贾云峰：从“瓷房子模型”看中国入境旅游传播方法与路径

近年来，“China Cool”“Chinamaxxing”等热词接连在海外出圈，国家移民管理局数据显示，2026年三季度全国入境人员1.92亿人次，其中外国人2327.2万人次，同比上升15.6%。入境流量持续攀升，说明世界认识中国的方式正在改变：不再只靠宏大叙事，而是从一个具体、可感、能被迅速分享的符号开始。

天津瓷房子，就是一个被世界一眼看见的符号。2010年，它入选美国《赫芬顿邮报》“全球15大设计独特博物馆”，与巴黎卢浮宫、蓬皮杜艺术中心同列，中国仅此一家。这张国际认证，让瓷房子在海外拥有了比国内更高的知名度，也成为外国游客认识天津、理解中国的一个鲜明入口。

作为长期入境游研究者，我认为透过这个案例，可以看清入境旅游正在发生的三个风口，提炼城市国际传播的一个新模型，并据此探索落地的四条路径。

三个风口：入境旅游正在发生的底层变革

瓷房子的成功，恰恰是踩中了当前入境旅游行业正在发生的三个深层变革。理解这些风口，是做好入境旅游的前提。

（一）政策红利，入境旅进入万亿元级市场的战略窗口期

10月18日，第十三届中国旅游产业发展年会指出入境旅游“量大值低”的结构性矛盾：2025年入境游客达1.545亿人次，人均消费却只有357.3美元，仅为全球平均水平的29.1%。中国入境旅游不缺流量，缺的是把流量变成留量、把人次变成人效的能力。

与此同时，政策端释放红利接连不断。《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》明确提出打造国家旅游品牌、加强全球精准营销、持续完善签证政策，要让更多国际旅客“想来中国”“能来中国”。

天津正是这一红利的直接受益者：凭借240小时过境免签和邮轮旅游团免签的双重政策叠加，2025年全市接待入境游客44.83万人次，同比上涨21.2%。更重要的是，文化和旅游部印发的《旅游强国建设“十五五”规划》将天津列入“入境旅游重点城市”培育名单。政策共识已经形成，万亿元级市场的战略窗口期已经打开，现在正是目的地布局入境游最好的时机。

（二）社交媒体，让“中国奇观”成为世界级的传播符号

中国人习惯用“五千年文明”介绍中国，但外国人真正被打动的，往往是从一个“奇观”开始的。TikTok上一则题为“中国那些美得不像真实存在的地方”的视频只有16秒，却获得250万人点赞、4300万次播放；在#chinatravel话题下，赛博朋克风格的重庆、张掖七彩丹霞、湘西芙蓉古镇……甚至许多连中国人都未必听说过的目的地，正被外国网友大量转发。传播的规律已经变了：外国人不是先理解、后喜欢，而是先被震撼、再去了解——奇观，成为他们认识中国的入口。

瓷房子之所以能成为国际传播中的强符号，关键在于它拥有“全球15大设计独特博物馆”这一世界级标签。这个标签是进入国际审美坐标系后的外部认证。它意味着瓷房子不是以“中国景点”的身份被单独看待，而是与巴黎卢浮宫、蓬皮杜艺术中心并列，被放在全球博物馆与设计地标体系中接受比较。对于海外游客而言，这种同榜背书天然降低了认知门槛：他们不需要先了解天津城市史，也不必熟悉中国陶瓷史，只要看到“与卢浮宫同列”的评价，就能迅速建立信任与好奇。

更重要的是，瓷房子的国际价值还体现在它拥有可被世界理解的建筑语言。在巴塞罗那的奎尔公园，高迪把彩釉瓷砖敲碎，拼出蜥蜴、拼出波浪起伏的长椅，西方建筑史为这种技法专门命名——trencadís，碎瓷镶嵌，让废料重获新生。瓷房子做的正是同一件事，甚至更进一步：高迪拼的是当代瓷砖，瓷房子拼的是七亿多片历朝真古瓷，件件有年代。高迪让碎片成为艺术，张连志让文物本身成为建筑。所以外国游客评价其为“东方瓷器版的圣家族大教堂”，恰恰说明：瓷房子的独特性，在世界的坐标系里是能被一眼读懂的。

这种“被世界读懂”的能力，正是社交媒体传播最需要的资产。海外平台上的用户并不天然接受宏大叙事，却会对具有视觉冲击力、文化辨识度和国际参照系的对象产生强烈兴趣。瓷房子既有奇观外观，又有世界级榜单背书；既有东方文物底蕴，又能与高迪、圣家堂等西方文化符号形成对话，因此天然适合在海外平台上传播。它不是靠中文语境中的历史叙述打动海外用户，而是靠图像、标签、类比和口碑，在国际社交网络中完成自发扩散。

（三）体验经济，入境旅游从“人数驱动”走向“品质驱动”

2025年，天津入境过夜游客达44.7万人次，占入境总人数的99.8%，几乎所有外籍游客都选择深度停留；客源结构上，外国游客占比92.7%，成为入境游的绝对主力。与此对应的是消费结构的变化：交通等刚性消费占比下降，文化体验、民俗游玩、市井探店等沉浸式消费占比大幅提升，天津入境游正从“人数驱动”迈入“品质消费驱动”的新阶段。

驱动这一变化的，是游客心态的转变。今天的外国游客买的不是一张门票，而是一种“快乐”：这种快乐贯穿他的信息搜索、行程决策与现场体验，直接影响他会不会再来、会不会推荐。换句话说，旅游竞争已经从前端的“物理空间”竞争，转向了后端的“人的变量”竞争——同一栋瓷房子，换一个人来讲解、来接待，体验感完全不同。谁的体验更鲜活、更真诚、更能让游客“玩进去”，谁就赢得口碑与复购。

一个发现：城市国际传播的“瓷房子模型”

透过瓷房子的实践，可以提炼出一个关于城市国际传播的新理论，我把它称为“瓷房子模型”。它的核心命题是：在国际传播的心智战场上，一座城市能被记住的，往往不是整张资源清单，而是一个符号；一个世界级符号，足以撬动整座城市的传播。这个模型包含三重杠杆。

第一重杠杆：识别律

一个符号，替城市占领一个词。外国游客的决策带宽极其有限：他记不住一座城市的全部资源，只记得住一个词——巴黎是“浪漫”，巴塞罗那是“高迪”。天津对外讲了多年“古今交融”“中西合璧”，词很多，反而记不住；而“瓷房子”三个字加一张照片，一秒钟讲完天津的与众不同。城市国际传播的第一任务，不是把自己的丰富讲清楚，而是把自己收缩成一个可被一次性记住的符号。收缩得越狠，穿透力越强。

第二重杠杆：聚合律

符号成为城市资源的挂钩，游客为符号而来，却为城市而留。到了赤峰道看瓷房子的人，会顺路走进五大道、意大利风情区、劝业场，喝一碗茶汤，听一段相声。瓷房子像一枚挂钩，把天津的百年租界史、小洋楼群和市井烟火，全部挂上了“东方奇观”这个支点。2007年开馆时，50多位外国使节为瓷房子而来，带走的却是对天津的认知；2016年“全球外交官中国文化之夜”上，100多个国家的大使及文化参赞受聘担任瓷房子文化顾问，巴巴多斯驻华大使代表北京国际外交官组织为它颁发“全球最具文化风尚建筑奖”。国际社交网络经由这个符号，重新认识了这座城。符号是城市资源的总索引：没有它，资源再多，也是散落一地的珍珠。

第三重杠杆：放大律

符号的传播，自动外溢为城市的传播。全世界搜索瓷房子的人，会被平台推荐“天津旅游”；外媒每写一次瓷房子，必然写一次天津；游客每转发一张照片，城市就完成一次免费广告。这就是杠杆效应的复利：对符号的每一次投资，最终都由整座城市来收获。

“瓷房子模型”表明，与其平均用力地宣传全部资源，不如集中资源锻造一个可被国际识别的符号，再完成“识别—聚合—放大”的杠杆闭环。

四条路径：从“瓷房子模型”到入境旅游目的地实践

基于瓷房子模型和全球入境游的观察，我对中国各地目的地更好实现入境游传播提出以下四点建议：

（一）以真文物超越假故事，打造“未来文化遗产”

入境旅游的底层资产，永远是“真”字。瓷房子最打动外国人的，恰恰是这三个层次的“真”。第一层是真材料：七亿多片古瓷片里，有唐代三彩、宋元钧瓷、龙泉青瓷、定窑白瓷；墙上嵌着北魏、北齐、大唐的石雕造像；连屋顶那条长768米、用了800多万片瓷片的世界最长瓷龙，都缀满水晶与玛瑙。第二层是真年代：外国游客拿到一片宋代钧瓷碎片会如获至宝，因为他们读得懂“公元十一世纪”这几个字的分量——在他们的知识体系里，这不是装饰，是文物。第三层是真来历：这些藏品中相当一部分，是张连志多年间从美国、巴西、加拿大等地重金购回的流失文物。他不是在“贴房子”，是在把散落世界的中国记忆一片片赎回来，再镶进一栋百年洋楼，这让“真”有了沉甸甸的来处。

正如张连志所说，真诚是缓解一切矛盾的良药；文化只有以“真”为底，故事才讲得长久。对目的地而言，与其堆砌人造奇观、编织虚构传说，不如把真文物、真历史、真手艺做成可触摸、可流传的“未来文化遗产”。今天保护下来的每一分真实，都是明天吸引世界的资本。

（二）用外国人熟悉的渠道，重构海外营销的获客方式

符号锻造出来之后，必须在外国人出现的地方完成放大。海外营销的关键，不是“我们想讲什么”，而是“他们从哪里听到”。外国游客活跃在YouTube、TikTok、X、Instagram等海外社交媒体上，瓷房子“98亿”的价值概念、“全球15大设计独特博物馆”的榜单背书，之所以能在海外口口相传，正因为这些信息以外国人熟悉的符号、在他们熟悉的平台上传播。

宏大叙事打动不了海外用户，传奇式、奇观式的碎片化内容却能先引发好奇心，再促成到访。先学会用外国人的信息渠道讲中国故事、用外国人的审美翻译中国文化，就抢占了入境游的第一波流量，也让“识别—放大”的杠杆转得更快。

（三）打造“主人文化”，让个人IP成为目的地最生动服务

从投资于“物”到投资于“人”，是旅游产业最重要的方法论升级。瓷房子最大的IP不是房子，而是馆长张连志——他身兼多个社会头衔，更是那个每天在馆里陪游客跳舞的“主人”。外国游客愿意跟他合影、听他讲故事，因为在张连志身上，游客感受是被当成朋友。他本人就是瓷房子最生动的服务说明书。

对目的地而言，人就是最好的服务界面。培养一批愿意下场的“主人”——讲解员、非遗传承人、本地居民，让个人IP成为城市的名片，让真诚互动成为入境旅游的护城河。

（四）以共情实现文化互动，从“文化输出”走向“文化对话”

过去我们习惯“文化输出”，但瓷房子真正打动外国游客的，不是宏大的文明叙事，而是人类共通的情感。馆长讲他母亲的编织、父亲的教诲、半生创业的艰辛，这些故事跨越国别，外国人未必懂中国历史，却一定懂亲情、懂热爱、懂坚持。这种体验不需要语言，跨越国界和文化障碍，却能在游客心中留下最深的印象。更重要的是，这种体验天然具有“可分享性”，游客会自发地把跳舞的视频、合影的照片发到社交媒体上，形成二次传播。全身心投入了，这才能换来真的东西。

各地目的地应思考：游客来了之后，能做什么、能体验什么、能带走什么？是亲手做一顿地方美食、学一段民间舞蹈、参与一场传统节庆，把这些体验产品化、标准化、可分享化，让游客不仅是“来过”，更是参与过、感受过、分享过，入境游才能真正实现从“流量”到“留量’的转化。

天津因为有了瓷房子，在入境旅游的赛道上多了一张别人无法复制的王牌。而每一个想打造入境旅游的目的地，都可以从“瓷房子模型”中找到答案：找到一个让世界“一次就懂”的符号，用真文物把它做成经得起追问的资产，用最真诚的方式把客人留成朋友。让“识别、聚合、放大”的杠杆转动起来，让这个符号为整座城市持续发电。（文：联合国旅游组织专家 贾云峰）