即时零售进入下半场

文 | 伯虎财经，作者 | 楷楷

美国沃尔玛和山姆，要“合并”会员了。

近日，沃尔玛宣布在美国市场推出“Walmart+”和“Sam’s Club Plus”联合会员，年费为120美元（约804元人民币）。

此前，仅Sam’s Club Plus的年费已是120美元，Walmart+年费为98美元，联合会员相当于收山姆会员的年费，送一个沃尔玛会员，还能共享山姆返利、加油优惠等会员权益。

不过，该联合会员目前仅在美国市场推出，国内暂无跟进的消息。但对不少消费者来说，沃尔玛这一招似曾相识，因为阿里也用过。

去年，淘宝上线“大会员体系”，重新整合阿里系权益；近日，阿里还低调重启“淘鲜达”，定位为平价快送超市，并入盒马旗下，填补了盒马品牌在平价即时零售领域的空白。

两大零售巨头，几乎在同一时间，重新调整旗下零售品牌的组织架构，将分散的会员权益捏合到了一起，这只能说明一件事——零售这场仗，已经到了更难打的下半场。

补贴战已经告一段落，玩家们要开始合拢能力，才能在下半场占据主动。

01 重塑大会员体系

先看沃尔玛这笔账。

表面上看，沃尔玛推出联合会员，是一笔亏本买卖——两套会员，却只收一份年费。

尤其是，会员费已经成为沃尔玛增长最快的收入线之一，其全球会员费收入连续多个季度保持15%左右的同比增速，而净销售额的增速一直维持在5%上下。

但仅靠会员费，难以撑起整个销售大盘。要在零售的存量时代里拉动增量，沃尔玛真正想做的，是让一个会员产生更多消费，而不只是吸纳更多新会员。

过去多年，山姆和沃尔玛之间的消费群体一直保持着清晰的边界：山姆以精选好货承接中高消费群体；沃尔玛主店则覆盖高频、平价、大众化日常采买。

据《Business Insider》援引瑞穗证券估算，美国山姆和沃尔玛会员的重合度仅有约10%。

但批量囤货和日常消费之间并不完全矛盾，沃尔玛将两组会员权益打通，把一个家庭的两类消费场景无缝衔接起来，能让不同消费意图的用户交叉转化，提高消费频次。

长期来看，沃尔玛虽然让渡了一部分会员收入，却以更完整的权益为纽带，将会员深度绑定在“卖场+电商+广告变现”的生态里，反而能让会员价值持续释放。

无独有偶，阿里在去年推出的大淘宝会员，也几乎是同一套思路。

去年8月，淘宝上线全新的“大会员体系”，打通饿了么、飞猪、盒马等阿里系资源，重新整合购物、外卖、出行等会员权益。

阿里电商集团CEO蒋凡指出，“如果能够在淘宝APP上成功建立起即时零售服务体系，从长期来看，将有助于提升淘宝的活跃度和用户规模。”

这并非空话，而是有真实的数据验证。

据QuestMobile数据，在淘宝闪购、AI互动等带动下，截至2026年3月，淘宝APP月人均使用次数达69.4次，同比增长10.9%，高于京东和美团。

过去一年，阿里包括闪购在内的电商大盘年度活跃买家增长了1.5亿，实物电商的年度活跃买家增长1亿，淘宝实物电商年度活跃买家的增长超过了过去3年的总和。

显然，即时零售和电商零售之间，并非零和博弈，将不同渠道之间的消费链路打通，就有机会将原本的低频消费群，逐渐沉淀为生态里的核心高频用户。

当下零售的护城河，正在从“货”升级为“人”，谁能更精准把握用户需求、创造更多消费场景，将用户绑在自己的生态里，谁才能真正挖透用户价值。

02 巨头积极“补短板”

但会员打通之后，一个新问题随之出现：

过去，零售平台靠错位的子品牌服务不同客群；如今，平台开始收束会员体系，当原本分层的用户群都汇入同一个会员体系，商品供给也要随之重构。

沃尔玛选择将两套会员体系直接合并，因为在北美市场，这两家店的商品定位并不重合，主要体现在采购频次和包装规格上，两种需求是互补的。

然而，在国内市场，这种做法哪怕是沃尔玛自己，也很难直接复制。

因为中国山姆和沃尔玛之间的品牌定位差异更大，直接合并或会稀释掉山姆的高端定位；而国内其他即时零售平台，也尚未建立起两个“高低”差异化足够大的货盘。

于是，阿里给出了另一个解法——重造一个子品牌。

过去一个月，阿里重启淘鲜达，定位为平价快送超市，归入盒马旗下。目前，其已在合肥、南京、杭州等地开出22个前置仓，主打24小时营业，最快30分钟送达。

有意思的是，淘鲜达并非“新面孔”。

最早在2017年，淘鲜达承接的是阿里商超即时达业务。高峰时期，淘鲜达接入超50家实体零售商，为全国近250个城市的用户，提供超市商品1小时送达服务。

2021年，淘鲜达跟主打次日自提的淘菜菜，成为社区团购板块的两条主线。不过，阿里在2023年已将淘鲜达和淘菜菜合并，统一更名“淘宝买菜”。

如今，阿里重启淘鲜达，则是为了补短板而来。

一方面，补上价格带缺口。

从产品结构上看，淘鲜达主打第三方标品，覆盖生鲜水果、食品酒水、日用百货等；在价格上，淘鲜达的产品价格也明显较盒马更低一些。

在淘鲜达加入后，盒马旗下的三个品牌，也完成对高中低全价格带的合围：

盒马鲜生定位中高端的生鲜旗舰店，解决的是“好”的问题；超盒算NB主打硬折扣的社区超市，解决的是“省”的问题，两者均以盒马自营产品为主；

而淘鲜达则更像是“平价百货版”的盒马，用更低的单价、更多的标品，去承接那些只要快和便宜，却不需要有差异化体验的大众需求。

另一方面，补齐业态空白。

最早，盒马以“店仓一体”概念落地，好处是能为消费者提供更丰富的购物场景，但由于开店成本高、选址要求高，导致盒马门店难以快速复制，形成了空白区。

去年开始，盒马放开超盒算NB的加盟，并加速拓展盒马前置仓，以提高覆盖密度和配送效率。截至目前，超盒算NB的门店数量已超550家，盒马前置仓数量超500个。

可这张网里，还缺少一套由阿里自己完全掌控的，主打标品的自营前置仓体系。

于是，淘鲜达便成了“第二张网”，其以标品为主，商品供给更丰富，拣货效率也更高；主打24小时营业，能接过盒马打烊后的生意；能快速复制，可以对标美团闪电仓和松鼠便利店。

阿里想用淘宝二十年攒下的品牌生态，为自己的即时零售生意多增加一点筹码。

03 跳出零售“同质化”

毕竟，当下的即时零售竞争，已经到了非常焦灼的阶段，每一个细分需求，都会被玩家们盯上、吃透。

沃尔玛和阿里不是个例，过去一年，几乎所有零售玩家都在积极补短板、增长板。

今年，美团将叮咚买菜收入囊中，丰富自己的生鲜前置仓布局；此外，美团小象超市也在今年孵化了自有烘焙品牌“小象烘焙”，对标山姆和盒马的自营产品。

京东则在硬折扣上落子，京东折扣超市已在华北、华东两地密集落地，主打“大店+多品类”路线。

零售巨头都在加快步伐，朝着“全价格带+全时段+全场景+全品类”的零售生态扩容，不想落下任何一块拼图。

但当所有玩家都朝着同一个方向跑，这场即时零售竞争也难免变得同质化，而这种“像”，已经开始让消费者陷入审美疲劳。

在社交平台上，不少消费者表示，盒马、奥乐齐、美团小象的商品几乎长得一模一样；一家超盒算NB刚开业，几公里外的美团快乐猴很快就会跟上……

消费者之所以会有这种感觉，是因为零售巨头虽然动作频频，但本质上仍是围绕着规模（送得快）和价格（价格低）来竞争，而这两个维度，恰恰是烧钱最容易烧出成绩的。

但这只是入场券，而不是护城河。

当下，美团闪购、淘宝闪购两个平台聚合的闪电仓已超10万个，这也意味着，渠道扩张的增量红利正在收窄。根据勤策消费研究发布的数据，美团闪购以70%市场份额主导中国即时零售基础设施，但仅40%单体加盟店实现盈利，部分品牌已爆雷退出。2025年补贴大战后，行业正从规模扩张转向精细化运营。

零售巨头想要突围，就必须找到其他的突破口，而商品供给，则被视为新的增量。

尼尔森IQ发布的《2026即时零售洞察报告》显示，即时零售81%的品类增长由差异化商品贡献，差异化高端产品扛起了55%的增量。

简单来说，要让消费者反复下单，就得有别人没有的商品。零售巨头也开始意识到这一点。

美团闪购计划在未来三年向行业投入300亿元，加码即时零售商品供给。美团核心本地商业CEO王莆中表示，“增长已经不来自开更多店、铺更多仓，而来自上了更多好商品。”

阿里则瞄准商品供给与搜索匹配的精准度。

今年8月，原淘宝闪购搜索产品负责人思默，转而向淘天集团搜索负责人孟轲直接汇报。阿里的意图更深一层，好商品固然重要，但用户的搜索行为也能在数据层面优化供给。

即时零售打到这个阶段，已经不再是某一条业务线的单挑，而是整个集团生态的正面会战。