用一支非遗舞蹈命名、把店开到加拿大和柬埔寨，不投硬广、不卷联名，英歌魂凭什么让潮汕人疯狂追着喝？

今年秋天，加拿大温哥华列治文区，一家奶茶店门口排着队。

排队的不少讲潮汕话，他们点的东西名字有点怪：普宁油柑王、揭阳橄榄王。

有人拿到杯子先拍照，发到家族群：“在温哥华喝到油柑了。”

这家店叫英歌魂，名字取自潮汕国家级非遗英歌舞，几百人画脸谱、敲木槌、上街跳的“中华战舞”。

一个茶饮品牌用非遗舞蹈命名，还把店开到离潮汕几千公里的加拿大，这件事本身就比“卖了多少杯奶茶”有意思。

文化即入口：名字和门店，先替品牌筛选用户

多数茶饮品牌起名讲“好听好记”，英歌魂起名讲“你认不认这个文化”。

英歌舞是潮汕人刻在骨子里的记忆，过年过节，村里请英歌队，锣鼓一响，整个乡里都出来看。

潮汕人听到“英歌魂”，想到的不是奶茶，是小时候骑在父亲肩上看英歌队从面前走过。

外地人听到这三个字，第一反应是“英歌是什么”。

两种反应都是品牌要的：潮汕人走进来，外地人好奇走进来。

产品名继续筛选，“普宁油柑王”“揭阳橄榄王”“潮州黄皮油柑”“汕头芭乐油柑”，全是“地名+特产”。

潮汕人一看就知道是家乡的东西，外地人一看就知道是潮汕的东西，不需要解释，名字就是广告。

门店把文化认同从菜单延伸到四面墙，英歌脸谱、潮汕老建筑纹样、方言装饰字。

推门进去，不看菜单，先知道这是一家“潮汕的店”。

对潮汕人，它是据点，带外地朋友来，指着墙说“这是我们那的东西”；对外地人，它是入口，原来潮汕不只有牛肉丸和工夫茶，还有英歌舞和油柑。

温哥华店里，有潮汕老人坐下来不走，跟店员用潮汕话聊天。

一个茶饮店变成异乡的“同乡会馆”，不在任何商业模型里，但它真实发生。

产品即承诺：一杯油柑的确定性，比会员体系更硬

文化把人引进来，产品把人留下来。

鲜果茶饮最难的是“每一次都对”，今天的油柑甜，明天的涩；这批黄皮香，下批没味。

用户第一次惊艳，第三次觉得“也就那样”，第五次不来了，英歌魂用的全是笨功夫。

总部直接“硬控”果园源头，青芒原料涨价时，总部每天贴几万元在源头抢收符合标准的鲜果，但不对加盟商涨价。

油柑对新鲜度要求极高，门店只备1.5到2天鲜果，宁可少备，也不让风味打折。

总部每周更换一次配方，因为鲜果在不同月份口感不一样，配方要跟着微调。

这靠的不是一套标准SOP，是十年研发经验堆出来的手感。

这些动作用户看不见，用户只知道自己每次走进英歌魂，喝到的那杯油柑，回甘力度跟上次差不多。

潮汕人喝油柑，比谁都清楚“对”是什么味道，你糊弄不了他，只能每一次都做到。

用户经营最底层的信任，不是品牌说了什么，是用户喝进嘴里的东西每次都“对”。

渠道即用户：加盟商和海外市场，都是自己人

英歌魂的扩张方式在茶饮行业不太常见，加盟商几乎都是因为认可产品才开第一家店，等第一家店切切实实赚到钱，才去开二店、三店。

多数品牌对待加盟商是“招商—收钱—开店”，加盟商赚不赚钱是自己的事。

英歌魂反过来：先让加盟商成为产品用户，让他自己喝、自己认，再让他开店。

一个自己都不喝油柑的加盟商，不可能跟顾客讲清楚这杯茶好在哪。

2024年行业疯狂开店时，英歌魂反而把门店从一百七八十家砍到130多家，这个决定在当时反共识，但它保护了加盟商单店盈利。

砍掉不健康的店，留下来的每一家都能赚钱，加盟商才相信品牌值得跟着走，把加盟商当用户经营，加盟商才会把终端顾客当用户经营。

出海是同一套逻辑的延伸，英歌魂出海第一站选加拿大和柬埔寨，不是随机选择。

潮汕是中国最大侨乡之一，全世界有超过1500万潮汕籍华侨。

温哥华、金边都有成规模的潮汕人社区，店开过去，表面是“品牌出海”，实际是“开到了潮汕人聚集的地方”。

一个在温哥华生活二十年的潮汕人，点一杯普宁油柑王，喝一口，回甘的冲劲跟小时候在老家喝的是一个味道。

他拍照发家族群，亲戚回一句“温哥华也有啊”。

英歌魂在海外用WhatsApp做会员管理，但真正让它在一个陌生市场站住脚的，不是工具，是那群“想喝一口家乡味道”的人。

出海不是去抢别人的用户，是去服务那些已经在异乡的用户。

参与即关系：让用户从“知道了”变成“参与进来”

英歌魂在用户关系上还做了一件不太像茶饮品牌的事：把潮汕文化本身变成用户能参与的东西。

门店里不定期有英歌舞的小型表演或教学体验，不是专业院团的大阵仗，就是几个会跳的店员或本地爱好者，在店门口敲一段、跳一段。

路人停下来看，看完进店买一杯，潮汕本地年轻人觉得“挺有意思”，外地游客觉得“来值了”。

这种参与感带来的用户关系，跟“扫码领券”不在一个层面，领券的用户，下次来是因为有便宜可占。

参与过一段英歌舞、拍过一张脸谱照片、在店里跟人聊过几句潮汕话的用户，下次来是因为“这个地方跟我有点关系”。

英歌魂没有把这件事做成固定表演，它更像偶尔发生、带即兴感的东西。

恰恰是这种“不一定每次都有”的随机性，让碰上的人更愿意拍、更愿意发。

用户替你传播的内容，永远比品牌自己策划的更有生命力。

营销即传播：把潮汕文化做成可参与的事件

英歌魂的营销有个鲜明特点：几乎不靠硬广，而是把潮汕文化本身做成可传播的事件。

去年8月，潮汕方言电影《夏雨来》上映，英歌魂在门店推出联名杯套，买茶就送。

“潮汕好茶配好戏”这句话，本身就是不需要解释的营销文案。

年底，英歌魂在加拿大联动饭团外卖和舞剧《咏春》做“国潮东方·跨年联动”，取餐号带“6”或“8”的顾客截图打卡发小红书，每周抽10份《咏春》双人门票，活动期间饮品买一送一。

一个茶饮品牌在海外用“国潮”做传播锚点，触达的恰恰是最认这套文化的人。

更重的一步，是2025年作为战略合作单位参与“星河杯”普宁英歌超级联赛总决赛，42支英歌队伍参赛，赛事从当年9月启动共创。

一个茶饮品牌去深度参与一项非遗赛事的组织，比冠名一场综艺留下的印记更深，它不是“赞助文化”，是“成为文化场景的一部分”。

数字化触达也在做，针对茶饮“高频低价、决策快”的特点，英歌魂设计三层券策略，把“摇一摇有优惠”和点餐、会员、核销体系打通，手机上摇到的券到店直接核销。

学生卡是另一个精准动作：周周6元喝茶，首单送零食，瞄准价格敏感但频次高的学生。

动作不花哨，但让“下次再来”有了具体入口。

会员即连接：让每一分消费都有去处

英歌魂的会员体系叫“英歌英雄会”，核心不是“攒分换一杯”，而是给积分设计多种“花法”，让用户觉得每一次消费都在积累某种东西。

常规的是积分兑饮品和周边，英歌魂出过一套“英歌图鉴冰箱贴”，以英歌舞脸谱和动作元素为灵感做成拼图冰箱贴，会员用积分兑换，集齐一套本身就是一个小目标。

周边不是随便印个logo，它跟品牌文化内核长在一起。

更有意思的是，积分被用来做了一件“跟喝茶无关”的事。

2025年英歌魂在积分商城上线“宠爱栀夏·毛孩子不挨饿计划”：每20积分兑换15克猫粮，支持重复兑换、无次数上限，兑换数量由品牌折算成救助粮捐赠，捐赠进度和名单在小红书官方号持续公示。

这个动作把“积分”从快要过期的虚拟资产，变成了一次真实的公益参与，用户攒的分有了比“换一杯奶茶”更有记忆点的去处。

会员分层也在做，工作日推“一人饮”下午茶套餐，周末推双人分享装加互动道具，针对不同时段、不同人数的消费场景。

学生卡是独立会员产品，周周6元喝茶，把价格敏感的学生群体用固定权益锁住，而不是靠每次临时发券去拉。

底层思路跟做产品一样：不追求复杂度，追求每一次触达都有一个刚好成立的理由。

结语

英歌魂从2019年普宁广场的一家小店，走到今天600多家店、加拿大和柬埔寨都有门店，用了七年。

这七年，它做的不是“让更多人喝到英歌魂”，是“让那些认这个味道的人，走到哪里都能找到它”。

潮汕人认英歌舞，认普宁油柑，认揭阳橄榄，英歌魂把这三个“认”串在一起，做成了一门生意。

茶饮行业卷到今天，卷价格、卷联名、卷开店速度，但最后能让人记住的，还是那一口喝进嘴里的东西，和那一口东西背后连着的那点情感。

一杯油柑如果只是一个味道，它很容易被替代，如果连着家乡、连着小时候看英歌队的记忆、连着温哥华某个下午突然涌上来的乡愁，它就很难被替代。

英歌魂做的用户经营，说到底就一句话：先让用户认你，再让用户认你一辈子。（完）

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