酒讯渠道数研｜双11接棒双节，酒水旺季旺了谁？

作者｜万里

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。

中秋国庆之后，又来一个双11，销售旺季望不到尽头。

就拿快手平台为例，早在9月15日，国庆、中秋促销还没开始，该平台就宣布2026双11大促招商全面启动，正式活动从10月7日一直延续到11月15日。

酒商们就像掉进瓜田里的猹，忙得不亦乐乎。前脚还在筹备传统节庆宴席、聚饮和礼赠的专属产品，后脚又一头扎进双11的账房里算个不停。

只是活动再热闹，未必就给所有酒水送上了快车道。

酒讯联合飞瓜数据梳理10月快手酒水销售情况发现，相较于9月，白酒100元以下价位带（指SKU售价，下同）的销量占比明显上升，啤酒也进一步向这一价位带集中；葡萄酒则告别了上月单一价位带异常集中的行情，重新回到以大众价位带销售为主的状态。

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01

价格带集体下移

双11大促酒商们有多忙？看快手安排的活动行程就知道了。根据快手公开的安排，今年双11平台分为预售、开门红、品类日、收官及返场等多个阶段，活动时间从10月7日持续到11月15日，横跨一个多月。

闹市的摊子已经搭好了，接下来就是各路酒水发挥了。

先看白酒。据飞瓜数据，10月快手白酒100元以下价位带销量占品类大盘比例达到42.03%，较9月的24.54%提升17.49个百分点。

与之对应的是，其余四个价位带的销量占比全部下降。其中，100-300元由39.42%降至32.24%；300-500元由14.51%降至9.79%；800元以上则从14.84%回落至10.34%。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

这与快手9月的白酒销售表现形成了鲜明对照。彼时，正值中秋、国庆节庆备货阶段，白酒300-500元、800元以上等价位带的销量占比明显抬升。

到了10月，节庆氛围逐渐消退，白酒销量结构又向100元以下价位带集中。双11虽然接过了促销接力棒，但并没有延续上月较高价位带份额扩大的行情。

啤酒100元以下价位带的表现与白酒没有太大偏离。

10月快手啤酒100元以下价位带销量占品类大盘比例为75.85%，较9月的70.73%进一步提升，且几乎已经靠近7月旺季时段的占比量。在此之前，该价位带的销量占比在7月曾达到76.19%，到了8月下降至64.12%，随后又在9月、10月连续回升。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

葡萄酒则在经历过9月的惊魂一跃之后，迎来了意料之中的回摆。飞瓜数据显示，9月快手葡萄酒300-500元价位带销量占品类大盘的比例一度达到80.32%，到了10月，这一价位带的销量占比回落至0.35%。与此同时，100元以下、100-300元价位带销量占比分别升至63.10%、31.05%。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

考虑到9月存在突出的爆款，将观察维度进一步拓宽来看，7月、8月快手葡萄酒100元以下价位带销量占比分别为75.84%、60.95%，同期100-300元价位带则分别为21.10%、31.67%。10月的销售结构，反而与这两个月更为接近。

整体而言，10月快手酒水销售中，白酒的销量结构从9月节庆行情中回落，啤酒重新接近7月旺季的分布，葡萄酒则告别了上月较高价位带异常集中的行情。虽说走的是不同路径，但三个酒种最终都表现出重新向100元以下价位带集中的特点。

02

热销商品频换挡

价格带上的变化，到了具体商品身上，故事就更生动了。

先看白酒。中秋国庆与双11无缝衔接，酒商们准备的商品并没有完全照搬上一场的安排。9月，快手白酒热销榜里出现了大量礼赠商品和多瓶组合装。在全酒类800元以上价位带热销榜中，“七周年限定礼包·中秋酒水大礼包”“919超级大礼包”等商品也曾占据前十席位。

到了10月，这些带着节庆标签的商品退出了热销榜单，茅台王子酒、青花25汾酒、五粮液普五等产品则在榜单上占据多个席位。

不过，节庆礼包会退出，组合销售却并不会退场。大规格、组合装的酒水穿上新的马甲，依然活跃在销售一线。10月快手全酒类300-500元价位带热销榜中，便出现了明确标注“双十一”的洋河特曲六瓶装、五粮液银密鉴十二瓶装等商品。

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无论是中秋礼包还是双11专属商品，酒商们显然没有放弃通过商品组合、活动标签争取订单的办法，只不过是销售热点切换，商品的活动主题也在更新而已。

至于葡萄酒，9月，云穆庄园·索菲亚传奇古堡干红葡萄酒的热销不仅带动了300-500元价位带的突出表现，更同时登顶快手全酒类销量TOP10榜单和销售额TOP10榜单，可谓出尽风头。

但到了10月，这款商品的双榜领跑行情没有延续。从10月全酒类销量榜来看，榜首换成了“高峰专属”朗歌巴顿卡图庄园干红葡萄酒，另一款S7星语心愿典藏干红葡萄酒也进入前五。

值得注意的是，上述这两款进入全酒类销量TOP10的葡萄酒商品，均来自100元以下价位带。也就是说，葡萄酒虽然连续两个月跑出了全酒类销量黑马，但热销商品的SKU售价区间已经从9月的300-500元切换到了10月的100元以下。

这也呼应了前面提到的葡萄酒销量结构变化。9月的突出爆款没有持续占据头部，而新的热销产品又出现在葡萄酒原本更为集中的大众价位带。

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03

经销分工新图谱

从商品热销榜可以看到，经历过传统节庆，又走到双11，酒水商品的节庆礼包会退场，新的活动商品也会登台，它们轮番争夺热销席位。而背后经营这些商品的商家，自然也不会甘当看客。

从快手10月酒类店铺热销榜来看，这场覆盖酒企、经销商、终端零售商的跑马圈地赛已经相当热闹。

据飞瓜数据，10月快手酒类销售额TOP10店铺中，快手榆林自营旗舰店位居第一，道运天下酒类专营店、对月酒类专营店分别占据第二、第三位；中酿国际酒业酒类专营店、汾酒官方旗舰店、李宣卓-酒仙-的快手小店、金徽旗舰店等也进入前十。

品牌官方旗舰店、第三方酒类专营店、达人关联店铺与平台自营店都在榜上抢到了自己的位置。而结合销量来看，又能在这一众高手中筛选出强中手。

在10月快手酒类销量TOP10店铺中，道运天下酒类专营店、对月酒类专营店分别位列第一、第二，莱瑟尔酒类专营店、云微酒类专营店紧随其后。销售额榜首快手榆林自营旗舰店并未进入销量前十，汾酒官方旗舰店、金徽旗舰店也没有出现在这一榜单中。

其中，道运天下、对月、李宣卓相关店铺以及徐州酒掌柜，均同时进入10月销售额和销量TOP10。

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当然，在快手生态下，无论是高手还是强中手，都尚未形成固定格局。

比如，9月快手酒类销售额榜首为醉臻酒酒类专营店，到了10月，这家店铺已经退出销售额TOP10，8月曾经登顶的快手榆林自营旗舰店则重新回到第一位。

与此同时，汾酒官方旗舰店8月位居销售额榜第四，10月排名第五；中酿国际酒业酒类专营店由9月第七升至10月第四；李宣卓相关店铺则从9月第二降至10月第七。

把时间拉长来看，8月、9月，快手酒类销售额TOP10店铺均只有一家连续上榜，10月也仅有两家。换句话说，酒水店铺的头部排名在过去几个月始终处于频繁更替中。

在头部店铺轮番更替之间，我们也更清晰地看到，线上酒水生意的竞争，早已不只是不同酒种、不同商品之间的较量。酒企、经销商、终端零售商这些曾经在传统经销网络中各司其职的经营主体，眼下正站上同一个零售战场，直接争夺消费者的订单。

这其实也是这些年酒业渠道转型的成果之一。

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过去，我们所熟悉的酒水经销链路相对清晰，厂家负责生产和品牌经营，经销商负责区域市场分销，终端零售商则承担直接向消费者卖酒的任务。

但随着厂家加快建设直营零售渠道，经销商不再满足于批发供货，零售商也在向供应链上游延伸，这套原本分工明确的产销体系出现了更多交叉。

其中，在经销端，根据中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》，超过七成线下经销商已经开始或正在布局即时零售，争取直接面向消费者的生意。

而在零售端，盒马、胖东来、歪马送酒等企业则开始深度参与酒水产品开发或自有品牌经营。

盒马早在2017年便开始布局自有品牌精酿啤酒；美团旗下歪马送酒也推出了歪马精酿、白酒等自有产品系列；胖东来早有DL精酿小麦啤酒、DL精酿黑啤酒等自有品牌产品，与酒鬼酒合作推出的“酒鬼·自由爱”以及湘泉馥郁香型白酒，更是零售商跨界做酒的典型案例。

快手平台上各方人马齐聚一堂的场面，无疑是产业转型的一道缩影。

整体来看，从中秋国庆忙到双11，促销活动一场接着一场，商品在换，商家也在换。至于谁能把产业转型的机会变成长期稳定的生意，不断变化的热销榜还无法给出答案。

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WangqiHuigu

酒 讯

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