剧综从种草到长期价值经营的终极战场，是小红书

剧综的价值标准从短时间流量转向情感连接与长期价值，内容营销的流量导向无法沉淀为长久口碑，以小红书为代表的讨论场给出新的答案：从口碑到人，再到生活与产业，好作品在这里被看见、被相信、被长线经营。小红书正成长为剧综重建用户关系、延续IP生命力的行业基础设施。

作者 | 安 济（北京）

监制 | 张一童（上海）

一位叫@爱与和平的小胖子 的小红书用户在11月1日发布了一条笔记，纪念《永夜星河》开播两周年。这是《永夜星河》制作方恒星引力的创始人王一栩，笔记发布不到三小时，就有近2000条评论，有一位剧粉留言说：「两年了，在读研的生活里我还会经常想起平行时空的他们……」

对于剧综而言，除了播出当下真实、活跃的讨论，带着时光印记的情感连接正在小红书社区被长久留下。

时间只是这种连接的表现之一。过去一年，这个以真实分享和信任关系为基底的讨论场已经成为影剧综口碑营销的核心阵地，并在维系用户关系、持续经营IP、激活现实消费等方面展现出更多价值。

2026中国广播电视精品创作大会上，小红书举办「年轻的选择——让好作品走进生活」主题沙龙，在社区里，优质剧集、综艺不仅被用户讨论和喜爱，还进入他们的生活，在真实世界持续创造回响。

大会主题「剧好生活」可以被理解为一种更具普世性的行业共识。新的供需关系下，行业和市场对剧综价值的标准发生变化：从短时间里获取多少流量，转向能够产生什么样的情感连接，以及这种连接带来的长期价值。

沙龙现场，小红书官宣成为「剧好生活」深度合作平台，小红书大众娱乐和潮流文化业务负责人三千表示，小红书将深化与制作机构、播出平台及相关行业主体的协同，依托生活内容和社区互动，建设年轻人追剧综、评作品、交流生活的讨论场，推动内容传播与生活场景、产业发展相衔接。

当行业底层价值体系的重塑催生每一个环节逻辑和方法的更新，这种连接不仅指向社区内部生态闭环的完善，也正在为行业价值的兑现提供必要的基础设施。

新的剧综价值标准已经建立

9月底，小红书把《兰香如故》回响现场搬到了南京玄武湖。主创和剧粉面对面，读信、聊戏、做绒花插花，主理人带领剧粉沉浸式体验古人的一天，在真实的线下空间里完成一场情感浓度很高的聚会。

在这里，观众对作品和剧中角色的情绪被承接，导演和谭松韵等主创读出自己为角色写的信，让很多观众落泪，「看完觉得，这些角色虽然都有遗憾，但都被演员们好好地爱着。」

一个主创和粉丝深度分享幕后创作的交流场被构建：导演黄颖湘从林锦岐「夫妻之恩」的台词角度来阐释自己为什么认为「林锦岐是值得嫁的」；观众从演员的分享里得知，「原来兰香喝醉酒被抱回去的镜头，是男女主自己讨论出来的」。剧粉在互动里真切地感受到主创对作品的珍视和细节之处的用心。

作为剧集内容互动讨论的系列活动，有大量用户感受到小红书的用心，「我宣布回响场是最尊重剧和剧粉的」「回响场实在太懂我们想看什么了」，甚至有观众开始讨论什么样的剧才能有「回响现场」，希望自己追的剧也能有这样的机会。

同样的逻辑在综艺配套的活动中也有所体现。《一饭封神2》的收官解馋宴上，四位封神大厨空降线下现场出菜，小红书达人给大厨当帮厨，一起完成创意料理。《一饭封神》《开始推理吧》系列总导演、制片人何舒在沙龙现场表示，节目会用小红书搜索和热点功能做内容设计，第二季加入文旅和地理标志食材、「听见我会做的菜就睁眼」活动，启发经典菜重新演绎，同时，她也关注到小红书用户对女厨师特别关注，屈雨睿、张雯雯是两季粉丝最高的厨师，网友呼吁的女厨师综艺，团队目前也正在策划中。

这些后置活动不追求预设的爆点，回应的是社区用户真实的情绪和愿望。那些在播出周期里的耐心积累，在收官节点得到了集中释放。

形成鲜明对比的是，去年至今，在电影、剧集领域，流量导向的传统营销方式多次受到来自用户端的挑战。

内容从业者们需要认识到，他们所面对的是什么样的观众。新一代观众有独立审美和对好内容的自我判断的，也追求在内容消费里获得与自己有关的深度情感共振和情感连接。

一方面，他们拒绝来自片方的单方面信息灌输，更相信普通个体的真实反馈；另一方面，对与我有关的重视，意味着决定一个人是否看一部剧的原因可能千差万别。剧集《主角》播出期间，有秦腔演员的家人在小红书分享照片和剧团经历，打开一部剧的原因不止故事和表演，还可以是一段私人回忆。在千人千面的时代，预埋热点的准确度和效率只会越来越低。

口碑营销价值的不断提升只是用户底层之变的体现之一。随着AI带来内容供给端的指数级增长，面对海量内容对用户时间的争夺，整个长视频行业都处在价值重建的拐点：剧综能够带给观众什么样的独家体验？这种体验如何在海量的娱乐形式中脱颖而出？

近半年我们和平台、IP方、制片公司等影视行业不同环节从业者的交流中，IP资产和长期经营成为最常被提及的词。

长视频平台和剧综公司对线下体验的重视和投入也能够体现长视频在价值判断上的变化。腾讯视频的JUMP PARK包含音乐节、IP小镇和互动舞台多种内容形态；10月底，五哈嘉年华在南京连开两天，线下的最终目的是提供给用户更沉浸和立体的深度链接。

以前是作品找人，一部作品被切分成不同的传播标签，流量是最主要的核算标准；现在是作品和人建立关系，具体的人、场景、兴趣、社群，不同维度都可能建立连接，价值的判断依据是建立了什么样的连接，产生了什么样的影响。

当经营IP成为共识，如何放大「人」的价值

经营IP成为行业共识，它要求作品和用户之间的连接是深厚和长久的，还要求连接的维度够宽够多远，以至于真正进入生活肌理。

人是其中最关键的要素，而小红书对人的挖掘正在从天然的社区讨论气氛，长成系统的方法论和工具箱。

首先是对创作者的赋能。观众对内容背后的主理人和创作班底的甄别能力不断提升，在TO C时代，创作者开始建立属于自己的用户品牌认知，已经成为影响观众观影决策的核心因素。

小红书让创作者被看到、被记住和被理解。

一种方式是通过第一视角全景呈现日常工作，在具体内容之外，建立观众对创作者个体的陪伴感和养成感。

《花儿与少年》导演李超入驻小红书后，以「花少第一幕后视角」持续输出：从选角到旅行地，和用户共创，播出期提供独家陪看，还和编曲、剪辑一起，在每月直播里共创节目的主题曲和片头。观众见证一档综艺从筹备到成型的全过程，建立起更深的信任关系。

相比之下，深度分享幕后创作心得，建立的是基于内容品味的信任。导演李漠、编剧曹笑天持续在小红书分享创作思路，从作品立意到人物设计，或者是生活中冒出的小创作灵感，带动观众对创作者新作的期待。观众认可的是创作者对内容的判断和调性，当观众认准了一个创作者，下一部作品未播先热，就有了基础。

而这样的分享，是建立在红书用户和创作者的双向奔赴的基础上的。《兰香如故》的导演黄颖湘在沙龙现场表示，看到观众解读出剧的大部分细节设计，「大雁飞过晚霞的镜头被观众数出19只，对应沈家离开的19口人，这一点出乎意料，这是双向奔赴的创作。」

此外，基于小红书丰富、多元的兴趣圈层分享，打造跨圈层对话机会。

《危险关系》播出期间，小红书联动1000+跨垂类头部达人同步追剧热聊，心理学博主与导演薛晓路对谈，聊亲密关系里的伤害、分享保护自己的方法，律师发文分析罗梁入狱、定罪虐待罪的原因。让创作者得以走出影视内容本身，被更宽阔地看见与交流。

创作者之外，用户和具体作品的深度连接同样基于人实现。

通过对用户情绪持续不断地真诚回应，小红书最大程度发挥社区的交互感和在场感，让单向的观看行为变成有来有往，制造共同回忆的过程。

《兰香如故》临近结局，剧粉开始自发表达不舍，娱乐薯官方下场，发起#我来写兰香如故if线#活动，5000多位观众投稿，写下自己想象中的故事走向。二创并没有停在粉丝维度，二妹三妹、南客小莲等剧中亮眼角色在直播中回应站内的「意难平」；主演谭松韵、刘学义等也参与到活动中，并在回响现场读自己写给角色的if线，一场由剧迷发起的二创，成为主创、剧中人物和用户的共同高光。

生活是另一个关键词。《早春晴朗》以「腔调」为轴做穿搭解析，主创大片和摄影师的调色技巧分享，引发全站模仿复刻——进入国贸取景地打卡、跟着Luke同款职场穿搭拍「大片」，剧集风格由此走进真实生活，成为一份给生活的综合美学提案。

喜人吕严在小红书，因为爱吃、会吃被更多人认识，不仅成为美食领域被信任的种草达人，也因为「老吃家」的新标签跳出喜剧圈层，接到更多不同类型的新工作。

小红书成为剧综后链路经营的主阵地

剧综的开发节奏已经发生变化：以前，播出是价值兑现的最终出口；现在，播出是最大入口，是好作品和用户建立连接的开始。在内容播出期间小红书基于人进行价值开发，播出之后承接的则是这些连接如何被长期经营、价值如何继续兑现的问题。

对于剧集而言，好作品在文化领域的影响是长久的，用户基于作品建立起对非遗等传统文化的好奇心，并为文旅等线下场景带来可见的商业价值。

《兰香如故》提供了文旅文化运营的样本：非遗绒花与插花体验、南京园林美学打卡、苏绣缂丝等非遗技艺的考据，让剧集质感与社区考据文化形成共振，也带动了人们对传统文化的体验热情与文旅消费；《主角》则带动了对秦腔的重新关注和讨论，剧中的秦腔折子戏、传统绝技引发观众兴趣，线下演出受到关注，相关院社甚至开始复排原版剧目。《太平年》的「跟着太平年游杭州」、集章打卡等系列策划，有大量小红书网友参与#跟着太平年打卡活动#，跟着剧游览杭州——从一部剧带火一座城升级为一部剧带火多座城。

剧集IP的衍生品机会同样清晰可见。2025年，小红书娱乐IP周边GMV达到6亿元，同比增长100%以上。增长背后是具体的需求——观众在小红书上的许愿非常具体，想要兰香同款香囊、同款花胜饰品，这些需求清楚地指向可以被开发成实际产品的机会。从许愿到成交的完整链路还在建设中，但基于内容产生的衍生品消费潜力，已经完整展现。

综艺一侧，人从节目里长出来后，小红书用衍生栏目接住用户需求，也接住人的长期经营。

《喜人奇妙夜》收官直播里，有粉丝留言「能给我们八仙子策划一个团综吗」，一周后，《八仙子团建日》录制现场的直播就开了。

同样从《乘风破浪》里走出来，「卷王」蓝盈莹在视频播客《TA自成风》里，和姐姐们聊野心、偏见与成长，直面女性成长命题，与张月的对话被观众评价「你是真敢问」，也让更多人看到她的野心是「不认命、向内求、成为更好的自己」。

小红书社区也在用自己的讨论气氛和社交工具，留住爱好者的长期讨论，成为人成长的土壤。

《半熟恋人5》播出期间，对于恋综用户而言，社区无异于一个巨大的游乐园。他们可以通过心动Like榜和剧情竞猜参与投票互动，可以通过超100场直播和节目里的嘉宾像朋友般交流，也可以在「圈子」里和CP同好深度磕糖。最终，「恋学」留在小红书，《半熟恋人5》成为小红书第一个「观众选择综艺」，「恋人」也在小红书拿到大结果，嘉宾总体涨粉超百万，素人嘉宾柳柳涨粉48万。

在种草与消费之间，产业生意也在生长。综艺里的人被看见之后，小红书的生活方式心智和种草氛围，把关注变成了消费热情和商业机会。

《一饭封神》的大厨们入驻小红书后拿下全网涨粉第一，节目收官后，主厨亲自送上保姆级教程，266位红薯开灶复刻节目同款菜；有上海网友规划三日行程，一次性打卡11家节目同款主厨门店，做出包含导航点位、路线地图的探店攻略。打出的影响力延伸至线下，一度带动门店消费一约难求。

后链路经营的本质是让IP连接用户与生活：线上讨论落到线下体验——打卡、非遗、衍生品、探店——内容从「被看」，走向「被生活」。好作品的价值不止于播出期，而在于进入真实生活，在现实世界持续提供精神力量。

社区的价值在于对创作者、产业、用户的连接，但这种连接建立在开放性之上。行业需要调整的不仅有经营思路，也有合作思路，流量是零和竞争，所以人人都要做封闭生态，但IP是共赢生意，开放生态才能创造最大价值。我们呼吁更多行业参与方打开合作边界，毕竟，只有充分打开，才能充分连接。