中产在山姆疯抢始祖鸟

最近，山姆代购林乐的购物习惯变了，她在推着购物车采购瑞士卷、鸡蛋、虾仁的同时，会腾出一只手刷手机上的山姆全球购App，看看始祖鸟有没有补货，这个8月底就上架的衣服，3个月后突然变火了。

原因无他，价格变便宜了。10月下旬，山姆把始祖鸟标志性旗舰硬壳冲锋衣ALPHA SV的价格从7299元降至6499元，比天猫官方旗舰店便宜了1701元。随后，“山姆多款始祖鸟被抢空”的话题冲上了热搜。

11月10日，《财经天下》查看山姆全球购App发现，始祖鸟在售三款商品中有两款缺货，还在售的ALPHA SV只剩少数尺码。另一品牌加拿大鹅七款商品中有五款缺货。有代购感慨称：“特别离谱，上万元的衣服直接秒空。”

热搜、抢空、限购、代购加价转手，一件冲锋衣把山姆全球购推到了中产面前。不过，林乐认为，这事儿从一开始，就不只是买件衣服那么简单。

01、三拨人先后进场

“秒空背后，是三拨人先后进场。”干了多年山姆代购的林乐告诉《财经天下》。

最先进场的是山姆的老会员，他们在山姆不光买吃的，也买用的、穿的，这次山姆把始祖鸟ALPHA SV卖到6499元，很多人直接闭眼冲。林乐称，这个价格能跟日韩代购媲美。一名山姆会员称：“价格确实比专柜便宜不少。”对这批人来说，抢到不是消费，是一次“我比品牌定价系统更聪明”的确认。

▲始祖鸟日韩代购价格。来源/受访者供图

紧接着给抢购添把火的是代购。林乐说，遇到这样的热销款，有人会一次拍下好几件，主要是为了转出去赚差价。在社交平台上，已经出现“山姆版始祖鸟”的转手帖：有人冲动下单买大了一码，因为不支持无理由退换，只能找下一个买家。再就是认可“始祖鸟”三个字的人，他们抢的不是冲锋衣，而是一件“穿出去别人知道它值多少钱”的认同感。

三类人面对的是同一套严苛条件：ALPHA SV限购6件，加拿大鹅派克限购1件；不支持7天无理由退货，拒收损失自担；线下没样衣，只能线上蹲保税仓。一名山姆会员向《财经天下》感叹：“像在搞限量发售，抢到的人像中了签一样。”

条件越严苛，抢得越上头。山姆平时卖的是烤鸡、瑞士卷，客单价友好、决策轻。它不是没卖过“服务”：眼镜中心的孩子验光、老人的听力检测、卓越会员的洗车齿科权益，都是山姆用来黏住家庭的续卡钩子。但这些服务客单价低、话题性弱，会员觉得“方便”，很难觉得“骄傲”。突然上架始祖鸟冲锋衣，性质就变了。

在林乐看来，始祖鸟跟Coach、Lululemon不是一回事。后两者是山姆全球购里“国际品牌折扣”的逻辑；始祖鸟是强户外符号、强价格锚点的顶级品牌。多家媒体报道称，山姆此前全球购虽然上过Coach、Lululemon、Tommy Hilfiger，但把始祖鸟放进会员通道，这是第一次。刺激中产的不是“我买得起”，而是“这么贵、这么硬的品牌，居然也能用会员价买到”。

没抢到是有原因的。林乐判断，这波可能是跨境保税仓的节奏性投放：“如果是大批量售卖，到现在应该货源充足。”商品页面标注的正是保税仓直发、限购6件、部分款式仅剩单一尺码。她更愿意把始祖鸟理解为山姆的“年度引流品”。烤鸡、瑞士卷、坚果让会员每周都来；始祖鸟负责让会员记住“这张卡值”。在业内人士看来，这类高单价、强价格锚点的商品，本身就是续卡钩子：越稀缺，会员的获得感越强；这次没抢到，下次还会再刷。

02、三个通道打下价格

山姆为什么能把始祖鸟、加拿大鹅的价格打下来？核心原因在于砍掉了中间商。

有接近山姆选品团队的人士告诉《界面新闻》，此次双方合作筹备周期超过半年，所有货源均来自品牌方或官方授权经销商。山姆依托大规模集中采购能力，叠加仓储会员店“低毛利、高周转”的运营模式，省去中间分销环节，最终实现终端价格优势。

传统品牌的零售链路很长，从品牌方到终端门店，要经过多个环节。山姆全球购走的是另一条路，始祖鸟只在线上销售，页面标注保税仓直发，不进门店、不摆样衣、不配导购，海外采购后直接发给消费者，能省一些税。同样一件衣服，走专柜要交全税、养门店、养导购；走跨境保税仓，税按70%收，门店成本归零。省下来的不是补贴，是通道红利。

《财经天下》观察发现，始祖鸟的几款商品以及部分加拿大鹅商品并非长期价，是10月13日启动的限时降价，11月13日后ALPHA SV将重回7299元，届时与天猫官方旗舰店的价差将缩小到901元。所谓“便宜1701元”，一半是渠道效率，一半是双11窗口红利。

接着是压缩售后权利，山姆相关商品页面标注不支持7天无理由退货，进一步控制成本。

山姆客服表示，部分全球购服装签收后，非质量问题不支持退换，尺码不合适也不退。零售电商专家庄帅表示，这是“消费者损失售后便利和尺码确定性，来换取高性价比正品”。换句话说，会员用售后便利和尺码确定性，换一个更低的价格。

不过，深究起来，山姆能把大牌卖得便宜，根子还在它卖瑞士卷、牛肉、坚果、洗衣液的同一套模型里。

▲图源/《财经天下》

一名商超前高管告诉《财经天下》，山姆的SKU精选到约4000个，SKU越少，单款订单量越大，一款坚果一次下单就是百万元级别，供应商自然愿意给更低的报价。一名山姆供应商员工透露：“山姆一般都是大单采购，量大到供应商不会拒绝。”

中国连锁经营协会数据显示，山姆自有品牌Member's Mark占比稳定在30%以上，部分定制款形成渠道独占性。行业测算显示，山姆综合毛利率约20%出头，其中引流品毛利只留8%~12%，对比来看，传统商超商品毛利率普遍在25%~35%。

山姆的低毛利不是软肋，是把利润让给会员、换续卡率的工具。

03、一个没说出的默契

对于山姆卖始祖鸟的动作，业内普遍认为，这不是一次简单的采购上架，双方各有各的算盘。

山姆方面要补服饰区缺的拼图。从林乐的代购经验来看，过去，山姆服饰区主要是Member’s Mark贴牌、Outdoor、Lee这类实用品牌，缺少中产爱买的高端户外品牌。在老会员的视角里，山姆的货架不该缺始祖鸟。但山姆没有把始祖鸟放进线下门店，全部放在全球购频道，走跨境保税仓直发。其中的逻辑不难理解：不进门店，不影响4000个SKU的主盘，不碰线下价格体系。试成了是增量，试不成功下架即可，沉没成本极低。

更深的逻辑在会员费。沃尔玛2027财年最新财报显示，山姆中国付费会员已突破1070万；按260元普通年费粗算，会员费盘子一年接近28亿元，还没算680元卓越卡。 对会员制零售商来说，这笔会员费是高毛利的收入底盘，权重远高于单件衣服的差价。山姆真正在意的不是“这件冲锋衣卖多少”，而是“会员看到它之后，还愿不愿意续费”。

▲图源/山姆App

始祖鸟要的是一条不破价的出货通道。始祖鸟母公司亚玛芬的财报显示，第二季度以始祖鸟为核心的技术服装板块营收6.74亿美元，同比增长32%。虽然数字漂亮，但管理层在电话会上已释放信号，始祖鸟在中国市场的增速将逐步回归常态化。

想要做出增量的始祖鸟不能自己降价。ALPHA SV官方旗舰店8200元，是品牌20年攒出来的价格锚点。官方一打折，整套稀缺感归零。它需要一个不损害品牌调性的出货通道：常青款、断码、限购、保税仓直发、不支持无理由退换。品牌方不需要公开承认合作，也不需要为这批货提供售后和验真。面对媒体追问，始祖鸟客服的回应是“无法查询其他平台商品，不提供鉴定”。简单来说，货可以出去，但品牌不用背书。于是默契成立。

从目前来看，三方各算各的账：山姆让会员觉得卡办得值，始祖鸟拿到不破价的出货通道，消费者用便宜1701元的价格买到了正品。对于要不要入手，林乐认为，如果是山姆老会员，尺码拿得准，趁限时价窗口期入手没问题。前提是接受断码、限购、不退换。如果只是为了这件衣服专门去办卡，先算算260元年费加上去，到底省了多少。

（文中林乐为化名）

（文 | 易浠，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）