这个黑五，"史低价"要先过机器这一关

文 | 舒泽品牌手记

亚马逊让消费者查一年价格，品牌的大促还怎么打？

今年的黑五是11月27日。亚马逊商品页上，价格旁边有个“历史价格”链接，今年点开能看到这件商品一整年的价格曲线。到了黑五，页面上标的特惠价跟过去一年比算高还是算低，消费者可以自己查。

这个链接2024年就有了，那时最多只能往前看90天。今年亚马逊把它拉到365天，先在美国、英国和印度的部分商品上开放。5月，亚马逊原来的购物助手Rufus更名为Alexa for Shopping，365天价格历史也接入了进去。照亚马逊的说法，2024年到现在用过价格历史功能的顾客超过5000万，平均每人每月查三次。

消费者在Alexa for Shopping里给一件商品设个目标价，价格降到了就会收到提醒，符合条件的Prime会员还可以让它到价自动下单。亚马逊这次的黑五购物指南专门讲了怎么用它盯价，介绍这个助手时给消费者的提问示例里，还有一句“上个黑五是不是更便宜”。

这条历史曲线记录的是商品每天或每周最低的黄金购物车报价，包含适用的运费，并非所有卖家的实际成交价。过去想看一件商品一年里的价格变化，消费者通常得另外找比价工具，现在亚马逊自己把记录放到了商品页上。

商家那边，从4月23日起，卖家在亚马逊上填的标价，要么近期有消费者在亚马逊按这个价买过，要么在别家零售商那里查得到近期的销售报价，对不上的，页面上就可能不显示划线参考价。5月18日起，典型价（Typical Price，大致是过去90天非促销实际成交价的中位数）的算法也改了。一件商品90天里有超过一半的时间，黄金购物车报价低于正常的非促销价格，折扣成交就会被算进典型价，Prime Day等大促期间的成交除外。长期打折的商品，原来能显示的划线参考价，可能就显示不出来了。

亚马逊在给卖家的通知里写明，这么改是为了让参考价跟页面上的价格历史图更一致。典型价依据的是实际成交价，历史曲线展示的是黄金购物车报价，两者计算口径不同，但卖家很难再拿一个缺少销售依据的高价，长期当作优惠的参照。

亚马逊上的价格谁说了算

亚马逊上一个商品页面可以挂好几个卖家，页面上那个主要购买按钮，通常只给其中一家，国内跨境卖家管它叫“黄金购物车”。消费者看到的价格，就是拿到这个按钮的那一家的报价。过去一年里，拿到这个位置的未必始终是同一个卖家。

报名亚马逊的大促活动时，平台计算最高活动价，会参考过去30天、60天里这个商品所有卖家的最低成交价，还会考虑参考价和站外价格等条件。经销商或者跟卖的卖家打过一次低价，品牌自己报活动时的价格也可能受到影响。

把货批发给亚马逊、由亚马逊自营来卖的品牌，行内叫1P，零售价是亚马逊定的，品牌可以建议，管不住。亚马逊自营有时也会把价格降到比品牌在其他渠道守着的价格更低。

一件商品在亚马逊上的报价，如果明显高于它最近在站内站外卖过的价格，卖家可能拿不到黄金购物车，严重的还可能被移除报价或受到其他处罚。亚马逊管这叫公平定价政策。品牌在官网或者别的平台上打折，亚马逊这边的价格也得一起看。

同一个商品页上，品牌自己卖过的价格、经销商和跟卖卖家的报价、亚马逊自营的价格，都会影响后续经营。消费者在历史曲线上看到的低价，有些未必是品牌自己决定的，但下次大促还要用这个商品页卖货，品牌就得面对这些价格留下的记录。

原价往前看多久

亚马逊对大促价有明确的历史回看要求。今年黑五的部分活动类型，价格要低于过去30天的最低成交价，并且不能高于过去60天的最低成交价，计算范围包括同一商品的其他卖家。具体能报什么价格，卖家在后台可以看到平台计算的最高活动价。

欧盟2022年5月起实施的相关规定，要求商家宣传降价时，原则上要以此前至少30天内的最低价作为比较依据。2024年9月欧盟法院又判定，折扣百分比也要按这个价格来算。

国内2022年7月施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》里也有一条，商家没写清楚被比较价格是什么价的，这个价格不能高于同一经营场所前7天的最低成交价，前7天没有成交的另有规定，打折前也不能临时把价格抬上去当基准。今年4月10日，《互联网平台价格行为规则》开始施行，三部门在指导平台落实时专门提到，不得虚假促销、价格欺诈。

国内和欧盟的规定，主要管商家拿什么价格宣传折扣；亚马逊算典型价用的是90天的成交记录，消费者点开历史价格能一直看到一年前。商家按规则写出的折扣，跟消费者自己翻过去一年的价格记录，是两件可以同时发生的事。

双11之后

据中国商报11月3日报道，今年双11的一个变化是规则简化，京东取消定金预售，直接现货开卖，天猫主推官方立减，抖音主推一件直降。10月中旬我写双11的时候，觉得简化主要解决的是消费者“算不清”的麻烦，不用再凑单叠券。

价格算清楚了，消费者接下来想知道的是这个价到底便不便宜，规则再简单也回答不了，得有历史价格可查。

第三方比价工具在国内做了很多年，消费者想查历史价早就查得到。亚马逊这回是平台自己把一年的报价放到商品页上，同时调整商家的划线价审核规则，让参考价与价格历史尽量一致。

天猫去年双11就上了AI万能搜和AI帮我挑，以后消费者问AI导购“现在买划不划算”，它会拿多长时间的价格来回答？

折扣的账，得按一年算

亚马逊今年的Prime Day从惯常的7月提前到了6月23日至26日，10月6日、7日又办了一场Prime Big Deal Days，离黑五只隔七周左右。

按亚马逊今年的规则，10月大促用过的促销价，不算进黑五报名时回看的30天和60天价格窗口，也不会因此压低黑五活动的最高申报价。典型价计算同样会排除这类大型促销期间的成交。

消费者那条一年的曲线，却仍然可以看到10月大促期间的报价。商家报名黑五时，平台允许排除这次促销的影响；消费者判断黑五价格便不便宜时，依然能拿它来比。

今年Prime Day打出来的最低黄金购物车报价，会在价格曲线上留一整年。到了黑五，消费者还可以拿6月的价格来比；明年上半年再办促销，也可能被拿来比较。

一场活动投产好，不代表下一场还能用同样的折扣力度卖出同样的量。如果6月已经把价格压得很低，11月再拿一个高于6月的价格参加黑五，哪怕符合平台活动规则，消费者查完历史价格，未必还会认为这是很好的购买机会。

折扣打多深、隔多久打一次，原本就不该只看活动当天的投产。现在价格历史直接放到了商品页上，前几次活动打出的低价，会继续影响后面的价格比较。品牌排大促日历时，至少得把同一件商品过去一年的价格和下一轮准备报的活动价放在一起看。

尤其是反复参加大促的常销商品。如果每场活动都要靠降价才能冲出销量，下一场又得面对上一场留下的低价，销量增长未必能换来更好的利润。清库存、处理旧款可以接受一次深折扣，准备长期销售的商品却不能每次都照着清库存的价格打。

在亚马逊上卖货的出海品牌，这个黑五除了查活动资格，也该把各个卖家过去一年的报价记录翻出来。品牌官网、经销商和亚马逊自营有没有打过更低的价格，后面还准备参加哪些促销，不能等下一次报名被平台限制时才发现。

国内品牌排明年的大促日历时，也可以先算一算。

大促页上要写便宜，可以直接写清楚是跟什么价格比、便宜了多少，消费者自己一查就能对上。能做价保的，把补差价写进活动规则里。省下来的篇幅，留给产品本身。

AI购物助手已经能替消费者读取历史价格、设置降价提醒，甚至到价自动下单。至于消费者会不会因为查到历史低价而推迟购买，目前还没有足够的数据下结论。不过查价这一步，原来要消费者自己花时间，现在平台替他们做了。消费者用不用另说，想查的时候，品牌已经拦不住了。