豪华品牌如何守住中国市场定价权？

从静到专注：战略定力的商业命题

内卷的市场里，最不缺的是焦虑，最稀缺的是定力。

所有人都在加速、加配置、加折扣，每个品牌都被推着“什么都想要”，要量、要声量、要参数领先、要下沉覆盖。

越想要，越散神；越散神，越焦虑。

揽胜（参数丨图片）之境·大湾区现场，嘉宾窦文涛分享对“不言而驭”主题的感悟时，聊起“静”的话题，认为在声浪太密的环境中人容易被推着走，真要做重大判断，反而要主动退回安静里，静下来守住内心一块自留地。

“静”听起来不复杂，而深入了解中国文化脉络后可以发现，静的内涵极为深远。静后可以凝神，也就是聚精会神。

静的反面不是动，是乱。如同现在的汽车市场，在内卷中乱象纷呈。豪华车市场的处境更加严峻，已经处于“险”的困境。

用“险”来形容的原因是，当支撑市场基础的标准、概念、营销秩序和品牌文化的底线被打破后，大部分消费者对豪华品牌提供的情绪价值感到迷茫。

后果是从豪华车到超豪华市场均整体承压，量与价的两难没有品牌能例外，这不是谁赢谁输的问题，是所有参与者共同面对的取舍：要销量，还是要价格？

更糟糕的是，市场并非简单的选择题，量价之间的取舍比表面原因复杂得多。

牺牲量，不一定换来价；牺牲价，也不一定能换来量。大部分以价换量是将未来需求提前到当期，而调性一旦折价，修复成本远高于眼下的让利。

对于豪华车企业管理者而言，真正考验是如何超越量价两难本身的被动选择，从品牌调性、价值底色，体系公信力角度寻找破局思路。

需要指出的是，强调战略定力并不困难，有难度的是如何平衡定力和效率。

《周易》艮卦给的答案是：“时止则止，时行则行，动静不失其时”。止不是退缩，是知道在哪里停手，并且在该出手时坚决出手。

《大学》将战略定力的实现逻辑诠释的更为周全：“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”

也就是说，止和定不是不作为，而是更聚焦的进取。

用在豪华车市场的商业语言环境，次序非常清晰：先明确不做什么，价格体系才稳得住；稳得住，才不被价格战带偏；不被带偏，渠道与老车主的基盘才能稳定；守住基盘和保值率，才有余力做文化与定制；最终得到的，是维持核心产品的价值和长期定价权。

专属高定：退出参数竞赛，讲述超豪华评价语言

在国内推广揽胜之境，是捷豹路虎在严峻市场形势下的全新选择。

和普通品牌以加配置、加折扣、加声量应对承压，定位150万以上高端豪华车的揽胜品牌，采用的方法是通过止的减法形式，达成品牌价值增长的长期效果。

从战术层面分析，捷豹路虎的“止”是三套层层递进的营销组合拳：止住参数竞赛，尊重产品定义；止住折扣换量，守住价格纪律；止住巡展铺量，精炼体验密度。

第一重，尊重产品定义，不在别人定义的参数表上竞赛。

揽胜之境的座椅展示区，中式交椅、英式温莎椅、巴塞罗那椅与揽胜指挥官座椅同台。其中巴塞罗那椅体现的密斯“少即是多”精神，正是“克制堆料”的西方原典，把器物叙事与产品纪律接成同一条线。

徐冰的英文方块字悬于空中，与地面的皇室检阅车、全新威斯敏斯特版构成同场对望。展望的《假山石》《完美的想象》、刘建华的《光与未来》各自成线。

艺术氛围的营造不仅是提升品牌调性，更是让用户了解揽胜与中国文化的紧密联系和高定的特有魅力。德化白瓷与鸡翅木被引入座舱，榫卯对应的是全地形系统的精密咬合，中国限量500台的威斯敏斯特版，将致敬唐宁街十号的十道嵌线藏进木纹饰面，这种克制的设计，不依赖醒目辨识炫耀自我，不靠科技堆料秀配置，而是通过部件之间的协同之美达成高贵和典雅。

文化营销的背后，是捷豹路虎通过揽胜品牌重新设定了评价语言。当动力、屏幕、悬架越来越趋同，继续在参数维度竞争只会加速贬值。因此在行业将大屏和功能堆砌当作先进性标准，揽胜依然认为“从容可控”是对于高净值客户的服务基础，让实体按键与旋钮回归。

止住参数竞赛，是将“豪华”从可比较的数字，拉回不可比较的审美与手感判断。这正是“不言而驭”的内核，不靠声量和参数进行主动引导，而是把握分寸细节和提供秩序尊重。

价格体系：统一零售价代理直售，“拒绝降价”制度化

产品属性确立豪华品牌的基础底色后，价值的实现与价格相辅相成。和普通品牌的性价比之争不同，高端豪华的核心在于品牌价值确定性和价格稳定性。

这也是揽胜品牌第二重价格纪律要表述的内容：拒绝降价的能力，才是定价权。

在内卷的价格战环境中，为了保障高净值用户的权益，揽胜SV采用了代理直售，全国统一透明零售价。品牌直连客户，授权伙伴转向服务伙伴。

从公开数据可以看到，2026款揽胜SV官方建议零售价236.9万元起。

从定价逻辑分析，统一价格的意义不在于“保证高价”，而是拒绝的边界被清晰划出：拒绝区域议价，拒绝渠道互相踩踏，拒绝以折扣说服替代产品价值。

定价权更不是简单的“能标高价”，而需要具备在市场普遍降价的竞争环境保持价格稳定。

接下来的几组数字非常有代表性：

SV黑玺、铂韵中国限量5台与3台。SV Bespoke提供近500种车漆、多达391种内饰材料配色方案，支持样本取色。

限量的意义在于保证高定版产品的稀缺价值，样本取色更为关键，将定义权交给用户既需要柔性制造能力，还包括其他品牌无法复制的高端材料审美能力。

有了审美设计、高端材质的价值护城河，限量才不是饥饿营销的话术，而是产品纪律的外化，5台、3台、500台，数字本身就成为品牌调性优雅且克制的展现。

体验场域：不复制展台

当价格体系得以稳定好，高净值用户最关注的体验服务水到渠成。真正的豪华品牌，体验场域不是价格的补充，而是价格体系的延伸，这也是第三重体验密度的含义所在。

揽胜之境不是传统展厅，而是一处让揽胜的完整世界生动呈现的目的地。2024年进入中国后，先后在北京、深圳、上海、成都落地，每一站与当地建筑、艺术和城市气质重新咬合。不是同一套物料的重复巡展，而是将体验密度集中到少数真正能承载品牌完整精神的地方。

渠道侧的动向是同一逻辑的延伸，在揽胜之境大湾区现场，捷豹路虎中国首席商务官吴辰与捷豹路虎经销商们交流。据经销商们反馈，近年来捷豹路虎渠道营销开始向重点城市集中攻坚，次级市场做协调与加密，下沉区域以小型服务点兜住售后半径，将追求网点数量调整为关注单店体验质量提升与服务半径扩容。

在市场艰难的背景下，捷豹路虎中国更加注重管理效率的改善提升，厂商之间保持了比较顺畅的沟通，致力共克时艰，为客户提供长期可持续的豪华品质服务体验。

辩证：规律可学，门槛难抄

解读揽胜品牌的战略定力思路后，同样不能忽视的代价和成本，否则“克制”会被误读成无所作为的躺平。

在承压的市场里选择不跟随价格战，意味着接受销量与份额的波动，接受报表出现浮动。这不是“胜利之后的总结报告”，而是仍在承压，却选择不以品牌价值换取短期数字的判断。

因此牺牲销量并不一定换来价格的风险是真实的，却是当下保证品牌价值必须要做的。

实际上，面临现阶段的豪华车市场压力，大部分超豪华车品牌都选择了守的策略，法拉利守性能叙事的极致，保时捷守电动化时代驾驶内核的连续性。

揽胜选择的是由其开创的“豪华越野”赛道，自1970年第一代揽胜面世就定义了豪华全地形SUV概念，1971年在卢浮宫展出奠定了品牌的艺术调性，也是历史上唯一获得四枚皇室认证徽章的汽车品牌。

技术和品牌的底蕴，让揽胜具备了不卷参数的条件，而对其他竞争者开始，超豪华品牌价值树立有着实打实的高门槛。

首先是转化鸿沟，邀约制文化体验触达的是极小圈层，目的是为客户展现产品和品牌价值，而不解决“卖给多少人”，圈层声誉到终端成交之间存在极难跨越的转化链路。

不可复制的资产，半个多世纪的品类开创史、皇室渊源、SV定制体系，是时间与资本共同构建。后来者可以复制展会和分享，无法复制价值曲线背后几十年的信用积累。

组织承受力，为品牌价值放弃规模，意味着管理层要顶住连续几个季度的报表压力，很多投资者难以承受。

揽胜之境中国样本的价值在于，限量、统一价、Bespoke是全球产品纪律，而非本土化团队独创。但国内市场提供的了全球最严苛的营销测试条件：在价格内卷最烈、超豪华普遍承压的环境下，能够保持价格稳定和用户认可，即是揽胜品牌价值的展现，也是捷豹路虎本土化体系完善的成果。

结语：定价权是拒绝降价的能力

从揽胜的产品叙事上看：静，是主动降噪带来的座舱定力；稳，是全地形反馈给出的从容；藏，是指挥官座椅把分寸收进细节。

落到产品上是静、稳、藏，落到商业上就是凝神、守价、明确边界。对超豪华品牌最直观的检验是，定价权不是定高价的能力，是拒绝降价的能力。

如果将“不言而驭”翻译成商业语言，是以价格纪律和供需管理维持品牌价值与保值预期，而非以终端折扣换取短期销量。在最难的市场里守住这条底线，比在任何成熟市场都更有证明力。

这也是艮卦强调的“时止则止”，停手本身就是决断。内卷的本质是“什么都想要”，专注的本质是“认准不动摇”。

如同儒家讲的克己，克己不是自苦，是将有限的精力集中于某个点。当全行业都在加速加码，主动收缩边界，是对战略定力最集中的考验。