是艺术还是商业？跨界展览对奢侈品品牌的赋能

2023年可以说是时装展览云集的一年，各大奢侈品品牌都展出了自己品牌创始人或已故设计师的设计，以展览的线索梳理并呈现各个品牌的文化档案。例如4月的上海，Gucci Cosmos于西岸艺术中心举办了其品牌巡回展的首站，展出典藏展“寰宇古驰”，集结了Gucci所有的经典元素与款式，贯穿90年代至今的出彩设计；5月，大都会艺术博物馆服装学院（The Costume Institute at the Metropolitan Museum of Art）举办了展览“卡尔·拉格斐：线条之美（Karl Lagerfeld：A Line of Beauty）”，展出了已故设计师卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）的150件重要创作草图及相关作品，回顾了这位传奇设计师的创作历程；6月，法国蕾丝与时装博物馆举办了展览“Yves Saint Laurent：Transparencies”，专门展示了来自Pierre Bergé - Yves Saint Laurent基金会和莱斯与时装博物馆的60多件伊夫圣罗兰的作品；9月，英国维多利亚和阿尔伯特博物馆（V&A）举办了“加布里埃·香奈儿：时尚宣言”的大型个展，回顾了自1910年起香奈儿女士在巴黎的第一家女帽精品店起，她的设计风格和演变如何影响了香奈儿品牌的建立……

西岸艺术中心“寰宇古驰”展览现场，图片来源：上海BANG

展览“加布里埃·香奈儿：时尚宣言”现场，图片来源：V&A

各大品牌为何纷纷不约而同以“展览”的形式来作为品牌的营销手段？作为展示、交流和交易艺术收藏品的媒介，展览中所呈现给大众的珍贵设计师手稿、历史资料和限量款的设计单品在精致的展陈方式下彰显着品牌独特的历史价值与审美品位；同时，奢侈品消费者与艺术爱好者群体间有一定的重叠性，他们都对艺术美学、生活方式和精神世界有着某种程度的共同追求，因而艺术展的受众正符合奢侈品品牌对于其潜在客群的定位。

展览“Karl Lagerfeld：A Line of Beauty”现场，图片来源：the Metropolitan Museum of Art

展览这一媒介愈发成为参与大众生活方式塑造的重要工具，依靠展览的形式和品牌本身的文化影响力，能够带来更广泛的大众流量。以展览“寰宇古驰”为例，在展讯发布后的6小时内，其内容累积获得了超203万次的点赞以及逾63万的转发量。庞大的数据背后，年轻消费者无疑占据了主导地位，他们追逐潮流和新奇的想法，同样也注重品牌故事背景。而展览的形式在媒介传播中具有极强的优势，通过观众自发的“打卡拍照”并上传社交媒体平台，继而吸引一波又一波的观众到来、打卡，达成低成本、高曝光的效果。

与此同时，品牌方也愈加重视多元的展览主题和新颖的布展方式，在明确受众的基础上，以一种全新的方式重塑并传播通过品牌所建立起来的新的审美倾向和流行趋势，同时利用社交媒体做到精准且垂直的受众吸引，在无形之中引领消费者完成其审美的再造与重塑。

西岸艺术中心“寰宇古驰”展览现场，图片来源：上海BANG

从2010年开始，中国经济进入飞速发展趋势，国民消费力大幅度提高，奢侈品品牌变得不再小众，逐渐步入人们的生活。以此为前提，各大品牌将高级的手工工艺带到大众的面前，以展览的形式呈现品牌商品的魅力和独有的风格；与秀场所提供的高门槛不同，展览是一个面向大众的展示形式，能够有效的帮助更广泛的消费群体提升对品牌的认知。

展览“Yves Saint Laurent：Transparencies ”现场，图片来源：Audrey de Sortirapairs

比起高价聘请明星代言人和大规模的铺设广告宣发，选择以艺术展览的方式与各大主要城市中的大型美术馆和公共艺术机构进行合作，邀请艺人短暂站台增加品牌曝光度，并借机广泛铺设品牌销售渠道，成为了众多轻奢品牌为激发消费力和维护品牌价值的不二选择。于参与者而言，展览的门槛比秀场更低，但所带来的感受却要比单纯的广告来的更为具体和真切。

展览“加布里埃·香奈儿：时尚宣言”现场，图片来源：V&A

随着Z时代消费客群的核心诉求开始向圈层文化、精神主义、体验社交的方式转化，“策展型”商业所打造的沉浸式的消费与社交场景，让“商业+艺术”的模式受到消费者的持续青睐。 根据奥纬咨询公布于2021年的报告 显示，自2021年起，中国有将近50%的奢侈品消费者为新买家，并且买家年龄正逐步趋向于年轻化。 众多品牌在稳固既有的传统消费群体的同时，也在扩展更年轻的消费群体，从而带动新一轮品牌文化提升和品牌净值的双增长；通过空间策展、艺术文化的内容植入、社群联动等多方面要素来活化传统商业模式，为品牌的持续发展提供更多可能性。

出品人：董瑞

编辑、版式设计：Tina Xu

撰文：曾明璐