卖得好的车，都会被平替一次

「从“半价汉兰达（参数丨图片）”到“半价问界、小米”，市场没有永远的标杆」

作者|龚宸芫

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

“它（奕境X9）就是‘半价问界M9’。（语音助手）都叫小艺，智能辅助驾驶系统也是同一套，很多标配功能比M9高，比如双腔空悬。”

11月5日，北京朝阳区一家奕境门店店长对帮宁工作室说，奕境X9入门价比问界M9低近20万元，快到一半了。

在中国汽车市场，“半价”“平替”大概是这几年最省事的广告语，市场上陆续冒出“半价汉兰达”“半价GL8”“半价理想”“半价问界M9”“保时捷平替”“半价小米”……听到的人立刻明白，用一半的钱，就能买到那个被认为“更值”的车型。

“半价XX”“XX平替”的说法，难找到最初出处，但肯定最常出现在一线汽车门店。比如，2020年6月，吉利豪越上市，售价10.36万元起，那时一些终端店销售顾问就称其为“半价汉兰达”。

同年12月，坦克300上市，售价17.58万元起，市场流传“比牧马人便宜一半”——那会儿的“半价”，拼的是空间够、通过性够、面子勉强够。

其实，“半价”之说现在已过时了，车企更多讲“越级”，即一些方面超过上一个级别的车型。比如说零跑C16，“把理想L8的六座、彩电、大沙发搬进15万元”；说吉利银河M9，“用17.38万元，把问界M9的双腔空悬搬进20万元以内”。

新的对标链条排开了。100万元以上超豪华市场，被“保时捷平替”“半价迈巴赫”“杭州湾库里南”围着；汉兰达、GL8、埃尔法、普拉多、牧马人的对手中，都有一个被“半价”对标的车型；凯美瑞、雅阁的身后，也跟着欲平替之的秦L和海豹07。

这个链条，往上走是品牌，往下走是价格。价格每降一档，上一层的溢价就薄一层。从今年10月销量来看，最薄的那一层先塌方了，比如理想跌到2.9万辆，保时捷中国前三季度下滑33.2%……

汽车行业已进入大争之世，一些价值标准正在被重估。

▍01

坐标下移

从最近6年汽车市场发展来看，“半价”参照物经历了几轮更换。

第一轮参照物，是合资热销车型。

比如吉利豪越，在2020年年中上市时，被不少媒体称作“半价汉兰达”。当时汉兰达起售价为23.98万元。

2022年，北京BJ60以23.98万元起售，网友称为“半价普拉多”。

还有传祺M8、荣威iMAX8亦被叫过“半价GL8”。

这些被参照的合资畅销车型，大多拥有较长的售卖历史，价格含着品牌税。而打着“半价XX”旗号的自主车型，通过堆尺寸、配置、通过性等参数，把参照车型的品牌税抹掉，价格只有其一半左右。

第二轮，也就是2022-2024年，参照物从合资畅销车换成百万元级豪车。

2022年6月，理想L9以45.98万元上市。理想创始人兼CEO李想在发布会上说：“哪怕是和库里南比，我们也完全不怕。”还说这是“500万元以内最好的家用SUV”。

一个月后，问界M7上市。华为常务董事、终端BG董事长余承东在发布会上，称问界M7“完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万级豪车”。

2023年12月，问界M9上市，他的说法换成“1000万以内最好的SUV”。

此外，2024年3月，小米SU7上市，小米集团创始人雷军在发布会上直言该产品“性能上要死磕保时捷Taycan”。前者售价仅为后者入门版的四分之一。

第三轮，从2024年至今，参照物换成了中国品牌爆款车型。

理想L9在2022年6月上市，2年内遇到大量对标者——零跑C16就带着“半价理想”的标签入场。

问界M9于2023年12月上市，到2025年9月，银河M9以17.38万元，站到它对面，被大家叫作“半价问界M9”。直至今日，仍有不少新车打着“半价M9”的旗号面世。

小米SU7在2024年3月上市，2026年尚界Z7、风云A9、银河TT、MG07等新车就围猎上来。SoCar产品战略咨询创始人张晓亮说，SU7是超跑梦的平替，MG07又成了SU7的平替。官方信息显示，MG07限时价为10.59万元起，不到小米SU7的一半。

这一代“半价”之战，打的不是进口税和品牌税，而是自主品牌刚刚攒起来的那点技术与品牌溢价——即便未来得及变成身份符号。

把这6年的价签并排摆开，会看到贴标签的和被打标签的，基本不在同一个价格带。挑战者集中在10万-28万元，被打对象从20万元排到600万元。价格带断层2级甚至3级，“半价者”抢的，多是上一层价格带的入门用户。

为什么走到这一步？答案不在价格表上。

“平替潮，是消费观念变化、产业技术成熟和价格战互相叠加的结果。其中，消费者购车标准转变是底层原因；价格战和技术战，则是加速它普及的推手。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘对帮宁工作室表示，平替潮意味着，汽车消费从身份证明转向生活解决方案。

在此背景下，消费者依然重视品质、服务和体验，只是不再默认高价必然等于高价值。他们更愿意，为真正提升使用感受的技术和服务付费，同时拒绝重复支付品牌光环。

章弘认为，对车企而言，“半价XX”也许带来短期销量，却很难长期建立品牌。真正能留下来的，是那些把成本控制、产品质量、服务体系和技术迭代一起做好的企业。否则，平替最终只会变成参数接近、价格更低的消耗性竞争。

《2026消费情绪洞察报告》显示，超过95%消费者下单前会翻看评价、查看配料表、搜索平替等，仅约4.3%会直接下单。面对功能相近、价格却是同类好几倍的商品，约42.1%的人优先寻找平替，只有23.9%认同“贵有贵的道理”。

“价格战只是放大器，真正让平替站得住脚的，是产品本身已经足够接近。但一些低价车体验差太多，消费者只会把它当成廉价选项。”章弘说，2026年上半年，40万元以上新能源乘用车销量同比增长46%。

一边是价格带下移，一边是高端车市场仍在增长。尽管“半价”“平替”大行其道，但市场并没有一味向下，只是在重新排队。

当然也有例外。尚界Z7入门价21.98万元，只比对标的新一代小米SU7便宜100元。两款车在同价格带贴身肉搏，“半价”两个字在这里失效了，换成了另一种打法——同价，但要增配。

对此，张晓亮表示，同样是讲“平替”，产品逻辑分两条：一条为高级价值下沉，把高价车已证明有效的空间、座舱、舒适配置，用更低的成本结构重做一遍。零跑 C10、C16就走这条路线。

另一条叫功能完整替代，不复制高价车，只围绕通勤、接送、短途出行，重新定义一辆车应该有什么。比亚迪海鸥走的是这条路线，2024年卖了接近48万辆，2025年约53万辆。

“前者争的，是被高估的高端能力实现成本；后者争的，是被低估的日常完整性。两条路都可能成，如果混着走，就两头不靠。”张晓亮说。

▍02

份额失守

大部分被打者，结局都不怎么样，市场份额多被吃掉，产品线收缩，特别是燃油车。

根据懂车帝App的数据，汉兰达2026年9月零售销量跌到4950辆，前三季度销量不足5万；GL8燃油版9月跌至2442辆。

保时捷中国前三季度销量为2.15万辆，同比下滑33.2%；BBA（奔驰、宝马、奥迪）第三季度跌幅都在两成以上，9月没有一款销量过万。

结局的差别，在于被打的是能力还是身份。

比如汉兰达的可靠耐用是一组可复制的参数，理想L7、问界M7、唐DM-i把空间、能耗、配置摆在同一价位，消费者改主意很容易。

而保时捷的盾徽、迈巴赫的双M立标、埃尔法的圈层符号，是其他车企复制不了的。享界S9可以称自己“比迈巴赫更豪华”，但买迈巴赫的人，不会因为便宜100万元，就换成享界S9。

张晓亮把这种变化称为“价值锚迁移”。他把用户侧价值拆成4类——身份、能力、体验、信任，再把价格、使用成本、残值这些经济约束，单独拿出来算。

在他看来，一项能力对用户重要，不等于它一定影响购买决策；影响购买，不等于用户愿意为它多付钱；愿意多付钱，也不等于市场上没有足够多或者说其他产品能提供。这4个问题的答案经常不一样。

这意味着，一项价值锚走完，要经过发现、确立、扩散、普及、重估这5个阶段。扩散期是平替舒适区，用户可能觉得产品值钱，但供应链会把成本打下来。等到了重估期，产品能力还在，但溢价却消失了。

章弘表示，等到了平替产品发展后期，会同时出现几条危险信号——核心技术被复制，体验差距缩小，消费者开始算账，价格差变得刺眼，品牌光环变弱，产品趋于同质化。若凑齐上述条件，高端品牌就进入危险区。

他把这类品牌叫“硬件豪华型”——靠配置、用料和品牌故事卖贵，但软件、生态、服务、长期可靠性没有形成壁垒。

反过来，难被平替的品牌，手里总有几样别人抄不走的东西，比如独有技术、完整服务体系、稳定口碑，以及用户愿意长期付费的体验。

价值类型解释“什么会被复制”，品牌类型解释“谁先被复制”。两把尺子叠起来，结论就出来了——靠配置堆出来的豪华，降一次价就被追上；靠体系攒出来的豪华，降了价也追不上。

再看贴标签的一方，它们的命运分3种。

第一种是成功者。

小米把“半价”做成了生意，2025年交付41.11万辆，同比增长200.4%，SU7一款车达到24.6万辆，拿下20万元以上轿车销冠。极氪9X售价45.59万元起，开售13分钟订单破万；2026年7月五座版上市，次日德国顶奢改装品牌迈莎锐就订购了200辆。

尊界S800上市半年，交付超7000辆，连续两个月超过“78S（宝马7系、奥迪A8L、奔驰S级）”销量总和。

第二种是已翻车。2023年8月至10月，高合HiPhiY月交付量均不足2000辆，随后高合陷入资金危机。哪吒L试图用较低的价格，提供大空间、增程动力与较为完整的家庭SUV体验，却未能换来交付规模。

“这两个案例不能简单归结为平替产品失败，但也提醒我们，配置接近、价格下降，并不意味着用户必然买单；即使找对了产品机会，也不代表企业一定有能力把机会兑现成商业成功。”张晓亮说。

第三种是处在观察期。比如，奕境X9从10月18日批量交付起，两周销量为3612辆，中高配占比超过95%，平均成交价超过34万元，开局不错。但奕境是新品牌，门店数量、售后网络、二手残值都未经过一轮完整检验，其势头尚待观察。

3种命运背后，章弘认为压着4道关：找对价值，算得过成本，攒得住信任，撑得起矩阵。比如，零跑先用全域自研和平台化把成本打下来，核心零部件自研自制比例超过65%，整车架构通用化率88%，省下来的钱来自技术和管理。

“这4关的顺序不能倒，成本算不过来，信任就攒不住；矩阵撑不起来，单一爆款只能救一阵。链条还会往回咬。”章弘说。

值得一提的是，问界比较特殊：既是贴标签的一方，也是被打标签的一方。2023年底，它用M9对标迈巴赫和库里南；2026年，奕境X9、银河M9、华境S纷纷用不到30万元的价格，跑到问界最擅长的六座家用市场里，招呼同样的准用户。

能力价值会被平替，但身份价值难。“半价”能吃掉份额，难吃掉品牌。

至于平替产品能走多远，张晓亮认为，关键在于能否继承被平替对象的核心体验。继承得住，半价降维才叫替代；继承不住，它只是一个更便宜的选项。沿着这个前提往下推，只要核心体验还能被继承，还能被更低成本地交付，平替就不会停。

“未来一两年，最可能成为下一轮平替对象的，是20万-35万元的中高端家用市场，以及传统合资、豪华品牌里的燃油车和油改电产品。”章弘说。

而且，半价标签的终点，是自己也会被贴上更便宜的半价。市场没有永远的标杆，只有下一句“半价XX”和“XX平替”。这个标签，下次会贴到谁身上？

（题图用AI制作）