对话李丽安：不靠提价撑业绩！Coach想拿下年轻人的第一份轻奢｜聚焦进博会

当国内奢侈品大盘进入震荡调整周期，不少头部品牌在中国市场出现收入下滑，有一家企业走出了截然不同的增长曲线。

在第九届进博会现场，连续第八年赴约的泰佩思琦集团携旗下品牌Coach与Kate Spade打造了一座“汇聚之都”。

展台一边陈列Coach档案典藏作品，回溯纽约工艺源流；一边预演未来半年即将登陆门店的Tabby全新系列，定制体验区更是吸引了络绎不绝的观展人流。

孙婉秋/摄

实际上，自2019年首次亮相进博会以来，这场国家级展会早已超越普通新品展示平台的意义，成为Coach观察市场、测试产品创意、倾听消费者真实声音的重要预演场。历年展会上首发亮相的诸多创意，最终完成从展品到商品的转化，释放出进博会独有的溢出效应。数年前引发市场热议的Coach与大白兔联名系列，便是率先登陆进博会舞台，随后铺向线下门店。今年展台提前对外剧透的Tabby包袋新系列，也将在数月后与国内消费者见面。

在Coach中国区总裁李丽安(Liliana Lucioni)看来，上海承担着中国时尚消费风向标角色，“对我们而言，上海不只是一城的市场，更是能对全国市场形成辐射带动效应的标杆”。中国市场地域辽阔，不同城市之间消费偏好差异显著，一城一策，是Coach扎根中国的核心策略，而上海正是这套策略最重要的试验田之一。多年来，Coach在上海举办全球品牌大秀、带来全球首发，探索数字化品牌体验，并落地全国首家蔻驰咖啡厅和中国首家度假区零售门店。这些实践表明，上海能够为品牌提供丰富的创新场景，并推动创新理念迅速转化为实际行动。

中国市场增长39%

深耕中国，也让Coach业绩开出硕果。

进博会开幕的同一天，Coach母公司泰佩思琦集团发布2027财年第一季度业绩报告。在国内奢侈品大盘步入调整周期，多家头部奢侈品牌在华营收承压之下，泰佩思琦却逆势走出了一条上扬的曲线。

一季度，其销售额18.9亿美元，同比增长11%，非公认会计准则口径毛利率提升220个基点至78.7%，营业利润率来到23.2%，每股摊薄收益同比大涨32%，多项核心经营指标超出前期业绩指引，基于此，集团也同步上调2027财年全年业绩预期。

拆分数据来看，中国市场已经成为集团增长最强劲的引擎。

报告期内，亚太市场整体增长28%，其中中国市场增速高达39%，大幅跑赢北美4%、欧洲22%的区域表现。整个财季，集团全球新增消费者260万名，Z世代占新增客群比重达到35%，新客扩张成为拉动业绩上行的核心动力。

贝恩咨询相关调研印证行业现实，国内奢侈品消费走向理性，部分奢侈品牌依旧寄希望于持续提价维持利润，但涨价的红利正在不断衰减，消费者对于符号化、炫耀式的奢侈品消费愈发审慎。

不同于行业内部分品牌依赖提价拉动营收的路径，Coach业绩增长的底层逻辑，来自做大市场总盘，持续吸纳全新消费群体。在李丽安看来，一味涨价会逐步拉开品牌和消费者之间的距离，Coach的目标并非卷入存量奢侈品客群的激烈争夺，而是看见尚未被充分开发的增量机会。国内每年有500万年轻人步入18岁成年阶段，但Coach在该群体当中的渗透率尚且不足1%，巨大的市场空间便蕴藏于此，它希望成为18岁年轻消费者接触到的第一个轻奢选择。

孙婉秋/摄

双线并举零售升级

自2020年提出“真我新奢”（Expressive Luxury）的品牌定位，这套理念便贯穿了Coach在中国产品、营销、零售全链条运营。区别于过去“负担得起的奢侈”的传统轻奢叙事，Expressive Luxury将重心转移至消费者的情感共鸣。消费者选购一件包袋，不再仅仅是购入带有标识的商品，更是获取自我表达的载体。品牌不再只聚焦交易结果，而是深度挖掘消费行为背后的动机，理解消费者的使用场景、精神诉求。

财报数据直观反映出客群结构的变迁，Z世代已经成为Coach新客的中坚力量，国内新增客户之中七成来自该群体。两代消费群体对待轻奢产品的价值取向，已经发生本质分野。上一代消费者选购奢侈品，更多源于身份展示的诉求，消费行为带有向外彰显地位的属性；而新一代Z世代在作出消费决策时，优先考量品牌是否与自我认知、价值观念同频，消费向内的精神需求，已经压倒向外的炫耀诉求，logo不再是购买的决定性因素，社群归属感、价值观共鸣变得愈发重要。

李丽安说正在基于这样的洞察，Coach推出了“Live Your Story”营销项目，选择音乐作为和年轻人沟通的通用语言。“音乐没有地域边界，契合新一代群体的表达习惯。”即便消费者当下没有产生购买行为，Coach依旧希望其能够成为社群的一份子，在长期的互动之中建立羁绊。

面向未来，Coach不会在中国市场走上盲目跑马圈地的拓店道路。目前集团已经在国内90余座城市布局超350家门店，据李丽安介绍，接下来的零售升级分为两条主线：一是持续对存量门店进行焕新改造，落地Expressive Luxury的空间理念，弱化门店的交易氛围，强化品牌互动体验，目前上海新世界新丸中心、重庆龙湖天街、成都国际金融中心等门店已经完成迭代；另一方面推进Coach Play创新体验店的布局，继深圳首店落地之后，将陆续登陆更多城市。

奢侈品行业已经告别依靠涨价就能实现增长的时代，存量竞争愈发激烈。

Coach努力跳出成熟客群的内卷竞争，把目光投向海量年轻增量人群。Expressive Luxury并非一句营销口号，而是一整套商业取舍：它需要放弃提价带来的短期收益，读懂年轻人向内求索的消费心理，将奢侈品从身份勋章，转变为自我表达的媒介。

作为仅次于北美的第二大市场，Coach对中国市场长期前景充满信心。