粉丝买不到想要的，路人拆开袋子被“吓了一跳”：瑞幸这次联名，把两边都得罪了

11月2日，“瑞幸新联名放真人被吐槽”登上微博热搜。

瑞幸与《王者荣耀》KPL十周年联名，把梦泪、Fly、一诺等十位电竞选手的真人半身像印在了咖啡杯、纸袋和杯套上，分两批在10月26日和11月2日上线。瞄准的是电竞粉丝的十周年情怀。

但推开门的，是另一群人。大量非玩家消费者在社交平台上吐槽：点单时没有任何提示，外卖到手打开纸袋，迎面就是一张陌生的真人面孔。有消费者形容“打开袋子被吓了一跳”“影响食欲”“太丑了”。更扎心的一句是：“感觉像被迫参加了一场没有报名的追星活动”。

联名本身没有问题。问题出在“强制”这两个字上。

路人的账：我花钱买咖啡，凭什么被迫应援一个陌生人

对非玩家来说，这件事的别扭之处不在“电竞选手好不好看”，在选择权被拿走了。

瑞幸的联名套餐，是“指定双杯套餐”随机获得当期水敏卡。但问题在于，联名杯的投放范围远不止联名套餐。有记者实测，单独下单了一杯未出现在联名套餐中的“茉莉花香拿铁”，小程序页面显示的是经典的瑞幸小鹿LOGO杯体，规格选项里没有杯体款式可选，详情页也没有告知是否为联名款包装。但配送过来的杯体上，依然是真人选手的联名形象。

也就是说，联名杯被默认铺到了非联名产品的订单里。你不是冲着联名去的，你只是点了一杯普通的拿铁，但你拿到的东西上，印着一张你完全不认识的脸。

有消费者想换普通杯，门店的回应是：“联名活动期间，门店优先使用联名杯”；另一家门店则说，普通杯还没到货，得先用完联名款。“优先”两个字，把选择权从消费者手里拿走了。

“被迫追星”这个说法之所以扎人，是因为它精准地说出了那种“没有报名、却被拉进现场”的体验。

粉丝的账：我冲着联名来的，却抽不到想要的那一个

如果这只是“路人不满”，事情还简单一些。但粉丝这一端，同样不满意。

对于KPL的粉丝来说，选手的真人形象就是购买的理由。他们想要的是指定选手的杯款。但瑞幸的做法是随机发放，消费者无法指定款式。有粉丝在社交平台上分享“店员默认给的三份杯子全是自己喜欢的选手款式”，评论区都在说“幸运”。“幸运”这个词本身就说明了问题：拿到想要的，靠的是运气，不是规则。

于是出现了最拧巴的局面：一边是路人拆开袋子被“吓了一跳”，一边是粉丝买了套餐却抽不到心仪的那一个。今日头条的一篇分析把这句话概括得很准：“粉丝买不到、路人不想要”。

一个联名，两头都没有被接住。

这不是第一次，也不会是最后一次

瑞幸的联名频率，已经是行业里最密集的那一档。据行业媒体不完全统计，2026年前九个月，国内19个主要现制茶饮、咖啡品牌共开展145次IP联名，瑞幸一家就有24次，平均每月两次以上，被叫做“联名狂魔”。

高频的另一面，是翻车的频率也在上升。就在两个月前的七夕，瑞幸把一对素人情侣的卡通形象印上杯体，被吐槽“买杯咖啡像在随份子”。9月与“暹罗厘普”的联名，因误用原梗翻车。算上这一次，短短四个月内，至少第四次因联名营销引发公众争议。

有分析直言：瑞幸仍然把消费者当成单纯的流量，而不是当成用户。

流量思维做联名，看的是“这一波能带来多少曝光、多少套餐销量”。用户思维做联名，看的是“拿到这个杯子的人，不管是不是粉丝，会不会觉得舒服”。前者追求的是峰值，后者在意的是底线。当一个品牌每个月都在制造“峰值”，底线就容易被踩到。

客服说“会反馈”，但门店说“优先使用”

舆论起来之后，瑞幸客服的回应是：会将“在下单页面增加‘是否使用联名杯’选项”的建议反馈至有关部门；但现阶段能否选择普通杯，需要以门店实际使用为准。

“反馈”是一个态度，“以门店为准”是一个现实。现实是，门店收到的指令是优先消耗联名杯，普通杯甚至还没到货。建议被记录下来了，但消费者拿到手的，仍然是那张不认识的脸。

有门店店员说，活动为期两周，随后会更换新主题。两周之后，这个杯子会消失。但“消费者有没有选择权”这件事，不会随着一批杯子的用完而消失。

联名追逐圈层流量，本身没有错。电竞粉丝的情怀是真的，品牌想接住这份情怀也是真的。

错的是“强制”这个动作。把特定圈层的KOL直接推到大众消费品的包装上，本质是把核心粉丝的情怀，强加给了那些没有报名的人。粉丝想要的是“我拿到我喜欢的选手”，路人想要的是“我拿到一杯正常的咖啡”。一个“是否使用联名杯”的勾选框，就能让两边都松一口气。这个选项的技术成本，远低于一次热搜的公关成本。

联名可以做“惊喜”，但不该做成“惊吓”。喜欢的人，给他指定的款式；不认识的人，给他一个不被打扰的杯身。一杯咖啡的体面，有时候就藏在一个“可以不参与”的选项里。