网友对农夫山泉为什么不买账了？

当很多消费者决定用脚投票时，对被踩的企业来说，一定是窝心脚！

娃哈哈创始人宗庆后老先生走了，网友们自发悼念，用买娃哈哈的产品来表示对其人品的认可，紧接着，娃哈哈的竞品"农夫山泉"也成为人们「数落」甚至批评的焦点。

无论是抖音和视频号，有关农夫山泉与娃哈哈的对比内容，话题热度很高，讨论几乎一边倒开始倾向于娃哈哈，农夫山泉的评论，确实有点惨不忍睹……

从前我会怀疑是不是舆论唱衰配合股市"做空"在搞量子纠缠的。这回仔细观察和理性分析之后，我否认了这种可能性，农夫山泉口碑最近有崩，看似偶然有其必然性，是多方面的原因叠加影响造成的。

一是，短视频算法推荐的关联机制

娃哈哈和农夫山泉这两家公司其实平时在网上话题一直不高，总部都在杭州，都是饮料行业的巨头，宗庆后和钟睒睒都做过首富，并且钟睒睒创业前还在宗庆后打过工。

更为重要的是，农夫山泉和娃哈哈都是直接面对消费者的快消品公司，产品矩阵几乎重叠，二者之间有点类似国际上的可口可乐和百事可乐互搏，消费者在购买的时候就一直面临"二选一"的问题。

以前没有大数据和算法加持情况下，顶多是比较浅显的外部"印象"了。但有了短视频之后，消费者对于品牌感知之间的"分水岭"就出现了。

俗话说，「三十年河东三十年河西」。以前公知比较多，现在小粉红多，虽然马克思说资本是没有祖国的，但支持国货和民族品牌一直还是很有号召力的，尤其是当下的社会环境。比如钟睒睒儿子钟墅子是美国国籍，宗庆后在2013年就表示全家注销美国绿卡，国籍变更在网上很容易成为靶子。

而算法平台内容分配是跟着大数据走的，比如平台识别了你刷娃哈哈或宗家的短视频，或者在评论区点赞拉踩农夫山泉或钟家的用户评论，系统就会自动推荐你有关农夫山泉的内容，而自媒体博主们也会投其所好批量去生产相关的热点内容。

所以，这是20多年以来两家公司在市场上相爱相杀种的"因"，在短视频流量时代，结下的一个"果"。显然，农夫山泉并没有任何准备，被短视频网友打的措手不及。

二是，农夫山泉的公关还是传统思维

当年农夫山泉起家主要是靠打纯净水和天然水之间PK公关战而出名的。农夫山泉的那句"我们不生产水，只做大自然的搬运工"家喻户晓，这个广告直击消费者对健康饮水担忧的痛点。钟睒睒后来把这个有争议的广告语改成「农夫山泉有点甜」，旧广告语依然深入人心。

在下海之前，钟睒睒曾在《浙江日报》做了五年记者，是典型媒体人经商创业，"临渊羡鱼不如退而结网"，虽然媒体人创业的成功率很低，但基本上都比较擅长打公关战，比如摩拜的胡玮炜、理想汽车的李想，钟睒睒成为了继马云之后的亚洲首富，算得上是媒体人创业的榜样和楷模。

公关行业的人要针对农夫山泉拉踩的话，那无疑是关公面前耍大刀，太岁头上动土。而最擅长公关战的农夫山泉，为何最近被网友乱拳群殴呢？！我觉得还是农夫山泉公关思维还停留在旧时代荣光里。

钟睒睒成功后依然独来独往，很少接受媒体采访，罕见出席一些商业论坛，在移动互联网和人工智能热火朝天时候，也几乎看不到任何参与的身影。这种"闷声发大财"对经营企业并不是坏事，但农夫山泉面对的是十亿级别消费者，品牌几乎没有与消费者互动，就很不太正常了！

比如过年时广东揭阳在家门口用三箱农夫山泉搭起来舞台，舞狮子的小女孩火了，网友纷纷喊话农夫山泉，就没有得到任何官方的回应，让人怀疑这家公司是不是没有公关部？

细心的朋友发现，农夫山泉其实是有纸箱子的，很多人以为都只是塑料皮包装。最近的娃哈哈有纸箱子这个点，都上了热搜，反观农夫山泉却好像网感确实比较低，与底层老百姓共情力是缺失的，也不重视网友的风评能直接带来销售和市场份额波动。

各位老板，以前的企业公关是品牌与品牌之间争夺的消费者的「心智」记忆点，是打定位战。现在的企业的公关是品牌与用户之间的情感联络，是「人格化」的交流和温度。换句话说，以前市场公关是比的是"智商"，现在品牌公关比的是"情商"。

三是，用户对太会做营销的公司反感。

销售和营销是有区别的，就跟打仗和军事是有区别的，后者可以写出很多书，讲出很多理论，前者就是真打真枪的干。很多人沉迷于钻研营销学，业务却没有起色，就是忽视，脱离了销售的营销，都是花架子！

营销更像是利用客户的信息不对称、认知不对称进行忽悠和洗脑，一个人没有天赋又缺乏经验，很难会营销的。

我不否认会营销炒作造势的确很吃香，但是消费者见惯了太多的套路了，营销就像收智商税，大家还是会觉得销售买卖更返璞归真、朴实无华，尤其是在电商和直播带货司空见惯下，与其花心思做噱头，不如琢磨如何多卖货。

钟睒睒曾说，宗庆后没有他会做战略，因为他没有看到天然水的机会。而在我看来，娃哈哈更像是一家销售型公司，强调产品的技术工艺以及使用价值，而农夫山泉更像是一家营销型公司，对于用户心理洞察和引导购买的确更擅长。

比如中国人一直觉得天然的比加工的好，更加绿色健康，再针对性找相应的科学论据并不难的。

实际上，农夫山泉的商业逻辑，是把水当做自然资源来变现，其实类似于十九世纪的石油，得油田或者水库者得天下，优质水库水源在中国人口多的国家里是存量资源，湿地资源承包经营也是一种基于土地产出的生意，这是农夫山泉在资本市场呼风唤雨的底层逻辑。

农夫山泉，有段时间让我觉得了不起的是，我曾喜欢看北京卫视的《养生堂》栏目听老中医讲课，后来才知道养生堂是钟睒睒创立时候第一家公司的冠名赞助，他用"龟鳖丸"赚到钱才创办了农夫山泉，养生堂严格的说是农夫山泉的母公司，正是有在保健品市场经验，钟睒睒在打健康牌做水广告才得心应手。

我对养生堂感到迷惑的是，钟睒睒后续收购做宫颈癌疫苗的万泰生物，中医不中医，西医不西医的了。在资本眼中，无论是中医养生还是西医防癌的概念可能皆是赚钱的工具，恐惧营销依然是做市场的利器。

此外，透过农夫山泉、养生堂、万泰生物这三家公司的股权，钟睒睒都是绝对第一的控股人。

这与娃哈哈集团三方持股还是有鲜明对比，娃哈哈虽然有宗庆后这个超级IP存在，但并不是第一大股东，宗老说过，「我是企业家不是资本家」;反观，钟睒睒极为低调，农夫山泉等三家却实实在在是其个人家产。 从财富积累上，农夫山泉会营销，懂资本，多元化经营模式都比娃哈哈更先进。

凡事有利有弊， 对比之下，娃哈哈由于利益分配比较均衡，会有很多人站出来说好话。而农夫山泉一旦有舆论危机，大家会跟着吃瓜群众一起看热闹。

所以，这两家公司除了是同行，从模式、路线、气质上就像两极，舆论两极化也就在情理之中了。

▼博主简介

靠谱的阿星（李星），广告学本科，外国哲学硕士，科技媒体知名撰稿人，电子工业出版社《媒体化战略》一书 作者 ， 公众号「靠谱的阿星」专注于互联网行业解读和数字营销模式观察，多年从事企业市场营销和品牌传播工作，荣获2017年、2021年钛媒体年度作者最具人气/最具影响力奖，2018、 2019年、2021年人人都是产品经理“年度作家”，搜狐2018产业风云年度自媒体，CMO训练营导师兼专业合伙人，欢迎交流合作，私人微信号 ：kaopudeaxing