保时捷在中国关掉70家店，剩下的80家卖一台亏一台

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

德系豪华车品牌迎来了“烧心时刻”。

11月1日，青岛一个保时捷“销冠”发了条朋友圈：10月订单16台，销量和积分全国第一。

同一时期，她卖的这个品牌，在中国交了份季度成绩单：6992辆，同比跌35.8%。

一个再怎么厉害的销冠，也难以阻挡一个德系品牌跌成最厉害的一家。

如今，保时捷正在做的事，是把店一家一家关掉。

PART.01

四年跌掉一半多

中国曾经是保时捷全球最大的单一市场。

2021年，它在华交付9.57万辆，历史峰值。之后连跌四年：2022年9.33万、2023年7.93万、2024年5.69万、2025年4.19万，缩水超过56%。

今年前三季度，21493辆，同比再跌33%。第三季度单季6992辆，跌幅扩大到35.8%。同期奔驰跌31%、宝马跌24.8%、奥迪跌24.5%，保时捷是四家里跌幅最大的。

车型分化比总量更能说明问题。前三季度，911交付4.22万辆，逆势涨12%；Cayenne微降2%；Panamera跌35%，Taycan跌31%；718去年10月停产，交付掉了79%；燃油版Macan今年夏天停了。

越贵、越不像日常用车的车型，卖得越稳。越往下探、越贴近大众豪华市场的，越吃力。

原因也没有很复杂：产品换代卡在空档，电动车没接上量，而50万元以上的价格带，中国品牌的车型越来越多。

价格也在往下走。Taycan指导价91.8万起，部分门店裸车报到70多万。Macan指导价57.8万，深圳等地裸车跌破40万。有华东经销商说，单台亏七八万，但还得卖。

但十年前，保时捷可不是这样的光景。那时候Macan指导价不到55万，选装完落地轻松80万，还得加价提车，甚至不选装不卖。

2024年更是离谱，终端在打折，官方却在涨价。当年4月Panamera上调7万到10万，5月Cayenne全系涨2万到5万，新款Taycan预售价比老款最高贵18万。保时捷全球主席奥博穆当时的说法是，无意加入中国价格战，维持品牌价值比销量重要。

坦白讲就是，官方不认价格战。但终端价格却一直在往下走。

保时捷坚持高价售卖，消费者买单了吗？麦肯锡2024年中国汽车消费者洞察有个数据，48%的受访者不愿再为外资品牌溢价买单。愿意付溢价的人里，能接受比中国高端品牌贵20%以上的，只占3%。

换句话说，50万以上的车还在卖，但消费者心里那杆秤，已经换了。在下行周期，谁都不想多掏一分钱。

PART.02

不赔本赚吆喝了，保时捷开始“做小”

2025年，保时捷全球营收362.7亿欧元，销售利润从56.4亿掉到4.13亿，跌了92.7%。销售回报率从14.1%变成1.1%。大众集团更新财年指引时，为保时捷板块计提了约60亿欧元商誉减值。

今年前三季度，账面好看了不少：营业利润17.4亿欧元，去年同期才4000万；营业利润率从0.2%回到6.9%。

但这轮反弹和卖车关系不大。去年前三季度，保时捷计提了约27亿欧元战略调整费用，今年同期只剩约5亿，少了22亿。再加上出售布加迪-Rimac及Rimac股权带来的一次性现金流入。利润改善主要靠费用收缩和一次性收益，不是销量回来。

真正的调整在今年10月。保时捷在资本市场日发布2035新战略，核心就四个字：质大于量。

燃油、混动、纯电三条线并行，砍掉约两成车型衍生版本，资源收拢到D级和E级，中期让这两个级别占比提升约45%，顶级车型均价中期提高约20%。生产人员成本降最多30%，销售及分销成本降20%。到2035年全球裁9000个岗位、砍掉40%管理岗，把盈亏平衡点压到年销20万辆以下。

把盈亏平衡点主动往下压，意味着保时捷不认为自己还能回到2021年那个规模。

这个转向的背景，是它对电动化节奏改了主意。保时捷曾定下2030年电动车占新车销量80%以上的目标，后来往回撤了。新战略让燃油、混动、纯电三线并行，燃油和混动继续挑大梁。有媒体管这叫“逆行”。对一家靠911和Cayenne吃饭的公司来说，先把利润稳住，再谈电动化，这个排序不难理解。

战略制定后，渠道也跟着变化。在华销售网点从高峰约150家降到2025年底的114家，计划2026年底收到80家上下，前后关掉70家。今年6月30日，济宁、淮安、南宁兴宁三家保时捷中心同日停售。

我们来算一笔账，2021年9.57万辆保时捷，配约150家店，单店一年卖638辆。今年预估3万辆、年底80家店，单店一年只剩375辆。

从这个测算看，关店是为了让每家店的销量基数回到合理水平，看似很有道理。

但按公开数据粗算，收缩之后单店年均销量仍比2021年低四成，问题出在哪儿了？

PART.03

店是关了，亏还得经销商扛

可能很多人不知道，保时捷在中国大部分门店不是自己开的，靠的是一批拿钱压库存的经销商。所以每一次收缩的成本，最后都落在他们身上。

2024年5月，这事就闹到台面上。

当时经销商集体向德国总部“逼宫”，要求为新车亏损提供补贴。传言约65%的经销商投资人停止提车。保时捷中国最后拿出1000辆Panamera做挑车仓储支持，中国区总裁随后换人。

不过，经销商内部也不是一条心。那场风波里，捷成集团、保时捷控股这些大集团照签当年销售合同，叫得响的是想守住毛利的中型集团。

两年过去了，品牌开始收网点，签得早的和叫得响的，处境又换了个位置。

美东汽车是那批人里比较典型的一个。

资料显示，美东汽车成立于2004年，专注于中国的豪华品牌和中小城市市场。品牌包括保时捷、宝马、雷克萨斯、奥迪、丰田和现代等，并已将特斯拉售后服务中心纳入服务体系。

2012年，拿下保时捷经销权，2014年在佛山顺德开出第一家保时捷中心。2021年12月花37亿元收购专做保时捷的追星汽车，门店从9家扩到16家，成了保时捷在华三大经销商之一。

据媒体报道，2023年它超过四成的新车销售收入来自保时捷。

到今年上半年，这个比例只剩26.1%、15.23亿元，已经被宝马（36.8%、21.47亿元）反超。它上半年整体是亏的：乘用车销售分部毛利率-3.5%，净亏2.75亿。

关店对留下来的店有好有坏。同城不再有第二家抢客户，价格体系好守一些。但整个区域的销量任务、展厅投入、售后网点，都要由更少的店承担。

保时捷把这套做法叫“质大于量”。品牌要的是质量，但经销商的收入还是挂在销量上。

在花朵财经观察看来，保时捷这套收缩在财务上是清醒的：利润不能再靠规模堆，先把成本结构改到年销20万辆也能站住。

但它把最难的一段留给了中国渠道——品牌从“要增长”改成“要质量”，经销商的收入结构却没跟着调。

从150家到80家，不只是70家门店关门。是70份资产、几千人的队伍，要重新找一种活法。

保时捷说要把每家店都做挣钱、把服务做厚。但店少了，车主保养要多跑几十公里，这笔账最后算到谁头上，现在还没有答案。

剩下的80家店，卖一台亏一台，门还开着。

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