《牧神记》动画二周年：国创IP正在进入长期运营时代 ｜ 角研社

B站正在探索长效运营的新路径。

过去，一部动画的传播周期与商业价值，往往集中在上线前后的宣发窗口：依靠内容更新积累人气，通过周边开发、品牌联名承接热度。但随着国创市场不断成熟，单纯依靠上线期流量和周边售卖已经不足以支撑一个IP的持续生长。如何让观众在追番之外，持续与角色、故事乃至作品背后的文化世界产生链接，成为行业需要面对的新课题。

近日，《牧神记》动画迎来播出两年之际，以「渡千年·牧神迹」为主题的二周年庆典落地镇江西津渡，通过粉丝共创、文博联动、非遗合作与跨界商业探索等线上线下多维联动，展现了这个IP两年来的运营积累，也呈现出B站国创IP长期运营的思路：以内容为本，以社群为纽带，以文化赋能IP价值，通过多元合作探索可以良性循环的商业空间，这也为行业提供了一个值得观察的样本。

01

从线上到线下，打开IP运营的多重场景

如果说动画内容是《牧神记》动画IP生长的起点，那么二周年庆典则是一次围绕内容、粉丝、文化与商业展开的集中实践。

与传统周年庆以线下见面会或限定周边为主的模式不同，本次「渡千年·牧神迹」形成了内容预热、粉丝共创、文旅体验、跨界联动等活动矩阵，既有面向核心粉丝的专属内容与社群共创，也有面向泛文化人群的文博文旅体验，以及覆盖更广泛消费场景的品牌联动。不同活动各有侧重，却共同指向一个目标——让IP拥有更多链接用户的可能。

面向核心粉丝，本次周年庆通过新剧集抢先点映、主创对谈、幕后创作分享等活动，为B站大会员及核心粉丝提供深度参与机会，同时释出周年贺图、角色PV、设定资料、访谈短片等专属物料，进一步丰富核心粉丝在动画内容之外的体验。

在核心圈层基础上，为培养社群生态，牧神记动画官方发起全平台二创征集企划，涵盖绘画、剪辑、同人文、手作等多种创作形式，并结合B站创作激励，对优秀作品进行官方展示、互动翻牌及线下名额和限定周边奖励，让粉丝的创作和热情不再停留于一次性的活动传播，而是逐渐形成可持续的社群共建关系。此外，通过BilibiliWorld、CICF等漫展活动，设置主题展台、角色互动、无料（物料）发放等环节，让线上积累的粉丝情感在线下得到回应。

以文博文旅撬动差异化破圈，是本次二周年活动最核心的部分。庆典落地镇江西津渡历史街区，通过剧集点映、名场面还原、游园互动、主题打卡、非遗表演、COSER（角色）巡游等形式，将《牧神记》动画的故事场景与角色元素融入古城空间。同时，镇江博物馆推出「霸物馆」主题特展，以核心道具复刻、趣味注解等方式串联作品设定与历史文物，展期持续一个月，让周年活动进一步融入当地文旅场景。

此外，文化联动还进一步深入到传统工艺层面。《牧神记》动画与镇江本土非遗项目泥叫叫、堂皇刺绣合作，推出秦牧玉佩、大青牛摆件、饕餮袋等限定联名制品，将作品中的国风元素与地方传统技艺结合。相比简单的形象授权，这种合作更注重IP内容与非遗文化之间的融合，让传统技艺通过IP年轻化的表达进入日常生活，也为动画IP增添了文化内涵。

在商业跨界层面，《牧神记》动画与Keep推出线上跑联名活动，以「五曜神藏」为主题设计限定奖牌，将IP与运动场景结合；《牧神记·人皇归来》手游入驻游园活动，丰富现场互动体验；西津渡景区还通过云台阁联票，将IP限定饮品、周边权益与街区游览、商户玩法结合起来，让IP消费与本地商业生态共生。

从核心粉丝到泛文化人群，再到更广泛的消费场景，二周年庆典展现了《牧神记》动画的分层运营思路。其中，文博、非遗与地方文旅的结合，也让国创IP有机会跳出传统二次元消费场景，探索更有效的出圈路径。

02

《牧神记》动画的长期主义

让周年节点成为IP持续生长的重要坐标

如果将时间线拉长，会发现这场二周年庆典并非孤立的营销事件，而是《牧神记》动画两年来持续运营的一个缩影。其背后是一套以内容为基础、以用户为核心、以文化为特色、以平台生态为支撑的运营思路。

首先，以内容托住IP的生命周期。内容是IP生命周期的起点，两年来《牧神记》动画坚持以动画内容为核心，紧抓制作品质，衍生活动也始终围绕原作世界观、角色设定和文化内核展开。运营能够放大内容声量，却无法替代内容本身的吸引力，只有作品本身持续提供动能，IP才能真正拥有长期经营的可能。

其次，从核心粉丝向泛文化人群逐层渗透，实现精细化运营。《牧神记》动画通过点映会、主创分享和幕后资料服务核心粉丝，通过漫展、主题展览吸引泛二次元人群，再借助文博、非遗、文旅及生活类品牌合作，降低普通消费者的参与门槛。这种由内向外的分层运营不是简单追求用户规模，而是让不同需求的用户都能找到接触IP的入口。

此外，以周年节点和持续运营沉淀IP资产，实现长期主义。《牧神记》动画除年番更新外，通过周年节点、角色生日、幕后分享和粉丝共创等内容的配合，不断延展IP的广度与深度，创造持续的用户互动的机会。连续两年的周年活动，也逐渐成为粉丝情感的年度锚点，让动画的影响力不局限于上线周期。

同时，以深度的文博联动建立IP专属记忆。从动画开播期间与中国刺绣艺术馆联动，到一周年南越王博物院，再到今年的牧神「霸」物馆及二周年镇江博物馆，《牧神记》动画逐渐形成了国风、文博、非遗与地方文化相结合的一条运营线。这种连续性并非简单更换合作场景，而是将原作「延康变革、上古文明」的世界观，与现实中的历史文物、传统工艺和古城文化建立联系。作品所强调的「圣人之道无异于百姓日用」，也与文化融入日常生活的理念形成呼应，让东方幻想获得更深厚的现实文化支撑。

当然，这一过程也离不开B站的社区生态。不仅在于内容分发，更在于社区能够承接用户表达，让粉丝从内容消费者转变为IP共建者，放大社区自发生命力。《牧神记》动画的运营充分利用了这一优势——既能承载动画的台前幕后，也是粉丝参与二创、活动与社群互动的重要阵地；而活动带来的传播物料，如现场记录、短视频vlog、repo返图和二创作品，又重新回流线上，形成“线下事件—线上二次传播—吸引新用户入场”的可持续循环。在这一过程中，官方内容与二次衍生相互补充，为官方内容提供稳定的创作基础，用户创作则不断丰富IP的传播图谱。

03

从《牧神记》动画看国漫IP

B站正在探索长效运营的新路径

《牧神记》动画的两年实践，折射出国漫IP运营正在从追求短期热度，转向内容、社群、文化与商业齐头并进的长期经营，这一变化也带来值得行业关注的方向。

男频国漫并不只有热血、打斗与升级叙事。正如《牧神记》动画以东方幻想和上古文明为基础，将作品世界观与历史文博、传统工艺及地方文旅结合，就证明类型作品同样可以通过文化表达拓展受众边界，文化底色也可能成为IP走向更广泛人群的重要筹码。同样地，IP活动也不应只是短期营销事件，一场有价值的IP活动，既要回应粉丝的情感需求，也要承载内容传达、文化叙事和商业探索，通过持续高质的主题策划与内容沉淀，将每个一次性事件转化为IP长期资产的一部分。

与此同时，社区生态则为IP提供了持续生长的动力，IP运营不应只依赖官方单向输出，还需要让粉丝愿意参与、输出和传播。B站通过创作激励、社区互动及线上线下活动，为用户共创提供机制与空间，让UGC成为官方内容之外的重要补充，也让IP在用户参与中不断获得新的表达。

两年时间，《牧神记》动画从一部高期待国产动画，逐渐成长为具有续航能力的IP，其发展轨迹也呈现出国漫IP从内容传播走向长期经营的更多可能。此次其在镇江西津渡的动画二周年庆典，是这一运营路径的生动注脚——以内容社区为原点，通过粉丝共建积累用户关系，以文化表达拓IP边界，再借助多元合作探索商业价值，这套「内容为本、社群共建、文化赋能、商业良性循环」的运营体系，正在逐步走向成熟。对于整个国漫行业来说，《牧神记》动画的实践也带来了更多期待，未来期待看到更多国漫作品从屏幕之中走向更广阔的天地。