元；双星的稳迈系列，靠着和国家康复辅具研究中心的技术背书，在老年运动鞋细分里占到18.4%的份额。

这些品牌本身就有很高的品牌知名度，款式也偏年轻，年轻人能穿，中老年人穿也不违和。再加上遍布全国的门店渠道，轻轻松松就能分走一块市场。

但问题也很明显。老年功能鞋只是整个产品线的补充，不是核心业务。比如安踏、李宁的老年线业务占比仅5%-10%，不会专门投入重金做适老化研发，更多是把现有舒适款稍微调整下就能拿来卖。真要比防滑、防崴脚这些针对老年人的专业功能，其实做得并不深。毕竟是“顺路赚钱”，犯不上拼命。

第二条路，是传统老人鞋品牌的“换汤不换药”。

不少老牌玩家也察觉到了“老人”标签不好用，开始在宣传里淡化年龄，款式也做得稍微年轻点。但骨子里的逻辑没变，还是靠节日礼品走量，还是靠加盟开店扩张，研发投入没见涨，核心功能也没升级。

数据显示，狭义的老人鞋品类2026年预计增速11.3%，已经跑输更宽泛的老年运动鞋赛道。看似在转型，其实只是换了个包装，抓不住真正自主消费的用户。行业利润正在从标签化品牌向功能化品牌迁移，运动品牌老年线的复购率比纯老人鞋品牌高出20个百分点以上，盈利质量差距正在拉开。

第三条路，是以稳善为代表的这类垂直新品牌的“崭露头角”。

图为稳善稳步鞋

它们直接舍弃了“老人鞋”这一称谓，转而启用“稳步鞋”“健步鞋”等新名称，绕开了年龄标签的束缚。尽管如此，它们依然将核心目标锁定在中老年群体身上，深入挖掘这一人群在穿鞋过程中的各类痛点以及行走时的具体需求，在老年鞋这一大品类中寻找到更为细分的市场赛道。这条路径最具潜力，有望催生新的商业模式，但对于初创品牌，能否走出0-1的阶段，才是关键一步。

长青研究社在与稳善稳步行创始人罗建标对话后，试图将稳善作为切入点，去寻求老年鞋赛道的“破局密码”。

罗建标在鞋履行业扎了23年。同济机械系的工科底子，加16年国际鞋企高管的履历，让他既积累了深厚的鞋履研发经验，也对鞋履品牌的商业逻辑有更深的洞察。他亲眼看着“老人鞋”从一个空白概念做到年销数十亿，看着冲上巅峰又急速收缩，也见多了行业里“宣传吹上天，产品打折扣”的投机生意。他认为鞋对老年人极其重要，但市场上却缺乏能真正满足老年人多种需要的好鞋。在他看来，好的中老年鞋需满足三大核心功能：防滑稳步、舒适省力、穿脱方便。同时，做得更时尚年轻！

正如品牌名稳善，他们践行“敬天爱人”的经营哲学。在访谈中，他说：“做老人的生意，稳比快重要，善比利重要。坚持做好产品，不断研发改良，一步一个脚印，才能稳稳抓住银发经济的红利！”

2026年9月，由中国工业报发起的评选“2026中国制造·消费者信赖品牌”名单公布，稳善是老人鞋及拖鞋赛道里唯一获此殊荣的品牌。评选紧扣“增品种、提品质、创品牌“的国家战略，评审体系涵盖8个一级指标，把质量指标作为核心权重。

在罗建标看来，这个赛道里，消费者的信任从来不是靠广告吹出来的，是靠每一双鞋的防滑效果、每一次上脚的舒适度，慢慢攒出来的。

长青研究社在与罗建标对话中得知，稳善的复购率远超行业平均，很多人买过一双合脚，转头给老伴、给家里老人再买一双，还会推荐给老同事、老邻居。和传统品牌靠节日礼品冲一波销量的脉冲式增长不同，稳善的用户是慢慢攒起来的，口碑也是慢慢滚起来的。

运动巨头带着品牌和渠道优势顺路切入，传统品牌也在摸索转型，垂直深耕的新品牌（如稳善），到底能撕开多大的口子？

没人现在就有答案。但至少在这个曾经靠标签、靠营销、靠扩张就能赚快钱的赛道里，有人选了一条更笨、更慢，但更踏实的路。

而时间，终会给出答案。