双11逆势登顶，这些品牌有哪些“速成密码”？

文/海哥（公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）

今年双11，在不温不火中落下帷幕。即便如此，仍然有不少品牌逆势爆发，成为难得的增长亮点。

这也告诉我们：即使在一片混沌之中，有人沮丧，有人徘徊，却也有人在坚定向前。

作为企业经营者和营销从业者，能够认识到这一点，才有可能不断找到新的增长锚点。今天，我们就来看看那些双11期间取得强势增长乃至成为品类第一的品牌，探索这些品牌保持持续成长的共性密码。

首先，我们来看看你可能并不太熟悉的冠军品牌。

作为三十好几的人，这几年海哥开始主动养护头皮。2020年到2021年花了一万多在理发店做头皮护理，后来做着还是感觉肉疼。毕竟只是为了预防脱发，有点花冤枉钱的感觉。

反正，头皮护理师也只是拿药水在自己头上抹、做做按摩、做做清洁，那么不如自己找到合适的药水来试试。我在天猫找到章光101的滋养液和营养液，先后买了三次，日夜涂抹。谁知道，这个品牌居然在双11前提价，然后再优惠，现在都比双11便宜。如此不守商业信用的品牌，我果断抛弃。

于是，我去京东上搜生发液。按照我此前获得的科普知识——治疗雄激素脱发是可以去正规医院皮肤科就诊的，首选治疗包括药物治疗（非那雄安、米诺地尔），其次才是植发。我搜索“生发液”、“米诺地尔”出来的产品，首先就看到了蔓迪。我再去雪球搜索“米诺地尔”，发现蔓迪是上市公司三生制药旗下浙江万晟的米诺地尔产品。而且，米诺地尔产品确切疗效有50%-85%，安全性高，非处方药，具备较好的消费品属性，在美国上市后畅销全球30年。

我果断入手了两瓶蔓迪防脱育发液。一个疗程3个月，总消费金额才254元，比章光101两瓶的价格（差不多只能用一个月）便宜了约100元。

后来双11结束，各类消费品战报出炉。我才知道蔓迪取得了今年天猫京东双11该领域的双料冠军。在天猫OTC药企TOP11榜单中，浙江万晟也就是蔓迪位居TOP1，超过了星鲨和同仁堂。而在京东整个健康品类中，蔓迪排名也是第一。原来，章光101、霸王并非是防脱育发的真正霸主。

今年双11，还有个品牌也让我很意外，我们先不说它的名字。我先问：如果你没有孩子，你知道在宝妈心中最受欢迎的童鞋是什么品牌吗？多数人都不会知道。但是，这个品牌，基本上每个宝妈都买过，多数孩子的不同阶段都会有一双对应的鞋子。

这个品牌是泰兰尼斯。它专注为0-16岁儿童提供专业高品质的各场景可搭配的童鞋，成立至今不过十年出头。每次出去遛娃，很容易碰见其他孩子也穿着这个牌子的鞋。

今年双11当天，孩儿妈就从商场买回来几双童鞋，泰兰尼斯搞买一送一。双11战罢，泰兰尼斯位列天猫婴童鞋销量第一，天猫旗舰店销售额首次破亿，销售额同比增长137%。

同样，在婴幼儿辅食领域，英氏销售排名全行业第一，而且在天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台均位列第一。在具体产品方面，英氏面条、磨牙棒、米饼等均排名行业第一，整个品牌销量同比增长80%。

此外，脱毛仪品牌Ulike今年双11销量突破5亿元，连续7年销量第一。而且，Ulike位列天猫、京东、抖音等全平台脱毛仪类目销售额TOP1；空刻意面位列方便速食类别第一；徕芬吹风机天猫京东全平台销量第一。

那么，为什么会是这些品牌登顶第一，它们都有哪些共性特征？

我们看这些品牌，通常会给大家带来几个直观印象：

1、不少都比较年轻，泰兰尼斯只做了11年，Ulike只做了9年，英氏辅食做了10年，空刻意面甚至只做了3年。蔓迪是一个例外，做得比较长，有21年。

它们的崛起给人带来了哪些启示？

年轻的品牌得以崛起，这说明消费品的商业世界在不断更新、不断进步。这也意味着，消费品领域永远有机会。每过一个时间周期，消费品都有重做一遍的机会。

同时，由于传播载体的变革，做起来一个品牌的时间周期，比过去要短得很多。格力营收做到1000亿元，花了32年；小米营收做到1000亿，只花了10年。这背后都有着不同时代的不同商业逻辑、不同成长路径和不同生产要素组合。

2、这些品牌足够的聚焦、窄众。蔓迪是聚焦防脱生发的，但在97年就开始立项、研发，2001年正式上市。这在当时，是得有非同一般的独到商业眼光，才可能做到在如此细分领域重磅投入。英氏聚焦婴幼儿辅食，主打“分阶段精准喂养”；Ulike聚焦于脱毛仪，空刻意面聚焦于把普遍的西餐意面进化速食产品化。

把它们罗列在一起，进行比对、归纳，很容易发现它们都聚焦于某类、某个非常细节的问题，并拿出有效的解决方案，从而开辟出一个精准品类和赛道，再通过持续的优化和坚持，一个领域的气候就做出来了。

这种品牌往往开创性极强、效率也更高，最终成为一个品类的代表者，自然也是这个领域品类心智和品牌心智的大赢家。这个规律，无论是在国际大牌还是新晋品牌中，均表现得非常明显。苹果代表智能手机、特斯拉代表电动车、茅台代表高端酱香白酒——其实，在我们生活中很多遇到麻烦或有心智缺口的地方，都可能未来可能出现一个代表性的品牌。

3、它们都有一套“品牌速成”密码。一定程度上，品牌速成是一个伪命题。但是，用对适宜的品牌方法论，却可以让一个新品牌取得发展的比较优势，从而以更高的效率、更少的时间，站上品类第一、行业第一，从而引领消费风潮，成为行业受益者。

那么，蔓迪、Ulike、英氏、空刻、泰兰尼斯等品牌，具有怎样的一套品牌速成密码？

首先，它们都是某个极致细分需求的问题解决者，以及产品和服务提供者。而且，它们的产品品质一般能够达到同行的优秀甚至顶级水平，同时还拥有较强的性价比，使得产品和服务具有较广的覆盖面。这部分，其实都可以归结为这些品牌的供给能力。

在另一个维度上，它们也都是擅长和用户进行沟通、互动的品牌，能够让目标顾客充分认识品牌、记住品牌，最终形成持续稳定的购买力。这是品牌塑造能力，抓住人心，便抓住了未来。

以蔓迪为例，不但其产品解决方案具有更高的说服力、可信度，而且产品本身的效果和价格竞争力也是同行中的佼佼者。以此为前提，它在互联网经济浪潮爆发，社会各界焦虑、压力增长带来脱发现象日益严重的情况下，适时的出现在主流客群中，成为这防脱育发领域的大赢家。

双11前几个月，蔓迪在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等近30个一二线城市，高强度投放分众电梯电视、电梯海报、智能屏广告，并集中传递“喷蔓迪，治脱生发”的概念。双11后，蔓迪继续在分众投放电视广告，从约会、加班、中年等不同主题场景出发，继续强化“喷蔓迪，治脱生发”心智。

蔓迪持续投放分众，一方面是其潜在受众与分众覆盖的4亿主流人群重合度极高，另一方面中心化媒体的集中引爆是强化品牌心智的必不可少的一环。再者，防脱生发领域，消费需求强劲，但多数消费者还没有找到可以信赖的强势品牌，蔓迪的出现恰逢其时。

实际上，前面提到的这些品牌，除了在需求解决和产品力上具有共性的优势，也都是分众这类中心化媒体的运用高手。空刻意面在分众上传递的“只做妈妈，不做饭”、“妈妈我饿”等主张，深入人心；英氏在分众坚持强化“分阶辅食，就选英氏”；Ulike更是常年重磅投放分众，推出针对不同季节和大促的主题广告。当然，这些品牌也都是擅长微博、微信、抖音、小红书等平台社交互动营销的典范。

总体来说，这些各细分领域的品牌快速崛起，可以归结为这样一套逻辑：“极致细分定位+高效产品力+系统化品牌引爆力”。基于此，它们在各大电商平台或线下渠道，才彰显出来强大的市场表现力，并最终在各类大促中脱颖而出。

众所周知，不确定性是当下消费品牌面临的最大的困境之一。但是，一个品牌的确定性并非不可捕捉、获取，而是可以通过遵循一定的商业逻辑来实现。

具体而言，品牌的定位可以更加精准、聚焦，极致单点突破往往是当下的理想选择；其次，产品力上拥有极致性价比，厚道方可俘获人心。第三，品牌心智建设的集中引爆，相比于散点投入，往往杠杆效应最强。这些都可以成为一个品牌自主可控的确定性。

从现在开始，让我们学会在不确定性中拥抱确定性吧！