乐事新品薯脆，凭什么“破圈”？

从“卷产品”到“卷场景”

作者丨夏浅绿

出品丨零售公园

站在货架前, 面对琳琅满目的零食，你一定也经常有这种“陷入选择两难”的时刻：

货架上够解馋的，往往不敢大吃特吃；够低卡的，又常常吃起来不够过瘾。

而最近，市面上悄然多出“第三种新选择”：

一款味道像薯片的饼干——乐事烘焙系列轻享薯脆面世，回应消费者的“既要又要”：

这款新品用烘焙工艺将含油量降低40%[1]的同时，又通过“浓郁薯香”和“空气感酥脆”口感把“好吃”立住。于是，在负罪感与美味之间找到了平衡。

这不禁让人好奇：当一个以薯片为代表产品的品牌开始做饼干，究竟做出了怎样的产品差异？这款新品又将如何融入更多日常消费场景，为零售货架带来新的选择？

用马铃薯的家底，

把饼干重做一遍

其实，商业史上“当局者迷”的例子屡见不鲜，基于此，破局者往往不站在品类正中央，而是从相邻赛道带着另一套能力杀进来。

就拿饼干品类来说，底层逻辑，本质上是“面粉+油脂+糖盐”构成的定型结构，天生偏厚、偏实。当干粮没问题，但真要拿来解馋，就容易觉得噎、顶、不够过瘾。

饼干企业自己也难解决：一减油就干、一减糖盐就寡淡，最后往往陷入“健康化约等于口感塌陷”的怪圈，只能回到“充饥”定位，被品类底层结构卡住了脖子。

而此次乐事跨界之所以成功，没有在饼干旧配方里修修补补，而是用薯片品牌最擅长的方式，把饼干重做一遍，用“马铃薯新口感+烘焙新工艺+风味新系统”的逻辑，给出“减油不减味”的新版本答案，先做加法，再做减法：

首先，是口感、配方做加法，马铃薯平均含量做到不低于50%，先把真实薯香的底子打足，使之成为产品鲜明记忆点。对乐事而言，这也是将自身在薯类原料上的长期积累，转化为新品风味优势的一次延伸。

同时在口感上，乐事依托独家工艺，将空气锁在片体结构中——打造出带有空气感的酥脆质地，形成“外酥内蓬松” 的独特口感。每一片薯脆经烘烤后自然鼓起，边缘形态不规则，内部布满细密气孔与空腔；这份蓬松感，让 “咔嚓” 的脆响更轻盈。

如此一来，消费者第一口就觉得轻、脆、香，薯味满满，越嚼越香，是那种一片接一片停不下来的好吃。

其次，是负担做减法。其以相比咸饼干，乐事轻享薯脆采用非油炸烘焙工艺，进一步形成产品的差异化特色。

当然，选对工艺只是起点。要让“轻脆口感”与“浓郁薯香”相得益彰，还需要风味的精准拿捏，在味觉上做乘法。

过去，饼干面粉基底对风味的承载力有限，导致新品长期扎堆原味、麦香等基础风味，渠道拿到的常常是同质化大单品。

而乐事两款主打风味，让行业眼前一亮：

轻烤和牛味走的是“炙烤浓香、醇厚满足”的路线，把肉香的醇厚做进薄脆的片体里；海盐黑胡椒味则是咸辛交织、提鲜去腻的复合层次。两者的共同点是，都不是基础味道的重复，而是把“好吃”做厚：一口下去有主味、有层次、有回味。

此外，乐事还针对不同区域渠道推出限定风味，白松露安格斯牛排味、番茄罗勒味、迷迭香味等，让不同市场的货架可以有自己的口味差异，进一步拓展了烘焙零食的美味边界。

说到底，美味解馋这件事，正是乐事最熟悉的地带，饼干品类自己没做完的功课，正在被最擅长这件事的人接手。

从卷产品到“卷场景”：

占据当代人“轻享一刻”心智

一款零食的价值，不只在于好不好吃，还在于它能不能恰好出现在消费者想吃的那个时刻。

下午三四点，工作进行到一半，想吃点零食解解馋，一份小包装就足够；晚上窝在沙发里追剧，难得有一段属于自己的闲暇，自然希望能吃得更尽兴；周末朋友相聚，零食更是少不了，方便与大家分享的组合包装也更合适。

不同的生活时刻，对零食的分量和享用方式有着不同期待。乐事轻享薯脆通过自立袋、袋中袋的不同组合形式，让消费者可以根据当下的需要选择，让产品有机会融入更多日常场景。

规格更灵活了，零食也就更容易走进日常的“轻享一刻”，深化情感联结。当代人的生活节奏快，大家更需要“随时随地轻松一些”，在一些随时可得、成本低、没有负担的小确幸中汲取能量。

没错，不用请假去远方，也不用搞一场隆重的仪式，可能只是几分钟里，吃一口零食、听一段音乐，甚至一阵发呆里，偷得浮生半日闲。

乐事要做的，是真正融入这些生活时刻，让一包零食，真正成为生活里刚刚好的美味“轻”陪伴和情绪触点。

在行业看来，轻享薯脆试图回答的，其实是一个底层问题：今天的消费者到底为什么需要一包零食？

答案或许在“刚刚好”里。刚刚好的轻松解馋，刚刚好的随手可得，也刚刚好在紧绷生活里给人几分钟喘息，享受属于自己的轻享美味。

货架上长出新增量，

渠道伙伴迎来新机会

对零售渠道而言，这也是一个新的增长机会，且具备难得的“确定性”。

为何这么说？

首先，它带来的是“增量货架”，而非在老品类里卷份额。烘焙薯类零食此前在货架上并未被充分填充，它与传统饼干在原料、工艺和口感上都有明确区隔。

对门店来说，这意味着多了一个能够带来增量消费的新选项，而不是把原有饼干销量从左口袋挪到右口袋，实质上扩张的是品类结构。

其次，它终端的教育成本很低。休闲零食是典型的货架决策品类，消费者在一排货架前停留的时间往往只有几秒。这时候，大品牌本身就是说明书：乐事在薯类零食上多年的心智积累与消费者信任，自然而然会迁移到新品上，意味着这款薯脆不必从零建立认知，消费者就愿意主动尝试。

同时，“-40%油含量”放在包装正面，非油炸烘焙工艺也通过视觉充分传递，无需店员主动安利，货架本身就能完成沟通，直接省下了导购与推广投入。

与此同时，我们注意到，品牌端高举高打，明星营销持续放大势能，并结合线上社媒种草，有效拉动需求，线上声量与线下动销共振，也为渠道注入了新增量。

总的来说，渠道上新品本质上是一次押注，而乐事在薯类零食上的积累与品牌投入，共同构成了一种可预期的推力。

它并非一款需要消费者从零开始认知的新品，而是一款有大品牌背书、能让消费者切实吃出好评，并兼具卖点、利润、场景与品牌拉力的产品。

长远来看，此次新品上市，也指向了一个困扰整个休闲零食行业的命题：当品类内卷到极致，所有品牌都在存量池子里贴身肉搏，增长的天花板究竟该如何打破？

答案是，存量竞争时代，真正的机会往往藏在“多走一步”里。

多走一步，并非盲目加码，而是在已有优势上继续做深、做广、做透。

比如，洞察多走一步，不只盯着显性需求打转，而是看见消费者没说出口的痛点、尚未被满足的期待，把市场空白变成自己的机会。再比如，产品多走一步，把核心体验做扎实；场景多走一步，从真实生活场景反推产品形态；沟通多走一步，把核心价值翻译成消费者看得见、听得懂、可感知的“证据链”……

持续延展自身优势，正是乐事实现赛道破局的关键，零食的想象天花板，也会随之打开。

[1]指本产品与饼干（咸）相比，脂肪含量减少40%。参考来源：中国疾病预防控制中心营养与食品安全所，中国食物成分表(2004第二册)，饼干（咸）的脂肪含量为25.6g/100g，本产品的脂肪含量为15.3g/100g。