腾网米再战双十一，先完成1个亿小目标

游戏行业的线上漫展

又是一年双十一。相较于往年铺天盖地的促销与折扣，笔者和身边的朋友都觉得，今年的双十一似乎有些“温冷”。大家不再热衷于进买组寻找最低价，也少了发帖凑单、拼满赠的劲头。无论是美妆还是服饰，购物清单翻来覆去，最终下单的欲望似乎都没有那么强烈。

但点开游戏社区，又是另一番景象。《燕云十六声》的玩家忙着研究优惠券和凑单方案，《恋与深空》的玩家们早早开始返场投票，《洛克王国：世界》的玩家则在直播间大战好友抢低价棱镜球。购物节的那股热闹劲，在游戏内外仍看得见。

在过去两年的双十一报道中，我们先后从游戏周边和游戏直播切入，记录了游戏厂商如何加入这场购物狂欢。今年再看，从直播间里的新品预售、返场投票，到游戏商城中的限时礼包、外观满减，再到官方旗舰店的周边上新，双十一已经串起了游戏内外的多种消费场景。

把这些活动放在一起看，游戏行业的双十一，颇像一场分散在不同平台上的线上漫展。

各家厂商带着自己的作品布置“展台”，玩家则带着不同的期待前来：有人等一套旧时装返场，有人想提前看看新赛季，也有人准备把喜欢的角色周边带回家。商品销售、内容展示和玩家互动，在“双十一”这个节点集中到了一起。

对于游戏公司而言，如何安排这场活动，也考验着它们对玩家需求的了解。拿出哪些新品、让哪些商品返场、为哪些消费提供优惠，都需要围绕各自的作品和玩家作出选择。双十一因此成为一次集中展示IP、回应玩家需求的机会，而各家的“展台”上，不同的游戏产品也摆出了它们经营游戏的不同思路。

直播间大放异彩

10月31日晚上，腾讯《洛克王国：世界》登上抖音直播带货榜首，在线用户远超10万人，9.9元的棱镜球遭疯抢，满屏的弹幕都是“能不能多备货”，而价格为1元的探索之证名片礼包更是热卖14万份。据不完全统计，首次进行电商直播的《洛克王国：世界》直播间交易额为2680万元。

回看《洛克王国：世界》的这次直播，可谓是诚意满满。早在10月23日，官方便开启了S1赛季直售时装的返场投票，得票最高的三套，将在首播中以拾光礼包形式上架。

与此同时，官方还把新赛季的内容提前搬进了直播间。S5赛季时装开启展示和预售，积分卡、月涌棱镜球等游戏道具集中上架，实体周边也迎来首发。从旧时装返场到新品亮相，再到穿插其中的互动抽奖，这场首播给玩家准备了不同的参与理由。以玩家社区统计的交易额来看，《洛克王国：世界》的电商首秀交出了一份亮眼的成绩单。不过，部分玩家因抢不到9.9元棱镜球而表达不满，也说明热门商品的备货与供应，仍是官方需要回应的问题。

抖音直播间商品游戏销量月榜（数据来源：蝉妈妈）

成绩单的背后，是游戏厂商对玩家需求的集中回应。想要旧时装返场，可以先参与投票。关心下一赛季的商品，也可以在直播中提前了解。玩家的意愿影响着选品，厂商则拿出具体商品和后续内容作出回应，双方有了双向奔赴、相互选择的意味。双十一提供了集中促销的机会，直播间也成为厂商了解需求、展示回应的舞台。

去年，我们在《》一文中，就记录过游戏厂商带货直播的盛况。其中，网易《逆水寒》手游曾以双十一为节点，回应流派平衡、新版本等问题。玩家来到官方活动，除了关心商品是否划算，也会追问游戏接下来如何调整。对于长期运营的产品，一次促销面对的正是平日里持续游玩、反馈问题的用户，销售与运营交流也因此有了结合的基础。

今年，各家厂商继续围绕自己的产品安排直播。

无论是《我的花园世界》《向僵尸开炮》等小游戏，还是腾讯旗下《穿越火线》《暗区突围》等射击产品，亦或是网易《逆水寒》等MMO类游戏，都在双十一的直播阵营。

点开这些游戏的官方橱窗，双十一特卖商品已经摆上货架，而各家拿出的货品也各有侧重。腾讯《三角洲行动》带来赛季通行证和近战武器捆绑包，《英雄联盟手游》推出低价自选礼包，《金铲铲之战》销售连抽礼包，网易《永劫无间》则拿出了时光任选礼。通行证、抽取资源、外观礼包，游戏中已有的付费内容，被陆续搬上了电商货架。

从销售表现看，这些商品已经获得了相当规模的订单。蝉妈妈11月2日至8日的周榜预估显示，《三角洲行动》赛季通行证、《英雄联盟手游》自选礼包和《金铲铲之战》连抽礼包的周销量均超过10万份；《永劫无间》时光任选礼的周销量为5万至10万份，销售额超过100万元。

《逆水寒》抖音官方橱窗

各家的直播内容，也围绕产品本身展开。《暗区突围》将专场与117福利日安排在一起，带来下弦月、冬日冰镐等商品返场；《穿越火线》则让玩家提前许愿，再到直播间等待心仪道具的抽奖结果。

从小游戏到射击、MMO，各家厂商带着不同的商品和活动，把双十一直播间搭成了自己的游戏展台。这些专场与产品日常运营的联系也愈发紧密，选品要考虑玩家需求，展示要衔接后续内容。而在直播间之外，双十一的促销安排也已经进入游戏内部，成为商城上新和版本活动的一部分。

游戏里也过起了双十一

在购物平台要算满减，进入游戏后还要做数学题。

点开《燕云十六声》的玩家社区，各类充值攻略、凑单方案也跟着双十一热闹起来。看中一套衣服，先算用哪张券；离满减门槛还差一点，再翻翻商城有没有合适的配饰。满60减40、满3280减1680、满6480减3880，三张惠音券摆在面前，怎么买、怎么搭，还得对照自己的购物清单逐一盘算。

（图源：小红书桃思思）

燕云老玩家对这套玩法并不感到陌生。去年十一月，官方借“猫之行”活动送出三张惠音券，满减档位与今年相同，还专门开设了凑单商店。怕玩家太早花完券，公告里也提前打了招呼：有效期内，商城还会陆续上架2580、1280长鸣珠等价位的外观，具体款式等待后续公布。

到了今年，带着优惠券回来的“妙双十一”，又与新衣服一起出现在公告里。全新套装“竹马子”、万籁系列剑和枪的武器外观同步预告，11月6日之后还安排了“猫裹裹”兑换。

这段时间，《燕云十六声》的畅销榜排名也出现了两次明显回升。七麦数据显示，10月30日发券及外观上新前后，游戏畅销榜排名从约第77名升至前30，总畅销榜则从约第130名之外进入前60。

从《燕云十六声》这张购物清单往外看，武侠、MMO类游戏也把双十一过出了自己的特色。时装、武器外观可以领券购买，游戏里的婚礼和赠礼用品同样能赶上促销。畅游《新水浒Q传》就在双十一专场摆出了空中婚礼宝箱、中式婚礼宝箱，以及玫瑰、巧克力等道具，把玩家平时装扮角色、与好友往来时会用到的东西，一并放上节日货架。

和卖外观与道具的MMO类游戏不同的是，女性向游戏这边则把抽卡和培养资源放入了游戏内置礼包。网易《时空中的绘旅人》11月5日上架的68元十连钻石浪漫包和6元连续包，叠纸《恋与制作人》也在11月7日发布了恋语好物节年度大促公告，将双十一礼包分为不同档位。

活动期间，两款游戏的畅销榜排名也出现了变化。七麦数据显示，《恋与制作人》的游戏畅销榜排名从11月8日的接近第200名，升至11月10日的约第90名，11日仍处于前百。《时空中的绘旅人》则在11月5日特卖开启当天，进入总畅销榜前200，角色扮演畅销榜排名从前一天的约第177名升至约第40名。

（图源：七麦数据）

无论是MMO还是女性向，亦或是其它类型的游戏譬如《蛋仔派对》分发的“1000蛋补”，本质上都是游戏厂商围绕现有付费内容做的一次促销。小额礼包降低单次购买门槛，分档礼包适配不同预算，满减券则为凑单、合并购买提供优惠。厂商通过调整商品组合和售价，给已有需求的玩家增加一个此时下单的理由，而这也说明，双十一已经进入部分产品的商业化日程，成为一个固定的促销节点。

内容型厂商的周边生意

在虚拟道具的另一侧，游戏厂商的实体周边生意也在双十一展开了新一轮竞争。米哈游、叠纸、鹰角等厂商带着各自的IP商品，与潮玩品牌一同争夺玩家的购物预算。

从榜单表现来看，二次元和女性向游戏玩家仍是周边消费的主力。

二次元这边，miHoYo旗舰店今年前进两名，重新回到榜首，《原神》旗舰店则守住第四，而《绝区零》也稳定在TOP 20。10月31日，《原神》开启“幽途拾珍”周边上新，将剧情PV《何物映自身于镜水》做成桑多涅主题徽章、明信片套组立式摆件，同时开启桑多涅·镜水析谬Ver.1/8手办预定。《绝区零》则从10月20日开始上新，怪啖屋的浮波柚叶和云岿山的仪玄都出了手办。和两款角色手办一起亮相的，还有三Z STUDIO的「噪点狂潮」客制化机械键盘。

值得一提的是，如果你是《绝区零》的深度玩家，不难发现这款65键小众配列的键盘新品是根据游戏原型键盘推出，它把大众键盘delete等所在的功能区改换成可供玩家个性化定制的装饰界面，其右侧可以加拓展坞，把功能区和小键盘区额外加上。给到足够美观度的同时，也给到了玩家足够的自主选择权。

键盘之外，米哈游还在继续拓宽角色周边的用途。《崩坏：星穹铁道》10月20日开售的“恍恍惚惚花火火花”系列，除了毛绒斜挎包，还包括灯光插座、编织数据线和氮化镓充电器。角色形象从徽章、立牌走进日常用品，玩家也多了将喜欢的角色带到书桌和生活中的选择。

库洛游戏则从去年的第十九升至今年的第十三。鹰角旗下《明日方舟》旗舰店从第七升至第五，《明日方舟：终末地》也表现不俗，出现在第十二位。

女性向游戏这边，腾讯《光与夜之恋》从第八升至第六，在这一类店铺中位置最为靠前。其双十一上新同时照顾了新内容与旧商品：据周边上新公告转载，“燃灯笔谈”“判定完毕！”等系列与2027纪念台历一同安排在11月9日开售，“暖心雪抱”“旧笺情绵·第一期”“锈都余响”等系列则开放余量返场。

叠纸心意虽略有下滑，不过，今年九月，《恋与深空》已单独开设旗舰店。目前叠纸心意由暖暖系列和《恋与制作人》四款产品构成。而《恋与深空》旗舰店虽未在榜单中出现，但其商品表现仍然强势。其沈星回相拥萦怀系列专属香水销量仅上线九天就破10万，“盛夏与你与海风”“踏浪逐夏时”等四个新品系列累积销量也已破10万。

总的来说，内容型厂商近三年仍在持续发力，游戏版本的更新也在带动着货架上新，这也是当下游戏厂商在游戏内付费之外探索出的一条延续游戏产品商业价值的平稳路径。