格力电器CMO朱磊：打造世界级中国品牌，答案就在“china”之中

杰出品牌营销年会

10月23日，由《经济观察报》联合香港管理专业协会主办的“2026杰出品牌营销分享会”在北京举行。

格力电器CMO朱磊在发表主旨演讲时，在“不出海就出局”成为流行语的当下，他没有顺着这句话往下讲，而是把问题拉回一个更朴素的起点：一个中国品牌凭什么走向世界？格力的答案，是“china”。

大写的“China”是中国，小写的“china”是瓷器。朱磊说，1000年前，china就已经赢得世界了。一个中国品牌考虑如何走向更广阔的世界时，不妨想想瓷器是怎么做到的。

出海不是“出去卷”

朱磊在演讲中先给了格力出海的一组坐标：格力出海30多年，产品覆盖全球200多个国家和地区，累积全球6亿用户，每天同时打开格力空调的用户有1亿。2025年，沙利文给出全球性统计，全球高端家用空调格力销售第一。

这些数字背后，朱磊要回答的问题，不是中国品牌卖到了多少地方，而是中国品牌凭什么被选择。

他提到冰岛边上一个小镇的老爷爷汉斯。汉斯是镇上第一个装空调的人，过去一直装日系品牌。20年前他去希腊看女儿，看到很多格力空调，问女儿是什么牌子，女儿说是格力。他想，这个空调如果能够抵御希腊的海风，在他的岛上应该可以用。从那以后，他开始经营格力空调。老人认为格力的空调确实比日本的空调效果好很多，得到了本地客户的深度信任。

还有阿联酋的客户，父女俩经营格力20多年，格二代开始接班。朱磊用这些故事说明，格力在全世界也是一份在传承的事业。

朱磊对出海本身的态度值得注意。他说，今天中国企业出海时经常听到一句话，“不出海就出局”。他援引格力电器董事长董明珠的观点称，如果一个企业在中国要出局，他到海外也要出局。

创新是“人无我有”

朱磊把瓷器的故事拆成三层：创新、品质、文化。

首先是创新。大约1万年前，全世界所有地方的人类元祖几乎同一时间发现了陶器，只有中国人在1000多年前发现了瓷器。东汉时青瓷已经成熟。西方世界做瓷器跟中国有多远？1708年欧洲人才首次烧出成熟的瓷器，而且技术是从日本、韩国一路流传出去的中国技术，并不是独自发明的。朱磊说，china首先代表一种创新：掌握这个技术就可以走向世界，做了一个跟别人不一样的东西。

格力在空调领域实现的是同样的精神。空调是美国开利博士100多年前发明的。朱磊说，今天中国格力正在重新发明空调。这不是一句大话。格力发明了今天全世界最安静的空调，29分贝，并获得日内瓦创造金奖。他还提到人民大会堂2015年换成格力空调，使用一年后作出节能评价，比美国开利节能32%。深圳地铁12号线2024年改造，三条线选择三个品牌，运行一年后格力空调一年节省电费1200万元。

更硬核的例子是大兴国际机场。这个全世界最大的单体航站楼，70万立方米超大空间，需要多少台空调主机？答案是17台，靠格力自主研发的磁悬浮压缩机。朱磊说，在格力之前，掌握磁悬浮大型压缩机技术的只有丹佛斯一家外资企业，能力只能做到450冷吨；格力通过10年时间开发出1300冷吨磁悬浮压缩机，能力是丹佛斯的3倍。

朱磊在演讲中提了一个问题：考虑出海时，先想想能不能做到一个别人做不到的事，才不会被本地政策、税收卡住脖子。

把品质作为底色

创新靠什么做到？朱磊继续回到瓷器。为什么中国人做出了瓷器，外国人没有做出来？根本是“品质”。《天工开物》里讲中国古人制瓷方法：“共计一坯工力，过手七十二，方克成器。其中微细节目，尚不能尽也。”一块高岭土，烧制之前要做七十二道工序。朱磊说，品质一定会回到文化。

格力如何做到china这样的品质追求？他展示了格力的领航级智能工厂。工信部对工厂智能水平评级分为基础级、卓越级、领航级，领航级是中国智能工厂最高评级。这个工厂里使用的工业机器人和智能装备全都是格力自己生产的。

朱磊讲了一个细节：当时工程师跟董明珠说，我们没有做过，海外有成熟的自动化工厂经验，可以请别人来做。董明珠说，你请别人来做，我们将永远不知道这件事是怎么做成的，一定要自己做。最后工厂靠格力自己的能力自主设计，用自己的设备完成。去年获得领航级时全自动化水平85%，今年第二条产线上线，全自动化水平做到90%。

他还分享了一个的新闻：全世界压缩机分为五个种类——转子、涡旋、离心、活塞、螺杆，写在教科书里的全都是国外企业实现的产业化。到现在，格力终于创造了第一台中国人产业化的第六个压缩机——转缸压缩机。上世纪70年代美国科学家提出来了，但是做不出来，格力实现了，实现转缸压缩机的团队去年获得格力内部最高评价“格力楷模”。

文化是器之“气”

有了创新，有了品质，让全世界信赖的是什么？朱磊的答案是文化。

他引用《器经》里的话：“器气一体”“气盈则器实，气虚则器靡”。一个没有文化的器物会萎靡不振，有文化的器物才具有生命力。放在品牌里一样，格力以什么样的东西传递给全世界？

朱磊让现场想一个问题：空调跟其他所有电器有什么区别？第一，家里所有家电只要在中国能用，在北极也能用，只有空调不一样。所有家电都放在家里，而空调最重要的部分放在家外面，有外机，面临的挑战最严酷，对品质要求高。第二，空调关乎整个地球的未来。今天时代面对一个不可逆的死亡三角：地球越来越热，地球越热空调开得越多，空调开得越多地球就越热。

2021年，美国洛矶山基金会和印度使命与愿景发起一项全球性大赛，寻找能够做到5倍能效的超高能效空调，最终金奖被格力获得。那一年格力开发了全球首台零碳源空调。大赛组委会评价，如果2050年之前普及格力高性能空调，将为全球减少碳排放1千亿吨，相当于把中国整个森林总面积扩大3倍；如果技术广泛全球化应用，有机会在本世纪末之前为地球降低0.5摄氏度温升。

朱磊说，当企业使命、创新、品质和人类命运结合在一起的时候，创造就会完全不同。

今年9月17日，联合国环境署在新加坡颁发全球首届“可持续制冷领导者”荣誉，颁发给两个国家——阿联酋和新加坡，上台领奖的是两国生态环境部部长。全世界唯一颁发给一个个人的“全球可持续制冷领导者”，是董明珠，以表彰格力在全球变暖趋势上，用科技、品质和突破为人类做出的贡献。

朱磊在演讲最后说，1500年前我们让世界爱上了中国瓷器，今天通过中国制造业的努力，通过格力人的努力，我们再让世界爱上格力电器。当我们重新认定出海问题、问品牌走向何方的时候，所有的答案就是china。

在一个习惯用出海衡量增长的时代，朱磊的演讲没有把世界级品牌讲成一场产品扩张。他反复回到瓷器、回到《天工开物》、回到《器经》，回到一个更慢也更硬的逻辑：先做出别人做不出来的东西，再把品质磨到七十二道工序，最后让器物有“气”。他对“中国文化，世界品牌”的理解，不是把中国元素贴到产品上，而是让产品本身成为被世界信任的中国制造。