钟薛高复活，「旧账」翻篇了吗？

「核心提示」
冬天开卖的钟薛高，在试什么？

作者 | 詹方歌

编辑 | 邢昀

复活后的钟薛高重新开卖了。

李瑾是最先收到雪糕的消费者之一，11月3日下单，4日一早雪糕就送到了。“（复活后）口感有不同，半巧的巧克力变得更醇厚了。”她说。不过，社交媒体上有收到新钟薛高的消费者表示，包装上标注的热量和之前不一样，之前是900多卡，现在是1000多卡。口感吃起来也更厚重，“像淀粉太多”。

钟薛高是李瑾2020年到2023年间反复回购、几乎唯一在吃的雪糕品牌。品牌陷入食品安全的负面舆论之后，因为讨厌市面上常见的木头棍，她没有再吃过雪糕。

这一次，钟薛高颇具标志性的瓦片雪糕被重新摆上货架，但背后已经不是同一套运营团队。2023年起，钟薛高因巨额债务陷入困境，2025年被申请破产清算，品牌商标也在2026年5月被整体司法拍卖。

这个曾经颇具争议的新消费品牌代表如今有了新东家。熟悉的味道能不能换来第二次机会，是新团队接手品牌后要回答的第一个问题。

1、回归

李瑾发现，回归后的钟薛高外包装和以前不太一样了，以前是质地很好的纸箱子和泡沫箱子，现在纸箱子换成了塑料袋。冰棍棒也和停产前有区别，“今天到货的（冰棍棒）厚度和最开始一样，2022年后半年有几箱是薄的。”她保留了很多钟薛高的冰棍棒，还给官方号评论过图片。

之所以能留意到如此细微的区别，因为李瑾是钟薛高的“超级粉丝”。从2020年到2022年，她在淘宝、京东、拼多多等渠道下单约50笔，消费超过9000元。李瑾评价自己在吃上不会亏待一点。她记得，当时钟薛高的确是线下冷饮批发店最贵的冰棍。

这次钟薛高重新开售，首批只有轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧三款经典口味，李瑾特意给京东店的官方客服留言，希望自己最爱的爱尔兰陈年干酪有朝一日也能回归。“（和别的奶酪口味雪糕）不一样，太好吃了，乐乐茶的奶盖有点同款的意思。”李瑾回忆。

品牌停售一年多仍有老顾客怀念具体口味，可见钟薛高当年在商业上有成功的部分。它把雪糕做成社交话题，不断经营高端人设，营销高调。但成也营销，败也营销，在捧红品牌的同时，这样的做法也为日后的口碑崩塌埋下了隐患。

2019年，公司曾两次因虚假宣传被上海市场监管部门处罚：轻牛乳雪糕宣称“不加一滴水”，实际配料含饮用水；酿红提雪糕宣称使用“特级红提”，实际为散装一级红葡萄干，相关棒签“婴儿级标准”的宣传也与事实不符。两次处罚金额分别为3000元和6000元。

2021年6月，创始人林盛在采访中谈及“66元雪糕成本约40元”引发热议，随后这两张旧罚单被重新翻出，钟薛高公开致歉。2022年夏天，“海盐椰椰”雪糕在室温下长时间不化，被指“烧不化”的视频再度引爆舆论，叠加此前的“雪糕刺客”高价争议，消费者对产品品质与定价的信任被推至谷底。

李瑾偶然经历了同样的情况。儿子趁她不注意，把一根海盐椰椰藏在书桌下面，好久之后她才发现，雪糕长毛了也没有融化。“后来我就没有再买那款。”李瑾说。

对于雪糕不化，当年钟薛高的解释是，涉事的海盐椰椰配方中主要成分是牛奶、稀奶油、炼乳、全脂乳粉等，产品本身固形物含量达到40%左右，所以融化慢、化开后也是粘稠形态而非化成水。至于增稠剂卡拉胶是合规添加剂，每支78克的产品中约含0.032克，也符合国标。

无论如何，2022年“烧不化”引发的巨大的争议开始让钟薛高的生意迅速失速，雪糕销量也开始受挫。

据悉，钟薛高的产品主要靠代工，品牌把重金砸在了渠道上。此前有媒体报道称，两三年间，钟薛高在200多个城市投放约40万个终端冰柜和十几万台专用冰柜，拥有上千人的销售团队和数百家经销商，线下市场占比一度达到六七成，却长期难以盈利。

销量塌方叠加巨额投入，钟薛高的现金流迅速吃紧，老股东撤资、融资断裂，退租、裁员、欠薪接踵而至。

2024年，公司被强制执行、股权冻结，林盛沦为被执行人、直播带货还债；到2025年，公司被申请破产清算；直至2026年5月，品牌商标被整体司法拍卖。

2、雪糕刺客又回来了？

品牌商标被拍卖后，钟薛高创始人林盛曾对外表示，自己不知道钟薛高商标被谁买走，只希望接手的人善待这个品牌。

2026年9月，全新的钟薛高团队在中国冰激凌产业博览会上宣布品牌将回归，首批三款产品建议零售价定在6.9元至7.9元，较此前约18元大幅下调。时隔近两个月，11月3日品牌正式在京东重新开售，回归的价格却比官宣时更高。

据悉，钟薛高京东旗舰店实际开售的4支组合装标价折合单支约11.5至13.2元，远高于此前宣传的6.9、7.9元，逼近当年13至16元的区间，只有59.9元8支的混合口味装价格接近官宣价格。

社交平台上，“雪糕刺客回来了”的说法也再度出现。品牌方表示，恰逢京东双11，店铺也有较多限时优惠及活动适用。也就是说，其在销售价格上并没有松口，或许仍然希望走高端路线。

目前，钟薛高仍然在组建新团队。

从招聘信息看，钟薛高的新主体“长沙钟薛高食品”在研发、内容、生产上分开布局：冰激凌研发工程师，月薪15至25K；短视频内容编导、新媒体内容策划，月薪12至20K。这些岗位的工作地都在长沙，集中在岳麓区麓山路一带。

而冰激凌生产主管、生产组长等生产岗位，招聘页面直接写明工作地址为江苏美伦食品有限公司，职责是派驻这家工厂做产线现场管理，并要求可长期外地驻厂。江苏美伦正是钟薛高易主前的老代工厂之一。

公开信息显示，长沙钟薛高食品由自然人王亚青持股60%、长沙速冻品牌皇家小虎的母公司长沙虎家食品科技持股40%。此前，皇家小虎方面表示，公司仅为财务投资。值得注意的是，钟薛高新主体的日常运营被交给了新任CEO陈大成，一位90后、坐拥近百万粉丝的食品安全测评博主，招牌内容就是拆配料表、测食品质量。

让一个靠扒配料表、挑食品安全问题起家的博主，执掌一个曾因定价和食品安全被质疑的品牌，或许是钟薛高扭转品牌形象的第一步。

3、冬天试水，夏天大考？

按品牌方自己的说法，本次钟薛高复活选在初冬开卖是一次主动试水，希望产品更早直面消费者，在旺季到来前倾听、收集更多市场反馈。

与此同时，更多销售渠道仍在搭建：官方称除京东外，其他平台正陆续接洽、开设店铺。社交平台上，已经能看到个别经销商开始宣传，但数量还非常少，线下和多平台的铺开远未成型。

换句话说，眼下的回归更像一次小范围的冷启动，而非全面重返市场。真正的检验要等到明年夏天的旺季。

试水之下，钟薛高面临着不小的挑战。

首先是信任问题，新团队释放的价格信号前后不一致，宣传价与成交价之间的落差，恰好又落在“雪糕刺客”这个旧标签上，等于用一个最敏感的话题重新唤醒了消费者的负面印象。消费者对食品安全问题的顾虑可以靠新任CEO的背书来打破，雪糕刺客的标签对钟薛高究竟是福是祸，还有待市场检验。

如果说当年钟薛高的成功，部分有赖于人们对于新消费品牌的追捧和消费升级的叙事，现在的冷饮市场已经早已今时不同于往日。

目前冷饮市场处于一轮结构性收缩与价格体系重构叠加的阶段。规模在跌，价格在筑底，高端化在退潮，三者同时发生，构成钟薛高复出时面对的基本面。

据零售数据平台马上赢监测，2026年夏季旺季雪糕/冰淇淋销售额同比呈双位数下滑，相较2023年跌去近四分之一，但每百克均价已筑底至3.28元左右。价格带方面，3元以下低端市场萎缩超18%，6元以上中高端表现相对抗跌。

需求偏弱叠加消费趋于理性，钟薛高复出热度能否转化为持续销售，仍是未知数。

目前，国内的高端雪糕市场的主要品牌，日子也都不太好过。马上赢平台数据显示，目前10元以上价格带内头部玩家以梦龙、雀巢、玛氏，以及以外源性品牌八喜为核心的三元为主。比如梦龙财报显示，中国公司二季度表现不佳。雀巢全球目前则酝酿出售剩余冰激凌业务，在华只靠零食IP脆脆鲨推威化冰激凌试水。

对钟薛高而言，比降价更难的是在一个和品牌巅峰时大不相同的市场里重新证明自己，像李瑾这样愿意第一时间下单的老粉终究是少数，更多消费者会不会为这个熟悉又陌生的名字买单，仍取决于复活后的团队策略和产品本身。

熟悉的味道能否换来第二次机会，答案或许要等到明年夏天才会揭晓。