直播时长破10小时、品牌发力店播 “双11” 头部主播热度回落

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

头部主播变得更“卷”了。11月10日，北京商报记者盘点发现，今年“双11”，多家头部直播间将直播场均时长延长超过10小时，李佳琦直播间数次将开播时间提前至早上6点。不仅如此，由于加密了品牌专场，部分直播间的直播带货均价上涨了200—500元不等。为了维持流量水位，头部主播“卷”时长，无形中也增强了中小主播、商家的竞争压力。

品牌商不想被动防守。大促期间，品牌商以明星空降、发放福利强化店播吸引力的同时，也有意权衡达播的投入产出比。当头部直播间的热度难回曾经的巅峰时刻，直播行业的话语权正在重新洗牌。

“卷”时长抢流量

今年“双11”，鞋服商家梦梦（化名）早上5点就已经打开了直播间。“我们要早早进入流量池里。”梦梦坦言，为了不与头部主播的流量冲撞，她只能更早地开播。

梦梦的焦虑感不是空穴来风。北京商报记者发现，相较往年，今年大促多家电商平台的头部直播间在时长上几乎做到了“全天候”直播。以李佳琦直播间为例，所有女生会员服务中心小程序显示，自10月15日开启预售以来，李佳琦直播间早上6点开播的场次达到了7次，10月19日的时尚节预售直播更是提前至早上5点开播。

抖音的头部主播同样在“卷”时长。飞瓜数据显示，10月11日—11月9日，广东夫妇直播间、贾乃亮直播间的直播场均时长都超过了10小时，直播次数也有所上升。2025年同期，贾乃亮直播间的场均时长为5小时左右。在客单价上，头部直播间以加密知名品牌专场拉高销售均价，广东夫妇的带货直播销售均价从2025年同期的300—400元上涨至800—900元。

为了抢夺流量，头部直播间加码场次和时长，无形中也冲击到更多中小达人、商家的直播间。“进入11月后，直播间的流量变得很差。”梦梦向北京商报记者表示，明星和大网红要保证上万的场观，还会进行巨额投流。此外，明星、网红还加大了直播密度和时长，并且经常变换品类，由于平台整体的流量池有限，直播间的消费者会被分走。

据梦梦讲述，曾经店播的销售额能做到五六万元，如果做出爆款能达到几十万元，但今年大促直播较好的情况，销售额也只有一两万元左右。

头部直播间纷纷延长直播时间应对竞争压力，也和当下趋于理性的消费大环境有关。北京商报记者关注到，10月30日、10月31日晚间，主播罗永浩分别在交个朋友抖音、淘宝两个账号直播带货，未出现较强的流量爆发和舆论关注度。从飞瓜数据来看，10月11日—11月9日，广东夫妇的单日直播销售额最高峰值超过了1.35亿元。2025年同期，这一数字逼近2.4亿元。大主播的热度在今年“双11”明显回落。

平衡达播与店播投入

尽管头部直播间很难重回曾经的流量巅峰时刻，但在部分品牌商眼中，达人直播依然是帮助品牌快速曝光、触达顾客的“弹药”。

今年大促，品牌的直播打法出现分化，一位美妆品牌的从业人士告诉北京商报记者，今年品牌的直播预算主要投向李佳琦这类头部主播和自家店播。“品牌找达人带货，首先看中的是曝光，能签一个大主播不必找十个小主播。”该人士认为，头部主播的带货能力强于中小主播，与其把预算摊到多个达人直播间，集中投在少数有把握的场次更划算。

也有品牌选择用头部达人与中腰部达人错峰开播、并配合店铺自播，来形成全天连续曝光。

如让超头达人在开卖等关键节点集中曝光，中腰部达人随后接力，按各自粉丝的需求推荐不同的产品或套装，品牌店播则在专场之间持续开播。

眼下，相比于直播间高涨的场观量，品牌商更为看重真实的投入产出比，部分回报偏低的达播合作正在被收紧。丸美在今年一季度业绩交流会上提到，公司线上自播业务保持高速增长，同比增幅约75%。同时，公司主动对部分效益不佳的达播业务进行了战略性收缩，首次将自播与达播的比例优化至 6:4。

上述美妆品牌从业者告诉北京商报记者，品牌做店播可以省去支付给外部达人的合作费用。与头部主播深度合作，往往要签年度框架协议，投入可达千万元级，销量却未必有保底，对品牌来说存在一定经营压力。相比之下，部分中小主播会在协议里约定保底销量，没卖够就继续带货，或按约定退款。

与此同时，品牌也在为自己的直播间制造流量高点。北京商报记者观察到，明星空降已在多个品牌的大促排期中出现。以美妆品牌百雀羚为例，在10月15日—11月11日间，品牌官方旗舰店直播间有9天出现“明星店长”带货。同时，部分品牌也选择将明星到场和新品亮相放进同一场直播里，先用预告吸引消费者，再由店播团队讲解产品、发放专场福利。有品牌则通过购买产品附赠明星周边的形式，来推动店播销量冲高。

流量话语权被重构

“双11”的增长流向更多店播和新商家。抖音电商数据显示，10月15日至18日“双11”开门红阶段，店播成交额破千万元的新商家数量同比增长133%，成交额破千万元的店播直播间数量同比增长98%。

平台也在为商家提供更多流量激励的机会。抖音今年“双11”向符合条件、主营自播的新商家提供激励活动，符合报名、开播及成交结算要求后，有机会获得实时流量扶持。快手也在“双11”购物节招商启动时给出分层方案，向符合条件的头部高潜商家提供补贴、公域流量扶持，腰尾潜力商家则可通过完成任务、冲GMV、冲榜等获得流量券、红包雨券等激励。这也意味着，商家自己开播、做出成交，就有机会争取下一轮曝光。

一位资深直播从业人士认为，在过去，平台乐意捧红一些大主播把流量推高，以此吸引更多品牌进入直播渠道。随着品牌拉新形成规模，大部分品牌进入直播池，平台会逐步协调品牌和主播的生态平衡。“既不让大主播扼住平台直播业务的咽喉，让更多中腰部主播发展壮大，也要为品牌方让利，鼓励其发展店播，而不是被大主播压缩利润。”

“在当下获客成本高昂的情况下，品牌的诉求，更多是这笔流量费用在哪更具性价比，是直接向平台买流量，还是向大主播买流量。”电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉向北京商报记者指出，“双11”已走到18年，品牌商手里已经有充分的数据去判断流量费的投向和学习直播的打法。如果大主播仍然保持高坑位费、高佣金的模式，品牌商会自行在店播和达播间权衡，到底哪种方式更划算。长期来看，目前达播收窄、店播崛起，是成本核算以及平衡的结果。

关于直播电商未来流量的分配，市场也多了合规约束。今年2月起施行的《直播电商监督管理办法》明确要求平台对关注用户多、交易规模大等直播间加强监测和巡查，并将限制流量、暂停直播纳入违法行为处置机制。11月6日，市场监管总局发布《“双十一”网络集中促销合规提示》，提到要求平台加强对主播及其经营活动的审核监测，把关直播商品质量。

主播仍能在关键节点聚集注意力，但品牌已经有更多办法把消费者带进自己的店铺。达播的真实转化，以及消费者是否沉淀为品牌资产，正在成为品牌分配直播预算时的天平两端。

北京商报记者 何倩 毛思怡