上海
界面新闻记者 | 宋佳楠
广告视频截图
11月12日，据“上海市场监管”微信公众号发布的长三角违法广告典型案例信息显示，上海宗正食品有限公司作为快手平台“德芙官方旗舰店”的运营主体，于2026年8月为推销“德芙巧克力七彩缤纷礼盒”，自行设计、制作并在店铺内发布含有“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了抖音，驾车2小时送了过来，很甜”等内容的宣传视频，将对待感情的不忠行为包装成“甜蜜体验”，宣扬错误婚恋观，违背社会良好风尚。
2026年10月，上海市普陀区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对当事人作出罚款80万元的行政处罚。
图片来源：“上海市场监管”微信公众号
今年七夕期间，有不少网友都在社交平台上看到相关视频，纷纷表示文案令人不适。最初德芙客服回应称：“视频内容为个人创作，不代表品牌立场。”客服还强调：“这边有明确告知只是剧情，如果您不喜欢可以划走呢。”
上述回应被大量网友批评为敷衍、傲慢。不少网友留言，德芙的品牌寓意本就和爱情、忠诚绑定，官方旗舰店账号发布的内容，天然带有品牌背书，不能简单用剧情、个人创作来推脱责任。还有网友评论，七夕本是歌颂双向奔赴的节日，拿暧昧越界做营销噱头，既冒犯大众情感认知，也拉低品牌格调。
舆论持续升温之后，德芙官方账号“德芙悦时刻”在社交平台发表致歉声明称：“针对近日德芙官方旗舰店某短视频文案引发的批评与讨论，我们深感抱歉。”
德芙称，经核查，该短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方的内容审核流程。“但无论问题产生于哪个环节，内容发布于德芙官方渠道，我们都负有责任。我们未能及时发现并制止相关内容上线，辜负了大家对品牌的信任。”
德芙表示，涉事文案在表达方式和价值导向上存在明显不当，与德芙一直努力传递的真诚、温暖和尊重的品牌理念不符。声明还提到，在事件发生后，店铺客服团队对消费者质疑作出了不恰当的回应。“对此，我们深表歉意，并已认真复盘相关问题。”
德芙强调已在第一时间下架涉事短视频，并采取了进一步加强对相关责任人员的必要培训，和对合作运营团队的管理，严格落实内容发布的审核机制等整改措施。
天眼查信息显示，快手平台“德芙官方旗舰店”的运营主体上海宗正食品有限公司成立于2013年，注册资本100万元，是德芙的授权经销商。该公司和德芙母公司玛氏箭牌糖果（中国）有限公司不存在股权关联，属于独立的第三方代运营主体。宗正食品拿到了品牌授权，负责店铺运营、商品销售和短视频内容产出。
有分析人士认为，电商平台标注“官方旗舰店”的账号，对外代表品牌形象，商品收益也归属于品牌合作链条，品牌方不能以内容是第三方制作为由免除审核义务。
德芙这起罚单，并不是近期唯一一起知名品牌广告导向翻车案件。上海市市场监管局在2026年10月公布的涉导向违法广告典型案例中，滴露关联广告同样引发广泛讨论。
上海曼伦商贸有限公司联合广告服务商发布视频，文案包含“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”，内容涉嫌物化女性、带有性别歧视，监管部门对广告主罚款80万元，对广告经营者罚没26.5万元。
同在10月，舒客旗下牙贴带货短视频，用“30分钟后跟8个男人接吻都没问题，它可不是牙贴，它是现代版欢宜香”这类低俗话术博眼球，广州白云区市场监管局对负责运营的商贸公司罚款50万元。
今年6月，上海百事得电子有限公司被上海市静安区市场监督管理局责令停止发布，并罚款20万元。违法事实为：当事人作为广告主，于2026年3月25日至3月26日期间在抖音号发布了含有侮辱性文字内容的视频广告。
上海市场监管公号显示，今年以来，三省一市市场监管部门共查办各类广告违法案件10463件，罚没金额5770万元。
接连不断的导向类广告被罚，背后藏着行业共性的深层原因。短视频电商流量竞争日趋激烈，很多代运营团队陷入“争议即流量”的思维误区，认为只要话题能上热搜、带来直播间转化，就可以弱化价值底线。同时，品牌线上运营的外包模式，很容易造成审核断层。品牌方和代运营方之间，合同里往往只约定销量、佣金，对内容价值导向、违规后果的约束不足。
但真正长久的品牌吸引力，不应靠争议剧情换短暂热度，能持续传递契合大众共识的正向价值更为重要。
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