对话Columbia中国区总经理Pierre Lion：户外的下一程，不只有一条路

作者 戴莉娟

“Columbia 要扮演的角色，是‘户外人的后盾’，为每个人打开户外之门。”Columbia中国区总经理Pierre Lion如是说道。

随着越来越多的人走向山野、周末及节假日，山上徒步大军排起长队的现象越来越普遍。中国户外市场正在快速发展，但热闹背后，一个问题也越来越清晰：户外品牌下一阶段的增长，究竟来自更专业、更细分的硬核运动，还是来自户外进入更多人的日常生活？

Pierre没有在两者之间做选择。在他看来，专业化与大众化并非一场此消彼长的竞争，它们会并行发展，共同构成中国户外市场的下一条曲线。“硬核玩家的专业诉求与大众参与者的体验向需求同步增长，双重需求之下，市场对装备的自由舒适度也提出更高标准。大家的心态也在转变，越来越多人不再把户外等同于征服自然、完成打卡任务，开始接纳山野本身自带的不确定性，更加享受沉浸式的过程体验。”

一边是徒步、垂钓、越野跑和登山等项目形成更鲜明的圈层文化，玩家对装备性能、技术知识和安全保障提出越来越精细的要求；另一边，更多人并不急于成为某个项目的专家，他们只是想在周末离开城市，走进自然，在一次行程里尝试徒步、速穿、漂流或者探钓。对他们而言，户外并不是一项等待完成的任务，而是一种可以随时进入的生活方式。

Pierre所看到的中国户外，正在同时向这两个方向生长。

山野里的人变了

在中国工作的这些年里，Pierre对户外参与者的理解也发生了变化。

“过去，社交话题、外观风格以及醒目的技术参数，很容易构成消费者购买户外装备的理由。如今，性能已经成为基础门槛。消费者不再轻易被参数或营销概念说服，而是更关心一件装备在真实环境中是否可靠，比如温差变化时能不能灵活穿脱，长时间活动时是否舒适，从城市通勤进入近郊山野后，是否仍然适用。”Pierre说道。

这种变化，也与中国户外玩家独特的参与方式有关。在许多海外市场，不同户外项目之间的边界相对清晰；中国消费者却常常在城市与郊野之间快速切换，也不愿意把一次出行固定在单一项目中。徒步可能只是起点，途中还会加入速穿、露营、涉水或垂钓。一件装备要面对的，往往不是一种标准场景，而是一连串不断变化的环境。

Pierre把这类人称为不断探索新玩法的“户外斜杠玩家”。他们未必是初阶小白，也不一定执着于在某一个项目中不断升级，他们更愿意打破项目边界，寻找适合自己的山野节奏。

”哥伦比亚有近90年的行业经验，我们理解不同人为什么走向户外。所以品牌要为用户提供足够丰富且可靠的户外装备和体验，让每个人都能按照自己的节奏去玩。“Pierre说。

徒步是一扇门，但不是终点

这也解释了Columbia为什么选择徒步作为连接中国消费者的重要入口。

徒步的技术门槛相对较低，是城市人群迈向山野最自然的一步。2023年，Columbia在中国市场提出“走进自然，自然会玩”的品牌主张。当时，国内轻户外趋势迅速升温，大量普通消费者开始接触山野，户外不再只是硬核玩家的专属领域。对Columbia而言，徒步既能回应这一变化，也与品牌数十年积累的户外技术和真实环境测试传统相连接。

但品牌并没有把徒步当作终点，Pierre多次提到“徒步+X”，大家从徒步出发可以自然衔接多种多样的山野体验。于是2024年起，品牌打造自有IP“玩徒派对”，从最初“徒步+音乐”，一路升级，不断拓宽户外体验的边界，从普达措、崇礼到阿尔山，不断更换目的地和活动形式。今年活动的水陆复合赛道将山野速穿、漂流和探钓放进同一段体验中。表面上看，这是玩法的更新，背后对应的却是中国消费者复合式户外需求的增长。

因此，玩徒派对对Columbia的意义，不只是制造一场热闹的品牌活动。它同时承担着三种角色：让参与者体验新的户外玩法，让产品接受真实环境的检验，也让品牌在近距离交流中听见用户尚未被明确表达的需求。

例如，活动中收集到的反馈显示，参与者在多场景、多项目切换的户外运动中，期待装备拥有更好的适配性；结合对国内户外市场的深度洞察可见，中国消费者愈发看重装备的灵活性、舒展性。Columbia据此推出全新软壳三合一冲锋衣，在保留经典三合一防护能力的同时，加入弹性软壳内胆。这里的产品迭代，并非先在会议室里设想一个消费场景，再寻找用户验证，而是综合山野实地体验、用户诉求与市场趋势，反向驱动产品设计优化。

降低体验门槛，不降低性能标准

户外走向大众后，品牌很容易面对另一种质疑：当产品越来越适合通勤、近郊和日常穿着，专业户外品牌是否会因此变得不够专业？

Pierre给出的答案很直接：“降低的是体验门槛，而不是性能标准。”

在他看来，大众化意味着让更多人获得走进自然的机会，专业化则意味着在他们走进去之后，仍有可靠的装备提供保护。两者的平衡，并不是为了迎合大众而简化技术，而是把经过真实环境验证的专业能力，带到更多人能够使用的产品和场景中。

这套逻辑也体现在Columbia的产品结构中。Transit穿行、Roam to City简行系列连接城市通勤与近郊轻户外，经典三合一家族持续迭代，PFG专业钓鱼系列和Titanium钛金系列则面向更垂直、更严苛的使用需求。它们看似服务不同人群，底层仍然遵循同一套标准：产品需要进入真实环境，接受实际使用的检验。

玩徒派对因此也是一个天然试验场。消费者在复杂地形和天气中穿着、行动、切换项目，产品是否透气、灵活、耐用，不需要依靠一长串参数解释。对一个强调专业性的品牌来说，这种现场感比罗列在广告中的技术名词更有说服力。

同样的思路也从山野延伸至零售空间。以上海淮海中路品牌形象店为例，Columbia通过场景陈列、科技互动墙和社群交流区域，把门店从销售终端变成消费者理解装备用途的入口，产品不再孤立地挂在货架上，而是重新回到它将要面对的天气、地貌和动作之中。

社群留下的，不应只是一份名单

相比把人吸引到一场活动中，如何让关系在活动结束后继续存在，是品牌更难回答的问题。

在Columbia的设想中，玩徒派对负责把人聚到线下，玩徒公社则承担日常连接。Pierre并不认同依靠频繁的商业信息维持社群活跃，在他看来，消费者愿意留下，是因为这段关系中存在真实的双向价值：用户获得户外内容、交流和体验机会，他们对产品与玩法的反馈，也真正进入品牌的产品迭代和营销规划。

这意味着，社群成员不只是被运营的受众，也是品牌成长的共建者。他们会分享路线和装备经验，参与规模更小的线下活动，也会把新出现的玩法和未被满足的需求带回品牌。对Columbia来说，这种长期互动不仅创造口碑，也让品牌能够持续跟进中国户外市场的细微变化。

Pierre对玩徒派对的衡量标准，也因此与常见的活动逻辑有所不同。他首先关心参与者有没有真正享受自然，其次是品牌能否得到真实的产品反馈，活动结束后社群能否保持交流，以及消费者是否逐渐形成Columbia“专业但包容”的认知。至于销售转化，他把它视为价值积累后的结果，而不是单场活动最优先的目标。

这并不意味着商业结果不重要，而是承认户外社群的价值需要时间生成。人数和曝光能够说明一场活动有多热闹，却很难说明消费者是否愿意再次回来，是否会主动分享，或者他们的真实需求是否改变了下一件产品。

中国团队开始从适配走向创造

对于一家全球户外品牌来说，本土化过去往往意味着在总部设计的产品基础上调整版型、面料和细节。但Pierre透露，Columbia已经在中国搭建本土设计团队，并给予其更高的研发自主度。由中国团队主导设计的首季产品，预计将在2027年秋季推出。

这可能是Columbia中国本土化进程中更值得关注的一步。全球统一的是品牌的核心技术与专业标准，中国团队负责的则不只是“翻译”全球资产，而是从中国消费者的身型、气候、城野切换习惯和复合玩法出发，给中国消费者带来量身定制的户外和产品体验。

从活动、社群到产品，再到零售空间，Pierre试图建立的是一条更完整的本土反馈链路：人们如何走进山野，决定品牌提供怎样的体验；真实体验中暴露出的需求，推动产品迭代；产品又回到门店和活动中，被消费者重新验证。

未来三至五年，随着户外人群继续扩大，速穿、垂钓等细分场景也会拥有更多参与者。Pierre希望，消费者提到Columbia时，不局限一件功能装备，而是能联想到Columbia不受制于征服自然的多元且创新的户外体验和品牌叙事。

中国户外市场的下一程，或许本来就不只有一条路。有人希望走得更远、更专业，也有人只是想在周末靠近自然。对Columbia而言，真正的机会并不是替他们定义户外，而是把门打开，并确保无论选择哪条路，每个人都能获得继续向前的底气。

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