反行业内卷，奕境为何敢押注终身质保？

引子

一个成立才一年，第一台车刚交付的品牌，站出来倡议全行业把终身质保做成标配，让人对其刮目相看。看上去这是在和全行业“叫板”，实际上，这个品牌早就做好了长期主义的准备。

文丨黄思昱

图片丨网络

新能源汽车行业内卷仍在继续，不过如果要给内卷的维度排个优先级，各家车企往往会把销量、流量放在靠前的位置。毕竟这些更容易被资本“看得见”，短期利益也更明显。当然，也有一些车企会选择走“相反”的道路。奕境曾清林在微博上倡议的那句“让终身质保从一个卖点，变成整个行业的标配”，在这个追求“账面数据”的时代里显得尤其响亮。

奕境首款车上市表现良好，奕境X9上市当天就拿到了24小时大定9157台的成绩，10月18日开启全国批量交付后，仅两周累计交付3612台，交付节奏稳定。按道理来说，先把销量持续铺开，再去谈其他的，对一个新品牌来说更加有利。但这一个成立才一年、第一款车刚交付的品牌，做了个和主流反着来的动作，很多人可能都想追问一句：为什么？

客观来说，这是奕境基于对用户与行业未来竞争的了解，做出的一个非常理智的选择。新能源汽车市场上半场的确需要看谁的车卖的更快，而现在是下半场了，车企能不能打消用户焦虑成了销量与流量的大前提。在这种背景下，奕境选择打好长期主义的根基，策略上没毛病。

奕境汽车品牌总经理曾清林这条微博，表面上看，是在谈售后政策，实际上却藏着另外一些“野心”。说到底，奕境想要的并不是眼前的销量，终身质保也不是随随便便的一句承诺，从模式到产品，再到策略与高层，这个品牌所看向的始终是未来发展的良性循环。

01

用混合治理，走出第三条路

汽车行业一百多年了，在大部分时间里，车厂和供应商之间的关系都是清清楚楚的。前者造车，后者卖零件，大家一手交钱一手交货，各赚各的钱。可以说，这个模式从福特的流水线时代就这么定下了。随着行业发展，如今车企与供应商之间的合作关系也发生了不少变化，最近几年车企与科技公司的联合也逐渐普遍起来。这些联合符合经济学家威廉姆森的研究分类，他曾经研究过企业之间该怎么协作，并且归结出三种形态。要么是纯粹的市场买卖，要么是两家并成一家，要么就走介于两者之间的第三条路，学术上叫混合治理。

奕境选择的就是第三条路，用一段高度绑定的长期协作，去替代过去那种市场化的技术采购，反而更能取长补短，提升品牌的竞争力。不过，这种合作模式，和一般“华为系”的模式有很大区别。跨界合作的确能够让大多数车企补足短板，但车企与科技企业之间的合作边界、权责划分问题，是在合作之前就应该想清楚的问题。这一点，奕境做得就很好。

东风和华为打造了一套叫全栈原生共创的合作模式，深度绑定、长期共生、持续投入，从产品定义、研发设计，一路打通到终端服务和用户经营。在这个合作模式中，二者将软硬件底层原生打通，不去做简单的零部件采购或者外挂式改装，这是基本原则。集中双方核心资源，可以让产品研发、质量管控、品牌渠道与服务体系等方面做得更出色，但车企依旧掌握品牌主导权，不存在“灵魂丧失”。

换而言之，主机厂掌握品牌、整车架构、渠道与售后的主导权，华为乾崑输出全套智能技术方案，各自负起自己的责任，权责十分清晰。在这个合作“泛滥”，权责模糊的时代里，能像奕境这样在诞生之前，就把“谁负责”这事理清楚的品牌并不多。

这套模式是特别的，这套模式背后的“耐心”在当下更是稀有。奕境去年正式入局的时候，让很多人觉得眼前一亮。之所以会有这种感觉，是因为这个品牌本来就不是“速成品”。东风和华为2018年签的战略协议，2023年正式立项，2025年11月品牌落地，2026年首款车才上市，这中间经历了八年。为了“养成”一个品牌愿意花费这么长的时间，说明奕境本来就是带着打长久战的耐心来的。耐心是这个时代极为珍贵的东西，一个品牌，只有当制造和经营的责任主体是清晰的，对制造与合作是极具耐心的，才敢对自己卖出去的每一台车负责。所以，这也是奕境敢倡议让终身质保变成标配的底气所在。

02

用第一款车，做出确定性溢价

前几年的价格战，让行业内存在一个“错觉”，不少人认为，用户需要的就是“便宜”而已。卡尼曼和特沃斯基的前景理论中有个确定性效应的说法，说的是人们对“确定发生的收益”会赋予超比例的权重。简单来说，就是很多人是愿意为“确定”二字多付钱的。

奕境的首款车型奕境X9，聚焦大六座家庭旗舰SUV，这台车有很多可圈可点的地方。配备华为乾崑智驾ADS 5和896线激光雷达，是首批搭载鸿蒙座舱HarmonySpace 6的车型。更重要的是，它还有天穹智盾安全架构这个行业头一份的东西来给用户安全加码。

它有多安全呢？这台车有四个激光雷达做感知冗余，车身用的是2400兆帕的超高强钢，整车顶压测试极限做到20吨，还用105公里的时速、近2.5吨的移动壁障做了偏置碰撞，战损电池得扛过180秒的明火燃烧，第三排座椅靠背里都埋了防穿刺钢板。现在大家对新能源车的“安全”愈发焦虑，奕境第一款车上来就拿出了体系的答案，很难让人不对其另眼相看。

虽然是入局后的首款车，它对家庭需求的理解却很“老练”。比如有孩子在车里爱站着看前排屏幕，既干扰驾驶又伤眼睛，奕境就专门做了二排低蓝光护眼屏，头一回把儿童视力防护写进了整车研发。有人说雨天上下车不方便，它就挖了个隐藏伞槽。很显然，奕境不喜欢闭门造车，它的很多配置和细节，都是通过真实家庭场景反推得到的。

定价上，奕境也有自己的想法。27.98万起的限时优惠价，意味着它既不想和别人拼豪华定价，也没有指望低价赚销量。综合产品力撑得起这个价格，实际上它主销车型落在30万元以上，用户不会觉得这个价格有多便宜，但也能感受到超值。说到底，奕境X9是把那些确定性的东西展现给用户看了，安全是确定的，售后是确定的，品质是确定的，能为不确定性兜底的一款车，价格是站得住的。

市场给出的反馈，也印证了这一点。奕境X9上市当天就拿到了24小时大定9157台的成绩，10月18日开启全国批量交付后，仅两周累计交付3612台，交付节奏稳居大六座SUV市场第一梯队。更值得看的是订单的含金量：31.98万、35.98万两款中高配车型订单占比高达95%，单车成交均价突破34万元，位居国内市场品牌单车成交均价第四位。这说明，用户对这款车产品价值是非常认可的，并且很多用户愿意为其确定性付出更多预算。

03

倡议终身质保，曾清林在充值信任

“希望更多车企一起做终身质保，把门槛尽量做低、把保障尽量做全，减少一个显性的噱头配置，多一份长时间的安心保障。让终身质保从一个卖点，变成整个行业的标配。”

一个新入局的品牌说出这样的话，很容易被误解为站在“道德高点”给行业提建议。但如果这话出自一个刚入局的品牌高层之口，或许我们就该从另外一些角度去看了。现在很多车企高层都喜欢搞个人IP，可以吹牛，可以画大饼，或者宣扬一下自家技术。当然，流量时代，这些做法可以理解。

但奕境本来就是个不走寻常路的品牌，其高层的思路自然也有些不一样。曾清林是一个很在意长远价值的高层，奕境与华为的合作，他坚持的是“全栈原生共创”，他的原话是：“嫁接和从种子阶段开始培育，效果完全不一样。”交付压力大的时候，他给全体员工写信，把团队核心KPI从销量目标换成NPS用户满意度。在他看来，交付不是终点，而是服务的起点。

了解曾清林的领导逻辑，就不难理解他为什么要在这个时候公开去谈终身质保这件事了。有测算说，到2026年底，全国大概有260万辆新能源车会陆续出质保。这个大背景会给车主带来很多焦虑。过了质保期，修不起怎么办？在质保方面，并不是家家都会给用户兜底。大件不保，限制里程，过户作废都是很常见的做法。

奕境是个能看见用户焦虑的品牌，曾清林选择把整车、三电、双腔空气悬架、增程器，全部纳入终身质保，不限里程，直系亲属之间过户，权益也能照常延续。而且从10月27日起，这套价值2万元的权益，从限时福利升级成了长期固定权益，不涨价不加价。在曾清林看来，好政策不该有截止日期，先买的车主和后买的车主，理应拿到同一份保障。

经济学里有个概念，叫正外部性。翻译过来就是，你掏钱干了一件事，好处却外溢给了别人，别人还不用付钱。曾清林干的，就是主动去供给一种行业的正外部性。看起来这是一件不太划算的事，但曾清林要的不是奕境一家的账。终身质保如果真成了行业标配，整个新能源车市场的售后信任自然会提升，最后受惠的是整个行业，当然这里一定包括奕境。

真正看重长期价值的高层，不会只算短期利益。正外部性的行为能获得的眼前利益很少，但对于关注长期主义的曾清林来说，为行业充值信任，一定是一件值得做的事。终身质保能不能真的倒逼全行业跟进，现在还是期许，但就凭一个新品牌敢站出来，把这事挑明了说，在当下的行业里并不多见。

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结语

奕境能在短时间内具备成为“黑马”的潜质，与其模式、产品、策略、格局多方面都有关系。模式上可以守住本心，产品上足够理解用户，策略上不求短期利益，不管是战略还是格局，奕境的做法都值得行业学习。一个新品牌要长久立足，未来的道路还很长，但奕境对终身质保的呼吁，以及其当下取得的成果，已经让我们看到了这个品牌的乐观前景。

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