突破出海增长瓶颈，中国厂商需要怎样的商业化基建？

今年上半年，国内游戏市场收入1884.5亿元，同比增长12.17%，但用户规模6.84亿，同比仅增0.82%，增速连续第五年放缓至1%以下，行业已经进入存量竞争。

相比之下，自研游戏海外收入达到123.72亿美元，同比增长30.22%，创近六年最大增幅，增速几乎是国内市场的2.5倍。

一边是国内市场增长逐渐放缓，一边是海外市场展现出更大的增长潜力。数据对比说明，如今出海已经不再只是国内游戏厂商寻找增量的补充渠道，而是逐渐成为推动企业持续增长的重要引擎。

不过，市场空间扩大，并不意味着出海会变得越来越容易。

过去，游戏厂商出海首先要解决的是产品能不能被海外玩家看到，如何通过买量、发行和本地化打开市场。而随着越来越多中国游戏进入全球市场，竞争逻辑也在发生变化：产品力的竞争已经卷到了极致，如何持续获客、提高付费转化、降低运营成本，以及建立长期稳定的玩家关系，正在成为新的考验。

换句话说，游戏出海的竞争已经从产品竞争，延伸到了商业化能力的竞争。

出海红利背后，游戏厂商面临新的增长难题

对于游戏厂商来说，海外市场并不是一个统一的市场。

不同国家和地区有着截然不同的支付习惯、消费能力、监管政策与文化环境。即使一款游戏已经成功进入海外市场，想要进一步扩大规模，也需要解决一系列复杂的问题。

首先是支付渠道。在部分地区，仍有10%至40%的用户并不通过传统游戏平台交易。如果厂商只能依赖单一支付渠道，就意味着天然损失了一部分潜在消费者。

其次是商业化成本。苹果、谷歌等平台的抽成长期影响着游戏厂商的利润空间。对于已经进入长线运营阶段的产品来说，如何建立自己的直接销售渠道、掌握第一方用户数据，已经成为提升商业化效率的重要方向。

最后则是合规与运营。不同国家的税务制度、支付监管和未成年人保护政策各不相同。游戏厂商不仅需要处理跨境支付，还要承担税务申报、数据保护以及当地法律合规等责任。对于缺乏海外运营经验的中小团队而言，这些事情往往意味着额外的人力和资金投入。

而在传统买量成本不断攀升的背景下，如何寻找新的获客渠道、拓展IP合作，以及从非付费玩家身上挖掘更多商业价值，也成为厂商必须考虑的问题。

这些挑战共同指向一个现实：游戏出海已经不再是解决某一个环节的问题，而是一场涉及发行、营销、支付、变现与长期运营的系统性竞争。

厦门游戏产业，也在寻找全球化的新机会

事实上，中国游戏出海并不是只有头部厂商才在参与。越来越多中小型工作室开始将海外市场纳入产品立项和商业化规划，尝试通过差异化产品、全球发行和社区运营，在国际市场寻找自己的位置。厦门就是其中一个值得关注的观察窗口。

与将全球市场视为国内发行之后的第二站不同，厦门的许多开发者从项目早期就已经开始考虑海外玩家的需求，将国际化视为产品规划的一部分。

Xsolla高级副总裁、大中华区负责人陈京波在10月29日举办的Xsolla Connect厦门站上也提到了这一点：“厦门的开发者兼具创造力、速度和清晰的国际化志向。这里的许多工作室从第一天起就面向海外玩家开发，而不是把全球市场当作事后补充，而这正是直面玩家商业模式最能创造价值的地方。”这也让厦门成为观察中国游戏全球化的一个合适切口。

对于这些从产品立项阶段就面向全球市场的团队而言，如何更高效地连接海外玩家、降低发行与运营成本、建立自己的商业化体系，都是绕不开的问题。

当出海从单纯的产品输出，转向全链路的商业能力竞争，开发者需要的也不再只是一个发行渠道，而是一套能够帮助自己处理全球业务的基础设施。

这也是Xsolla选择来到厦门，与当地及全国游戏行业从业者交流出海经验的重要原因。

从发行到变现，Xsolla Connect聚焦出海深水区

10月29日，Xsolla Connect厦门站如期举行。本次论坛将话题直接对准了出海的深水区，来自K-ID、咪咕互动娱乐、诺惟投资、小象大鹅、CrazyGames.com等企业的多位行业专家，围绕“出海发行与精细化变现”展开了深入探讨。

作为本次活动的主办方，Xsolla也重点分享了自己对于全球游戏商业化的观察。Xsolla高级副总裁、大中华区负责人陈京波在致辞中表示，当前游戏出海正面临买量成本高企、合规趋严以及变现链路复杂等多重挑战，行业已经全面转向精细化运营。

面对这些变化，Xsolla依托全球游戏商务网络，希望为开发者提供涵盖全球多场景支付、一站式税务合规代理以及DTC直面玩家的全链路后勤保障，让开发团队能够将更多精力放在游戏内容创作与运营上。

随后，Xsolla大中华区商务拓展副总裁Jessica Yu则从平台抽成的角度，提出了一个值得思考的观点。平台抽成是长期存在的现实，追求“零抽成”并不现实，真正重要的是建立属于自己的、能够直接触达玩家的变现阵地。

结合Team17、Pax Dei、PUBG Mobile等案例的数据拆解，Jessica Yu给出了自己的总结：出海变现的终局，不是找到更便宜的渠道，而是把玩家关系和第一方数据真正握在自己手里。

除了Xsolla自身的业务分享，其他嘉宾也从不同角度拆解了游戏全球化的现实问题。

K-ID中国区负责人王若斯将关注点放在了未成年人保护上。他提醒行业，全球未成年人保护立法正在加速推进，监管要求也呈现出趋同趋势。儿童数据留存、暗黑模式、有害影响、功能级适龄设计以及年龄验证，正在成为游戏出海必须面对的五大核心议题。

咪咕互动娱乐内容拓展总监刘佳则直击中小团队的出海痛点。他认为，全球化不是做完产品再考虑出海，而是立项之初就应该带着全球市场做选择。结合PC与主机游戏赛道，他分析了中小团队在决策速度、产品差异化和社区亲和力方面的优势与短板，并以《逃离鸭科夫》为例，拆解了销量数据背后的统计口径问题。

AI技术快速发展的背景下，诺惟投资邓龙健指出，出海是对产品、经营与资本的系统性考验。他建议创业团队提前规划股权与融资、明确发行策略，并借助AI赋能研发和运营，沉淀可复用的团队能力，确保企业能够长期发展。

在跨平台发行领域，CrazyGames.com大中华区商务总监Vivian Dong梳理了中国团队的七条增长路径及品类适配方案，并介绍了如何通过非独家、零买量、IAA+IAP双重变现的方式，将手游和小游戏带到CrazyGames平台6000万月活的全球玩家面前。

小象大鹅游戏发行张健一则认为，首发声量往往决定游戏的市场表现。他分享了通过头部主播批量开播造势的MCN打法，利用主播自供降本、数据归因及机制化运作，高效连接研发、创作者与玩家。

从合规、发行到融资、营销，这些分享虽然切入点各不相同，却共同说明了一个趋势：游戏出海已经进入精细化运营阶段，单纯依靠某一个渠道或某一项能力，已经很难满足厂商持续增长的需求。这也让Xsolla的全链路商业服务有了更明确的落脚点。

从支付到增长，Xsolla如何打通游戏商业化全链路？

过去，我们对Xsolla的印象更多集中在支付领域。但实际上，作为一家在全球游戏商务领域深耕二十年的公司，Xsolla的产品线早已从早期的支付与交易管理，延伸至发行、营销、变现、IP授权等多个环节。

如果将其业务进行拆解，大致可以分为四个方向：支付与直营销售、创作者营销、IP授权，以及广告变现。这些业务并非简单地堆叠在一起，而是分别对应了游戏厂商出海过程中几个最核心的增长问题。

首先，支付是入口，合规是护城河

在具体的支付业务上，Xsolla通过MoR（Merchant of Record）模式，为开发者处理跨境交易中的复杂事务。

简单来说，合规、税务及支付处理等工作，都由Xsolla统一承担。开发者只需一次接入，就可以打通全球200多个国家和地区的支付通路，不必再为每个市场单独搭建支付与合规体系。

在产品层面，Xsolla的支付收银台Pay Station是整个解决方案的核心工具。它支持侧边栏、iframe等多种嵌入形态，自适应UI覆盖手机、平板和PC，并提供从全托管到完全定制化的三档集成方案，满足不同体量团队的技术需求。与此同时，风控也是不可忽视的一环。

游戏虚拟商品即时交付、难以追回的特性，使其天然成为欺诈高发区。为此，Xsolla构建了反欺诈系统，根据游戏本身的经济体系与用户行为特征建立定制化风控机制，拦截99.99%的欺诈交易，降低坏账风险。

在支付之外，Xsolla还为开发者提供Web Shop（网充商店），帮助工作室搭建自己的直营销售渠道。据了解，Web Shop最快15分钟即可搭建，并配有多元化激励机制促进玩家复购。开发者既可以为玩家提供直接向工作室购买商品的入口，降低对传统应用商店渠道的依赖，也能够通过第一方数据洞察，了解玩家的消费习惯与偏好。

陈京波对此表示：“品牌出海始于掌握与玩家之间的关系。当每一笔交易都经由第三方完成时，工作室在市场中拥有的只是一款产品，而不是一个品牌。”

经过多年积累，Xsolla的支付解决方案如今已经支持130多种货币及1000多种支付方式，覆盖200多个地区，服务全球60%以上的头部百强游戏，开发者也已在Xsolla上运营超过800个移动端Web Shop。

在实际案例中，Epic Games通过接入Pay Station，在75种以上本地支付方式的支持下，重点新兴市场规模增长了200%，中国市场转化率提升30%。

WeMade的《MIR 4》则在全球爆火后，借助Xsolla统一管理多地区合规与支付，上线两个月内日销售额翻了五倍，在巴西、菲律宾等市场均实现大幅增长。

其次，创作者成为新的增长杠杆

支付解决的是如何完成交易，但在交易发生之前，厂商还需要找到更多潜在玩家。

随着传统买量渠道红利逐渐见顶，不断攀升的获客成本让越来越多游戏开发者和发行商陷入流量焦虑。而网红达人推广凭借天然的信任背书与强互动属性，逐渐成为游戏出海的重要营销方式。

Xsolla Partner Network（以下简称XPN）就是针对这一需求推出的网红推广平台，帮助游戏开发者连接全球内容创作者。在具体服务上，XPN主要解决达人推广中的四个问题：

首先是选人。XPN服务团队会根据游戏类型与目标受众，筛选真正对产品感兴趣的创作者，并负责后续触达、沟通与入驻跟进，帮助开发者完成从推广策略制定到规模化落地的全过程。

其次是支付。目前XPN采用CPS收入分成模式，即产生交易后再进行分成。开发者无需预付大额费用，也不必为不确定的曝光效果买单。与此同时，XPN已经打通亚洲、中东北非（MENA）及拉美地区（LATAM）的跨境支付链路，从费用核算、税务报告到最终到账，全流程由平台处理。固定费用合作模式也即将上线。

第三是效果衡量。开发者可以在后台查看每位创作者的详细档案与表现数据，系统也会自动追踪Twitch和YouTube上的关键指标，让推广效果能够得到量化。

最后是规模化管理。通过一站式资源控制台，开发者可以集中管理并推送兑换码、游戏Key、专属追踪链接等推广资源。

其中，创作者网店（Creator Storefront）尤其值得关注。它允许开发者将游戏内容与创作者的粉丝群体直接连接起来，在创作者开播时自动突出展示相关游戏，实现“一个链接驱动所有营销活动”。

这实际上代表了一种长效运营思路：将原本一次性的网红投放，转变为长期的DTC（直接面向消费者）销售渠道，让每一次直播都有机会带来持续转化。

目前，XPN的模式已经在《No Rest for the Wicked》《Dune: Awakening》《Pax Dei》等案例中得到应用。以《No Rest for the Wicked》为例，Xsolla为Private Division打造了专属品牌活动入口，创作者完成推广后可以将受众直接引导至该入口。最终，这场活动的总浏览量达到82.4万次，直播最高在线人数约1.4万人，有效激励创作者在活动周期内持续为游戏进行推广。

然后，为连接顶级IP牵线搭桥

如果说网红推广是借“人”的势，通过创作者的真实体验与粉丝信任深耕圈层，那么IP授权就是借“文化”的势，通过成熟的世界观符号与大众情感共鸣降低认知门槛。

行业数据显示，在美国、德国、日本、中国四大核心市场中，月均消费5至25美元的中高净值玩家，对已有知名IP或特许经营品牌的游戏表现出明显的下载偏好。在商业转化层面，一次表现良好的IP合作通常能带来10%至30%的玩家消费增长。

头部产品的联动效果则更加明显。GameRefinery数据显示，《和平精英》联动《变形金刚》后，两周内收入提升超过50%；《Brawl Stars》与《海绵宝宝》的联动，更是带动当月收入增长超过300%。

不过，对于大多数国内厂商来说，想要真正获得全球顶级IP的授权，仍然面临着不少隐性壁垒。一方面，好莱坞及全球顶级IP持有方通常拥有较高的合作门槛，国内团队由于缺乏海外人脉与信任背书，很难直接触达核心决策层。层层外包不仅推高了授权成本，还容易产生信息差；另一方面，跨国合作中的文化差异与繁琐的审核流程，也容易让开发者陷入漫长的沟通周期，打乱原有的研发与运营节奏。

Xsolla IP Agency希望解决的，正是这些问题。

依托自身全球网络，Xsolla能够帮助开发者对接IP核心决策方，根据产品定位、开发者体量与实际需求匹配资源，并制定灵活的合作模式与商务条款。

更重要的是，Xsolla还能够直接对接IP方审核人员，通过专业的本地化沟通与项目管理，缩短监修流程，让开发者将更多时间和精力放回游戏内容本身。

从单纯撮合交易到参与项目推进，这种深度服务也是国内游戏厂商在拓展全球IP合作时所需要的专业支撑。

最后，让广告不再是游戏体验的对立面

在全球手游市场进入深度存量竞争的当下，还有一个容易被忽视的现实：绝大多数玩家其实并不付费。

如何在不破坏游戏体验、不影响核心付费用户、不扰乱游戏经济体系的前提下，将非付费玩家也纳入变现体系，已经成为手游厂商需要解决的重要问题。

对此，Xsolla推出了广告变现与推广解决方案Xsolla Ads。

其中，积分墙（Offerwall）是其重要组成部分。玩家可以通过完成广告主提供的任务获得游戏内奖励，开发者则能够通过广告合作获得收入。

这套机制的价值不仅在于广告变现，也在于玩家参与度的提升。

数据显示，使用积分墙的用户留存率比没有使用积分墙的玩家高出约40%，尤其是在第7天到第30天的区间里差异明显。更关键的是，参与过积分墙互动的用户，后续进行应用内购的概率提升了10至14倍。

这意味着积分墙并不只是将玩家的注意力变现，也有机会通过奖励机制培养更深的参与习惯，进而带动后续付费。

据了解，Viva Games将Xsolla积分墙接入旗下MMORPG《Kakele》的手游网充商店后，网充商店总收入提升了5%，支付交易量提升了10%。

在接入门槛上，Xsolla积分墙也尽可能降低了开发者的技术负担。它既可以直接嵌入游戏App内，也可以挂载在手游网充商店中，不需要额外的SDK开发，基本上分钟级即可上线。

从支付、创作者营销到IP授权和广告变现，Xsolla实际上是在尝试解决游戏商业化的不同环节，让开发者能够根据自身产品的阶段与需求，灵活调用相应服务。

结语

回过头来看，Xsolla Connect厦门站所讨论的，实际上是中国游戏出海正在经历的一次竞争逻辑变化。

过去，厂商更关心的是如何把产品推向海外市场；如今，当越来越多中国游戏已经具备全球竞争力，如何建立稳定的获客渠道、完善支付体系、降低运营成本，并持续挖掘玩家价值，正在成为决定产品能走多远的重要因素。

这也能够解释Xsolla近年来的业务变化。过去，支付是Xsolla最为人熟知的业务。但随着全球游戏商业环境不断变化，其服务范围已经延伸至现代DTC策略、店面搭建、发行工具、游戏分发、用户获取、数据分析与LiveOps等多个领域。去年宣布品牌焕新后，Xsolla也进一步明确了自身定位：从单纯的交易服务商，升级为覆盖游戏商业化全生命周期的服务平台。这种变化背后，是游戏商业化逻辑的改变。

支付会影响玩家的消费体验，广告形式会影响留存与付费意愿，创作者营销会影响获客效率，IP联动则可能改变产品的市场认知。这些环节并不是彼此割裂的，而是共同影响着一款游戏的长期商业表现。

当这些能力能够在同一个商业服务体系中协同运作时，开发者也就不必在每一个环节都从零开始搭建，而是能够把有限的资源集中在产品研发、内容创作和玩家运营上。

对于Xsolla来说，帮助中国游戏走向世界，并不意味着替开发者决定产品应该如何发展，而是在那些繁琐但必要的商业化环节上，提供更成熟的工具、资源与专业支持。

毕竟，游戏出海的竞争才刚刚进入更深的阶段。谁能更好地掌握玩家关系、提高运营效率，并建立长期稳定的商业化能力，谁就更有机会在全球市场中获得持续增长。