老乡们怎么突然行了

河 南人并非以经商闻名。

慈禧也是这么认为的。所以庚子国难，两宫西狩，回程经过巩义，获康百万家族第十七代传人康建德献银百万。她一时错愕，“山沟中竟有百万人家”。

康百万和晋商的代表人物，范常乔渠的发家史并无不同。中原乃至北方是四战之地，他们承接军需采办，本金雄厚之后，一面垄断贸易商路，一面向朝廷捐输，偶尔在本地兴办慈善事业，不断强化自己的商业合法性，得以延续家族上百年甚至数百年的财富神话。

康百万毕竟是个例外。过往对于更多的河南老乡来说，勤劳和致富中间有一道难以逾越的鸿沟，更何况沉淀下来的商业文化。但在最近几年，事情正在发生着变化。仅在食品领域，辣条和火锅食材做到IPO，往产业链的下游看，越来越多老乡们的餐饮品牌也在走出河南：蜜雪冰城、巴奴、姐弟俩土豆粉……

所以今年十一假期期间，我和潘乱一起从南阳出发，考察河南的餐饮行业。想要获得这块土地最近十年在中国商业版图中迅速崛起的原因。

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组团参观胖东来，是河南连锁餐饮行业的标配。

我们在许昌胖东来参观的时候，两件事引起了我们的注意。第一点就是，胖东来的东西并不便宜。2022年河南城镇居民人均可支配收入38484元，大约是北京的60%。胖东来之于许昌人，更像是山姆之于北京人。可以去消费，但是口袋真的撑不住每周都去。

第二点，胖东来的普通员工的精神面貌，远远高于一般的超市。超市收银员和理货员普遍是“两低一高”，就是收入很低，年龄很低，流动性非常高，没有人会把超市的工作当作一份长期职业去规划。但是胖东来看到的员工，明显感觉到他们在这里工作很久了，打扮和穿戴非常体面，女性员工也常有一家之主的气质。所以收入一定是明显高于社会平均水平的。

所以，胖东来是消费升级，不是这几年最主流的消费降级模式。创业公司学胖东来肯定是学不到的，缺乏最起码的客户冷启动条件。

胖东来的另外一个模式是垂直整合，打开高德地图，搜索“许昌、胖东来”，密密麻麻的目的地包括“胖东来生活广场”，“胖东来天使城”、“胖东来名烟名酒”、“胖东来年货福利购物中心”。胖东来对于许昌而言，早就不是一个超市可以形容的。于东来说过一句话，“胖东来要做商品的博物馆”。

所以无论是胖东来全年超过50天的闭店期，给员工大量休息时间的制度，还是追求客户零投诉、无条件退货的口碑。甚至还有胖东来超市显眼处悬挂的企业使命愿景价值观，“爱自己、爱家人、爱员工、爱顾客、爱社会”，““传播先进的文化理念””，“成就阳光个性的生命”某种意义模糊了其商业上的本质，就是“企业办社会”。

经济学家温铁军在纪念张謇的文章中提出了一个“社会企业家”的概念，就是将所有的企业收益都用于“在地化”的社会事业建设。张謇让南通成为清末民初的地方自治模范县，医疗、教育、体育、女性解放等社会事业得到非常全面的发展，但是与此同时，从1895年创建大生集团到张謇1926年去世，前后经历了30多年的时间，张謇不仅没有巨大的经营收益，还因为投资文化教育等公共事业而负债累累。

河南本地的连锁商超具有非常明显的本地化特征。洛阳是大张，南阳是万德隆，信阳是西亚和美，驻马店爱家，周口万果园 …… 如果详细拆解一下他们的发展史，基本上都是90年代抓住了零售业起步的红利期，烟酒糖发家。逐步扩展到全品类的零售品牌。虽然对于员工的照顾、用户的口碑追求达不到胖东来的水准，但是各家基本上都在以胖东来为蓝本打造自己的本土商业帝国。至少在超市零售这一局，河南省呈现出明显的“散装”特征。

所以在移动互联网出现之前，一亿人口的河南看起来规模很大，但是并不存在一个所谓的“大市场”。在街边夫妻店和独霸一个城市的零售巨头之间，存在着巨大的商业空白。而所谓的零售巨头，也受限于垂直整合的商业模式，基本走不出总部所在的地级市，只能在省内零星开店。

商业如此，美食也是如此。我和潘乱驾车南北向横穿河南。他作为一个江苏人都可以发现，河南的美食，比如胡辣汤、烩面，其实全国范围内名气已经很大了，但是做法一个地方一个样，我作为一个河南人也很难说清楚，什么样的做法是正宗的。

河南的宝藏面食很多，但是品牌很少能走向全国的。最近几年在一线城市疯狂扩展的，是襄阳牛肉面。我曾经在微博上说，“湖北人懂个锤子的面”。襄阳人就用这个例子反驳，我也觉得一时语塞。

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但是很多事情，在最近几年快速发生着改变。

2018年和2019年，巴奴火锅刚刚在北京和上海开出了第一家店。今年巴奴已经在北京“暴兵”，开到了15家店并且将总部迁到了北京，准备完成全国100家店的落子。疫情开始之初，巴奴是率先在全国20个城市推出了外送服务，度过了最艰难的一段时间。

巴奴毕竟是以服务著称的高端餐饮品牌。像蜜雪冰城和锅圈这样天生适合外卖的品牌，外卖平台就是他们发展的核动力。锅圈今年10月份他们已经迎来了第一万家店。蜜雪冰城三年前刚刚庆祝过自己的7000家门店，三年后他们已经逼近25000家门店大关，在中国连锁餐饮中“遥遥领先”。甚至随着他们在东南亚的大举扩张，已经开始成为世界的“蜜雪冰城”。

如今河南餐饮行业普遍出现了头部品牌。牛肉汤是，胡辣汤是，烩面也是。

这次回家乡最大的感受是，连锁品牌正在占领沿街的商铺，取代过去的夫妻店。对于熟悉和了解这座城市的人来说，美食地图上的灯在一盏一盏熄灭，是一件伤感的事情。但是对于涌入的外地人来说，这极大降低了他们踩坑的可能性。连锁品牌或许缺少老饕们迷恋的锅气和人情味儿，但是来去匆匆的游客和打工人不想开盲盒。

一个餐饮消费品类，从圈地自萌到被主流消费市场认可。是有一个客观规律的。消费者需要知道这个品类，然后是在合适的时间，合适的地点，就是消费决策的时空里找到这个品牌，然后完成消费。反过来说，经营餐饮品牌的商家也需要有足够多的信息去指导自己的开店选址、打开知名度、助推新品等。

过去单店的打磨、口碑的传播、分店或者连锁的扩张，再到客户线下流入门店完成商业闭环的过程太长。一级、二级代理和加盟商层层瓦解了品牌的势能和组织的先进性。所以一个品类的成功打造，需要很长的周期，动辄十年二十年，这中间风险很大。而且还具有非常明显的地域性，天花板很低。而移动互联网大大加速了传播的这个过程，然后再借助外卖，迅速线上流量反哺线下，完成闭环。

比如，我第一次听到荆芥柠檬茶。觉得这个“荆芥”这个原料入茶，需要跨越年龄、地域、场景的壁垒让年轻人接受需要很长的时间。但是河南本土茶饮品牌眷茶创业仅仅也只有7年，就开出了100多家店。而且门店的位置、产品的定价能力、用户口碑直逼早年的喜茶。

在推广荆芥柠檬茶时，社交媒体和外卖平台形成了合力。“河南版莫吉托”的标签让年轻人第一次认识了“荆芥”这种典型的河南本土植物，抱着好奇心打开外卖软件，发现门店主推品就是“荆芥柠檬茶”，下单后最快30分钟，就能完成一款新品的从“种草”到转化。

眷茶在起步初期多开在商场。但仅靠商场无法支撑起茶饮品牌所需要的门店密度。街边店就成了品牌连锁化的必经之路。和商场相比，街边店的客流密度要弱一些，上线外卖就成了拉动周边消费的主要手段。眷茶在曼哈顿广场的街边店，仅在美团外卖一家平台，每个月线上订单量就能做到5000单，占门店收入的40%。

这是过去河南餐饮品牌难以想象的。 以烩面为例， 最早的口碑老店是郑州的 “ 老三记 ” 之一的合记烩面。 后来是 “ 四厂烩面 ” ，开了三十多年的四厂烩面老店还是老字号，但是遍地开花的 “ 四厂烩面 ” 类似陕西的 “ 老潼关肉夹馍 ” ，空有一个统一的名字，但是都是夫妻店，没有统一的管理和服务标准，成了不是连锁的连锁。

方城烩面进郑州，也就是最近五六年的时间，出现了一批烩面连锁品牌比如“张老炝”。各家在郑州开了几家到几十家店不等，创始人大多数是南阳人，形成了一个“烩面帮”。打开美团或者大众点评，搜索烩面。现在第一屏已经都是这些连锁品牌了。品类的创新和服务的升级是肉眼可见的。

我跟潘乱说，河南很大，本地人也未必能穷尽一地的美食。我对河南美食过去的一个评判标准是“地上的卫生纸”，擦汗的卫生纸来不及清洁，说明了翻台率高。现在的评判标准就打开美团，看开店量，看外卖订单数量和客户评价。

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去年我发过一条广受传播的微博：

“河南大厦豫香苑的蒸菜好吃，点一份农家三蒸，泡在胡辣汤里，味道一绝。河南美食的灵魂就在于这两个东西：一个是对于野菜的处理，如何最大程度替代面食又保持面食的口感，一个是在长距离迁徙的时候低成本补充热量”。

美食，从来都和人口流动有关。杭州城西是烩面和胡辣汤的圣地。连邓州窝子面这样的小众面食，都能在高教路上开出两家。在杭州工作过的几年里，我对去城西有一种复杂的情绪。收停车费是河南人，格子间的白领是河南人，保安是河南人，保洁是河南人，买房的、房产中介都是河南人。

所以我说，“河南人不能失去杭州，就像西方不能失去耶路撒冷”。

但是河南本土，过去竟然没有成为河南餐饮的“统一大市场”。因为老乡们过去的首要身份是外出务工的人，而并非是在家乡的消费者，没有发挥出自己用钞票投票的能力。直到新一线城市崛起，移动互联网渗透率大爆发，2015年之后房地产开发的脚步在县城里加快速度。

“五环外”的消费市场先是成为电商大变局的主题，然后返乡的年轻人把喝奶茶、点外卖的习惯也带回到了家乡去。 2020 年，河南官方公布的数据，当地新增返乡创业的有 137 万人，带动就业人数 900 多万人。

在蜜雪的大本营郑州，经常有同一个步行街开出三五家门店的“盛况”。 对茶饮这样的即时消费品，门店的密集度直接影响着品牌对消费者心智的“占领”程度和订单量。 另外一个从郑州起步的 新品牌虎丫炒鸡， 2020 年刚在购物中心开出第一家店，到现在门店数量也有 200 多家了。

一家门店上线外卖，意味着将自己门店的经营范围拓宽到了周边 3-5 公里，也增加了消费者接触品牌的机会，不仅提高了门店的坪效和产出，也激发出了新的消费场景——不少办公室白领正是在外卖平台的发展中，培养出“下午茶”的习惯。

“ 秋天的第一杯奶茶 ” 这样的活动，虽然早年间从一线城市发起。 但是如今在下沉市场的影响力远超北上广。 今年 8 月 8 日立秋这天，中国有近 20 万家奶茶店参加了美团发起的 “ 立秋奶茶狂欢节 ” ，累计卖出超过 4000 万杯奶茶。 郑州也成为 “ 秋奶 ” 订单量的主力贡献者之一。

最后就是线上完成，线下交付的消费习惯在过去几年里彻底养成。 锅圈食汇的崛起就稳稳踩中了这个节奏，他们 2022 年的春节，和美团一起打造的火锅节 & 烧烤节，主打团聚场景，不仅保住了门店的营业率，春节期间整体交易额年同比增长 150% 以上。

折扣牛创始人马昕彤在我们的节目里说，“餐饮连锁，你在郑州做到了第一，接下来面向周围的五个省你就很容易做到第一”。我曾经一直以为他是河南人所以在郑州创业。问过之后才知道他是兰州人。他在郑州创办企业完全是基于业务逻辑，就像之前在杭州做电商创业一样。

在高铁时代到来之后，郑州强化了其北方物流的中心的地位。比如和河南众多餐饮品牌一起快速崛起的，还有万邦市场。2022年万邦市场的年交易量就突破2000万吨，交易额达1000亿元，担负着郑州市80%、全省60%以上的生鲜供应。今年万邦更是高速扩张，把冷链物流园下沉到省内所有地级市，并且计划接下来是覆盖所有的县城。

生鲜冷链的发展是过去十年餐饮行业发生的最具决定性的事情，虽然最初投资这个领域的资金是要扩大电商行业的占有率和品类。但是没想到对餐饮行业的改变率先发生。供应链半径扩大之后，打造千店连锁和万店连锁变得容易了。常见的百店连锁和千店连锁之间，营销和获客的门槛又被移动互联网和外卖填平了。

另外就是做产品的能力、组织的能力，河南也是得天独厚。在“啤酒饮料矿泉水、花生瓜子八宝粥”的年代，河南的食品加工工业已经卷出了自己的比较优势，双汇制霸全国，三全、思念之争延续至今，白象靠互联网重新翻红。

过去一城市的奶茶战争、便利店战争，后来者们在星巴克旁边开店，挖角711店长，都是常规的操作。而胖东来和蜜雪冰城的崛起，让河南餐饮业的创业者可以近距离考察学习全国冠军，认知在行业交流中不断被制造出来，人才也在流动的过程中极大降低了成本。

餐饮连锁行业，到最后真正实现了那句话，“得中原者得天下”。

我一直是一个反对文化决定论的人，一直觉得马克思·韦伯的《新教伦理与资本主义》被很多人滥用了。过去对河南人不善于经商的诸多刻板印象，常常被人归结于地域或者文化。

而河南餐饮连锁，用不到十年的时间证明了，一个省的人是否适合经商，和文化的关系很小，和地产、高铁、外卖的关系很大。

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