春晚流量魔法失灵

文/小可（公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）

1月21日，2023癸卯兔年的央视春晚和全国人民见面。但往年备受关注的春晚红包赞助商，至今仍没有等来官宣。

互联网行业有一种说法是：没上过春晚，不算真巨头。截至去年，BAT、快手与抖音，五大主流大厂均曾斥巨资在春晚上抛洒红包。剩下叫得上号的互联网企业中，拼多多曾因负面新闻中途退出了春晚争夺战，B站、小红书体量或又偏小。众多业内媒体据此分析，在用户量和“弹药储备”上和春晚体量相当的，唯有美团一家。但显然，今年王兴并没有买下登上春晚这艘大船的“船票”。

从备受追捧的香饽饽，到如今的偃旗息鼓，“春晚互动红包”在这档备受国人瞩目的晚上走过的时间仅有8年。那么，春晚红包为何不香了，互联网公司藉由抢红包开启的流量魔法又是如何失灵的呢？

牵手春晚，半部风光史

作为一种特殊的文化符号，春晚在近40年里不仅通过丰富多样的文艺节目记录了时代的变迁，也见证了行业巨头的更迭和新贵的诞生。1984年，首个以赞助商身份登上春晚舞台的康巴斯钟表，代表了上世纪八九十年代制造业的起步；自2003年开始，16次在零点为全国人民报时的美的，则与房地产的“黄金时代”相呼应。此后，随着互联网时代呼啸而来，央视春晚似乎成了IT巨头们的竞技场。

2015年，微信以逾5000万广告费拿下央视羊年春晚的独家合作，这标志着以腾讯为代表的互联网行业，正式走入更大的场域。此后的8年里，阿里、快手、抖音、百度、京东相继以“独家互动合作伙伴”的角色登上春晚舞台，将“边看春晚边抢红包”变成大众习以为常并乐此不疲的“春节新民俗”。

作为春晚发红包的开山鼻祖，微信在羊年春晚拿出5亿现金红包给用户“摇一摇”。除夕当晚，微信红包的收发总量达到了10.1亿次，互动总量110亿次，互动峰值每分钟8.1亿次。这让微信在一夜之间就新增2000万支付用户，并在随后的2天里成功绑定了2亿张个人银行卡。经此一役，微信支付实现了弯道超车，一跃成为与支付宝比肩的金融服务龙头平台。

那一年微信在春晚上所取得的巨大成功，被竞争对手阿里巴巴视为“珍珠港偷袭”的惨痛教训。此后3年里，阿里旗下的支付宝和淘宝相继牵手春晚，并通过口令红包、集五福、清空购物车等玩法大举收割流量。在2016年和春晚的合作中，支付宝成功收获了11亿对好友关系；2018年除夕夜，淘宝的瞬间流量达到了前一年双11的15倍，近1亿用户共同创造了“淘宝崩溃事件”。通过和春晚的连续合作，支付宝阻慢了微信支付的进攻步伐，淘宝则在下沉市场中占领了一席之地。

但同人不同命——尽管都是互联网企业，祭出的也都是万变不离其宗的“撒钱大法”，且撒钱金额还逐年攀高，但和腾讯、阿里在一定程度上实现了自己的战略意图相比，后下场的互联网企业在春晚舞台上的收获则截然不同。当“边看春晚边抢红包”进入第5个年头时，分水岭出现了。

2019年春晚，应声出战的百度豪掷9亿元红包，通过摇一摇、百度App搜索关键词、资讯流彩蛋等互动形式，将百度APP的DAU（日活跃用户量）从1.6亿人次迅速拉升至3亿人次。但这个可观的数字并未持续太久。据国金研究创新中心监测，仅仅5天后，手机百度的新增用户留存率仅剩2%，金融和移动端业务也未有重大突破。更尴尬的是，由于在春节红包活动上的花费超预算，百度在2019年一季度出现了上市以来的首次亏损。

此后，春晚迎来连续两年被快、抖包圆的“短视频时代”。但无论是依托“视频+点赞”方式在春晚期间发出10亿元红包的快手，还是狂撒20亿元“红包雨”，并推出50多款拜年特效和小游戏的抖音，都没能复刻微信、支付宝们当年的奇迹。快手并未实现其为春晚制定的“保证留存，节后三个月DAU平均值达到3亿”的目标；而在春节前火速上线支付功能的抖音，至今仍无法撼动支付宝和微信在支付上的地位。

时间来到了2022年，京东以15亿元拿下央视春晚的红包合作。官方数据显示，春晚期间，全球华人参与京东APP红包累计互动量达691亿次——这却是春晚红包互动数量在历史上的首次下滑。此外，京东的用户增长也不明显。据该公司财报显示，截至2021年底，京东过去一年的MAU（月活跃用户量）为5.7亿；2022年前三季度，分别为5.805亿、5.808亿、5.883亿，增长几乎陷入停滞。

从前半程的风光无限，到后半程的事与愿违，互联网大佬们在春晚舞台上抛洒红包的历史已有8年，但这和以康巴斯为代表的钟表行业连续10年赞助春晚，以及美的独霸春晚零点报时16年相比，并不算长。那么，是什么让互联网企业的红包大战在春晚舞台偃旗息鼓的呢？

流量魔法为何失灵？

事实上，从百度开始，赞助春晚对于互联网巨头就很难再说是一门划算的生意。这其中既有春晚自身的原因，也和互联网进入存量时代，拉新难留存更难，以及互联网产品和玩法相对固化等因素有关。

从第一个吃螃蟹的微信开始，互联网大厂们每年将动辄数十亿的巨资砸在春晚，其核心诉求之一就是为了拉新。但如今可供拉新的人已越来越少。据《中国互联网络发展状况统计报告》披露，截至去年6月，中国网民规模已达10.51亿，而中国的人口总数为14.1亿，网民的渗透率几乎已达到天花板。

此外，在娱乐内容丰富甚至冗余的当下，传统春晚面对多元的受众早就变得众口难调，老艺术家退位、新人业务水平有限导致的青黄不接，让晚会内容越来越匮乏。据相关数据统计，2020年至今最近3年的春晚收视率分别为20.63%、23.26%、21.93%，是历史上最低的三届。显然，越来越多的娱乐形式正在瓜分观众对春晚的注意力。

在移动互联时代，任何一种互动玩法都有保鲜期。当年在春晚一炮而红的微信红包，不仅挖掘了微信移动支付+社交的潜力，还将红包产品融入了人们此后的生活中。但此后接棒的玩家们都没有开发出可与之媲美的产品。互联网公司的创新能力下滑，具有撼动旧格局潜力的新产品、新服务越来越少，也让春晚的红包大战从最初的高光时刻走到了如今的无人问津。

对于赞助企业来讲，借助春晚的影响力拉新、推新业务、加固企业护城河，都无可厚非，但想要把拉来的用户留下来已经变得越来越难。事实上，随着时间的推移，春晚热度逐渐消散，因红包而勾连起的社交关系也以肉眼可见的速度快速流失。面对难以持续的留存率与转化率，这场豪掷千金的角逐，似乎已经失去了当初的意义。

此外，曾经创造了无数财富神话的互联网行业，也在最近几年集体走向降速阶段。尤其是过去一年间，反垄断、个人隐私、数据安全等问题让不少头部企业受到了一定限制。如今，大厂们的钱包缩水，春晚的性价比也越来越低，于是，忙着“降本增效”的互联网企业们，自然对春晚红包活动表现冷淡了。

下一个“春晚红包”在哪？

越来越多的互联网大佬们意识到，春晚红包所带来的单日巅峰，并不足以化解公司所面临的长期困境。告别春晚的舞台后，互联网公司也开始找寻新的行业增长点。尤其是对销售转化要求较高的电商类平台，更急需将平台上沉淀的流量转化为帮助商家带货的真金白银。因此，变得更“务实”的互联网公司们，不再追求高举高打的引爆，而是频繁与各类热门综艺深度绑定，将直播带货进一步推向前台。

去年，阿里系的点淘APP赞助了现象级的热门综艺《快乐回来啦》；京东则在《一年一度喜剧大赛2》《晚八点音乐会》等多档综艺中露脸；快手先后联合河南卫视和中央广播电视总台，打造了《国潮盛典》和《中国国宝大会》两档节目。此外，拼多多、美团、抖音、小红书等也纷纷赞助热门综艺或自制“微综艺”，以“多快好省”的打法寻求更高的投资回报率。

“0713再就业男团”是近来当之无愧的人气黑马。去年双十一期间，阿里旗下点淘APP冠名了0713新团综《快乐回来啦》，连续3期为再就业哥哥们打造了一个全方位的移动带货直播间。节目中，0713男团不仅去到浙江象山的白鹅和大黄鱼养殖基地参观，还以主播身份走进点淘直播间宣传当地的源头美食和特产，体验了一把专业主播从选品到直播带货的全流程，直接将综艺节目的带货效果拉满。

除了将综艺节目包装成直播间外，抖音、快手、小红书等新媒体平台还亲自下场，自制了《超Nice大会》《逃离城市计划》等“小而美”的微短综，将明星潮人和货物之间的路径缩短。其中，由抖音、英皇娱乐联合出品的闺蜜旅行综艺《因为是朋友呀》除推出12期节目外，还在抖音平台组织了两场带货直播，吸引了500万人次观看，售出14.7万款商品，销售总额近2000万。

此外，和在春晚舞台植入时的克制相比，综艺节目显然给了互联网品牌们更大的植入空间。通过综艺中人物、场景和剧情的搭建，互联网企业得以进一步放大品牌效应、连接起潜在消费者。在《一年一度喜剧大赛》中，嘉宾们将赞助品牌京东与节目展演内容相结合，不仅为观众营造了意想不到的笑点，也让京东的品牌印象更深入人心。

随着流量红利的下降，互联网公司更倾向于与不同垂类用户的深度沟通，以提升每一层用户的心智影响和钱包份额。因此，和“合家欢”的春晚相比，综艺节目显然有着更精准的人群定位，能够帮助流量平台更好地连接消费人群。情感社交真人秀《90婚介所2022》聚焦90后大厂打工人，这也是京东的优质目标用户。在冠名这档节目后，京东将磕CP超甜与逛京东超甜理念绑定，让观众们在get恋综同款好物的同时也改变了对京东的刻板印象，进一步扩大了用户覆盖面。

在过去数年里，互联网大厂们纷纷搭建起了庞大且多元的生态体系，视频网站、电商、线下零售等常常“组团出战”引导和承接综艺节目的流量，借助综艺IP产业化推进行业增长。由优酷推出的《这！就是街舞》背靠阿里生态，曾联动同为阿里旗下的阿里鱼、锦鲤拿趣、天猫、饿了么、盒马等业务，在新零售等领域展开全方位的合作。从2018年至今，《街舞》推出超1000款衍生品，并借助阿里线上线下网络销售，累计交易金额超8亿。

曾是央视制片人的罗振宇曾说：“我们对春晚的力量一无所知。”的确，能将14亿观众同时聚集在电视机前，这是任何节目包括世界杯与奥运会都做不到的。但对互联网企业来说，选择合适的时机与春晚合作，或许比赢得合作本身更加重要。告别了流量的草莽时代，春晚红包或将退场，但对互联网企业们而言，找到下一个“春晚红包”，永远是他们要解决的重要课题。