哪吒失意，都是营销惹的祸？

撰文 / 天玑

自从出道以来，哪吒就经常被拿来和小米作比较，两者都是各自行业内的价格屠夫。回顾手机行业和汽车行业的发展过程，哪吒选择和小米相似的策略是有道理的。因为在新技术普及前，做性价比既可以俘获价格敏感客户，也能提高新技术普及率，形成正循环。

但是，小米也用自身经历证明了另一点，这条路不好走且向上突破的难度大。

2016年，小米出货量暴跌36%，成为了“要完”的代表。哪吒现在的局面与当时的小米相似。2023年，哪吒的销量是12.7万辆，未能完成25万辆的销售目标，还成为了新势力销量TOP5中唯一一家同比出现下滑的车企，丢掉了新势力销冠的位置。

小米后来又在2020年三季度重回世界第三，到2023年依旧是世界第三。现在，哪吒能完成同样的“复苏”吗？

除了营销，就没别的问题吗？

1月2日，哪吒CEO张勇在微博上发文反思过去一年存在的问题，重点提了营销问题，评论区中也有很多网友反应哪吒的营销有问题。

比如媒体人韩路，他反应哪吒市场团队白嫖方案。还有网友反应哪吒的车型划分复杂，记不住型号；有车主吐槽了哪吒的销售服务，销售人员一问三不知，办事“今天推明天”。最后这位车主还给哪吒提了一句反问—明天何其多？

哪吒志在“为人民造车”，现在已经陷入人民的汪洋大海中。

从张勇的表态和网友的反馈看，哪吒的营销有很大问题。在张勇发微博几天后，哪吒作出了重大人事调整，由张勇兼任营销公司总裁。

面对2023年的不利局面，哪吒及时认识到了问题，并做出了调整。难道只是营销有问题吗？

哪吒的营销确实存在问题，一方面是张勇提到的营销方式老旧，另一方面是营销口径没有突出产品差异化。

在拿到360的投资后，哪吒本有机会打造“最安全”的标签，让品牌脱离性价比、中低端的桎梏。2022年，哪吒U引入了360汽车安全卫士，这是360公司车联网安全产品首次上车。但这个点没有打透，以至于现在提到哪吒，第一印象还是性价比。

除此之外，哪吒AYA和哪吒X没上增程，也是一个关键问题。

在2022-2023年，增程动力逐步得到了主流车企的认可，除了理想，深蓝、零跑、问界等都推出了增程版车型，深蓝最为典型。作为一个上场不到两年的新品牌，深蓝在售的两款车都专注增程，它去年的销量比哪吒多约1万辆。

这里的重点其实还不是增程动力获得了认可，而是混动是新能源切入中低端市场的利器（有成本和补能优势，容易切中价格敏感客户），比亚迪已经证明了这一点，哪吒的主要市场又是中低端市场，为什么不给哪吒AYA和哪吒X上增程？

更关键的是，哪吒注意到了增程正在成为趋势，但只有哪吒S有增程版。这说明哪吒的产品规划导致产品衔接没能跟上行业发展趋势。

哪吒还推出过一款跑车哪吒GT（18.88万-22.68万元），张勇对它寄予厚望，他表示不会将它做成月销只有几百台的小众车型，而是要打造成能快速上量的爆款。但哪吒GT去年的销量只有5255辆，保时捷去年的销量是7.9万辆。

哪吒的逻辑在理论上没什么错，大家都觉得跑车很酷，但由于价格太高，无法入手，如果把价格打下来，肯定能撬动消费者。没想到大家只是看看热闹，这和部分消费者喜欢小屏手机的逻辑是一样的，虽然喜欢，真到掏腰包时，未必会买。这不仅体现了哪吒的产品规划问题，还体现了哪吒内部对用户需求判断失真。

即便不考虑市场需求，作为一款跑车，哪吒GT本身的性能也不突出。比如，哪吒GT两驱版的百公里加速时间是6.7秒，四驱版是3.7秒。2023款特斯拉Model 3后驱版百公里加速时间是6.1秒，蔚来ET7为3.8秒，而这两款车都是家轿。

另外，冲高不顺，也是销量不佳的原因。哪吒在2022年7月发布了哪吒S，宣布进入中高端市场，它的成绩并不好。在2023年，哪吒S月销量一直在2000辆左右徘徊，全年销量不足2.5万辆。

总的来看，导致哪吒在2023年销量下滑的原因是多方面的，包括营销、产品规划、产品竞争力和市场判断等。

经验可以复制，但要找到地方粘贴

目前，哪吒共有哪吒AYA（哪吒U的升级款）、哪吒X（哪吒V的升级款）、哪吒GT和哪吒S四款车型在售。它们的上市节奏可以以2022年为分界线，之前的销量来自哪吒N01（2018年上市，5.98万元起）和哪吒V系列（2020年11月上市，5.99万元起）。

哪吒N01和哪吒V系列究竟起到了多大的作用呢？

2020年，哪吒的销量是1.5万辆，其中哪吒N01为8158辆，此时哪吒已经有了价格屠夫的标签。到了2021年，哪吒N01停售，哪吒的销量规模却没下降，反而提高到6.9万辆，其中有4.9万辆是哪吒V系列。

哪吒的高光时刻发生在2022年，它在这一年以15.2万辆的销量成为了新势力的第一名，哪吒V系列在其中的占比高达65%。

从2018年-2022年的销量结构来看，哪吒前期的基本盘是哪吒N01,后期是哪吒V系列，这两款车让哪吒从上百家新势力中脱颖而出。其中的底层逻辑，除了政策的推动，价格因素也是关键。毕竟，同时期其他新势力的主流选择是做20万元以上的市场，小鹏短暂推出15万元级别的小鹏G3，目前这款车已停产。

那么，哪吒选择性价比路线的目的是什么？考虑到电池成本较高，新技术也需要研发成本，如果选择性价比路线，亏损就会大一些。哪吒的实际情况也说明了这一点，在2020-2022年，哪吒累计净亏111.48亿元。

“明知山有虎偏向虎山行”的背后，有着更重要的目标，那便是抢占市场，手段是性价比。这和小米最初的“铁人三项”模式相似，小米手机（硬件）负责获客，软件负责赚钱。

这样一来，哪吒的逻辑算是立住了，如果盈利环节也能做好，就能跑通商业模式，眼前的销量下滑只会是长征中的一道难关而已。但是，如果盈利环节做不好，那整个故事就不完整。

参照小米，当时App Store开启了移动应用生态的繁荣，小米借势做了互联网服务业务（包括广告、游戏和金融等)，拥有了“财神爷”。在2023年上半年，小米的互联网服务业务的毛利率，是所有业务中最高的，高达73.2%，业务收入规模为145亿元。

在这方面，车企中只有特斯拉做到了，它的软件业务的年收入规模已超过10亿美元。

哪吒还没上市，我们参照蔚小理和零跑，它们的主要收入来源都是汽车销售，哪吒应该也是如此。由于哪吒使用了集中式架构，做到OTA高阶车联网和OTA付费升级并不难。

至于智能驾驶，哪吒还需要更多努力。现在国内的主流车企都在转向无图城市NOA，而哪吒S还在依赖高精地图。

哪吒的解决思路是软件自研，硬件外购，这部分主要是华为的计算平台和激光雷达。软件主要是NETA PILOT 4.0（哪吒的智驾系统），该系统已在哪吒S上量产，包括了高速、城市领航辅助等具体功能。按照哪吒目前的状态推测，它的智能驾驶瓶颈应该在于自研算法能不能达到一流梯队。

如果能达到一流或者二流梯队，考虑到哪吒的用户群体，是否愿意付费，也是一个未知数。因此，哪吒可以复制小米的成功经验，但还无法把经验“粘贴”到汽车行业。

在2024年，哪吒的对手会更多。蔚来阿尔卑斯DOM项目、萤火虫项目以及小鹏收购滴滴造车项目后的新项目（15万级智能电动车）都会在2024年落地，留给哪吒的时间已经不多了。