大家发现没？买车不再只看招牌，日企为何在中国新能源竞争中吃亏？

本田和日产谈合并的时候，外界一度以为，日本汽车业要抱团造出一个新的巨头。两家企业曾计划通过设立共同控股公司推进经营整合，希望借此加强技术研发、成本控制和市场竞争力。但整合方案涉及控制权和管理架构，双方始终没能达成一致。

对日产来说，眼前的经营压力，并没有随着这场合并讨论一并消失。日本汽车并不是没有打赢过这种仗。

上世纪七十年代，石油危机推高油价，美国消费者忽然发现，一辆省油、耐用、价格合适的小车，比车身够不够大更要紧。日本厂商多年积累的生产本领，正好碰上了新的需求。这也是后来日系品牌能走进许多家庭的原因。

发动机怎样省油，零件怎样少出毛病，一辆车开很多年还省不省心，消费者用过以后愿意再买。口碑一点点积累，品牌就有了溢价。车标背后，是已经兑现过的使用经验。可汽车再一次换了考题。

这一回，买车的人开始比较电池、补能、车内软件和日常使用成本。同样一笔预算，燃油车旁边多了纯电车和插电混动车。过去擅长的东西仍然有价值，能不能及时拿出新产品，却成了另一场竞争。

最容易被忽略的一个名字，恰好是日产。2010年，聆风已经上市，它是较早把纯电汽车推向大众市场的车型之一。日产对电动车的认识并不晚，也曾经把产品卖到许多国家。

问题出在后来：先出发，并没有自动换来下一轮领先。纯电汽车刚起步时，充电条件、成本和消费者习惯都还在变化。燃油车继续卖，混动车也有需求，企业要在几条路之间分配资金。

日产有过先行产品，却没有把这一点优势持续变成能够覆盖更多价格区间、吸引更多消费者的车型阵容。丰田的选择又有所不同。它长期保留多种动力路线，把混动当作重要支柱。

对还不方便充电、看重长途使用的人来说，这种产品有自己的市场。可在纯电车型快速更新的地方，消费者眼前要的是具体车型，企业的长远路线图很难代替一辆今天就可以买走的车。

中国车企就是在这些订单里长起来的。比亚迪的变化尤其明显。早些年，它还不是国际汽车圈眼中的强大对手。

后来，产品从较低价格区间向上延伸，纯电与插混同时铺开，家庭买车能够比较的车型越来越多。竞争发生在一辆辆车之间，也发生在越来越完整的产品阵容之间。

2011年，马斯克接受采访谈起比亚迪时，反应还是不以为然。那时候，比亚迪的车还常被嫌外形普通，品牌和产品积累都得往前追。

那次采访留下的是一声笑，后来市场给出的，却是一笔笔被新对手拿走的订单。11月公布的比亚迪10月产销快报里，新能源汽车月销量为490168辆，其中纯电乘用车305743辆、插混乘用车177382辆。

总量包含不同动力类型和商用车型，也包含海外销售；只看纯电乘用车，一个月也已超过30万辆。日系厂商面对的，已经是能把产品大批量交到消费者手里的对手。

这种规模会继续改变竞争。卖出的车多，企业便能把同一批研发、工厂和供应链投入，分摊到更多产品上；车型多，又能接触不同预算的消费者。后来者不只是造出一款样车，而是把研发、生产和销售接成了一门能够持续经营的生意。

压力也没有只留在中国。日本厂商过去在亚洲许多市场有深厚基础，熟悉经销商，也熟悉消费者。中国汽车开始向海外发展以后，原先习惯在几家日系品牌之间比较的人，又有了新的选择。

熟悉当地市场仍然重要，产品与价格的竞争却要重新面对。日产的困境，还叠加了自身的经营问题。前董事长戈恩离开之后，公司经历调整，销量、产能和成本之间的矛盾逐渐暴露。

2024年11月，日产宣布削减9000个岗位、将全球产能削减20%。两项安排都很重：卖车带来的收入缩了，过去铺开的工厂和人员开支却还要继续承担。

本田与日产后来讨论整合，也就有了现实背景。新一代汽车要投软件、电池和研发，旧有业务又还要养着。

两家公司希望合并资源，并不难理解；难的是资源放在一起之后，原有产品与新需求之间的距离，要由谁、用什么办法补上。谈判没有谈成，便说明“抱团”也有代价。

合并之外，日本厂商也在调整合作方式。厂商之间可以合作研发、共用软件，也可以调整各自的产品安排。怎样把熟悉的制造本领带进新的汽车，已经成了它们必须落实到产品上的事。

丰田和日产也把固态电池作为研发方向，希望改善续航和充电体验。对它们来说，这是一条争取下一轮产品竞争力的路。

可研发进展怎样走到稳定生产、最后怎样落到售价上，还要继续往前做；市场面对的，始终是具体车型的交付，而不只是一项技术的名字。这种变化，在中国市场已经能看到。

日产2026年9月的中国区公告，既公布了23658辆的销量，也介绍了新N7的产品升级。它面对的，是对车内体验和智能功能提出新要求的消费者，不能再只靠过去的燃油车招牌回答。

本田选择的合作伙伴，更能说明变化。9月下旬公开的信息显示，本田中国已经选定Momenta和华为作为智能化合作伙伴，计划从2027年上市车型起，逐步导入辅助驾驶和鸿蒙座舱技术。

日本厂商拿出制造与销售积累，中国伙伴提供本地消费者越来越看重的智能功能，双方准备把这些本领装进同一辆新车。比这些安排更快到来的，是每个月的销售结果。

东风本田公布的2026年10月终端销量为17026辆，较9月回升，上年同月则为28896辆。一个月可以环比增长，也可以同时低于去年同期；分清这两件事，才看得出企业正在怎样修复自己的位置。

日本车企曾经靠着更适合消费者的产品，改变过世界汽车市场。如今面对电动化，它们又站在了需要重新争取订单的一边。

下一辆车能不能被选中，要靠新产品把省心、好用和价格这几件事重新做到一起，旧招牌只能把人带进店，留下订单还得看车本身。